策劃常用的理論
一、二八法則
義大利經濟學家帕累託提出80%的收入**於20%的客戶
公司裡20%的員工完成80%的業績
20%的強勢品牌佔據著80%的市場「二八法則」要求管理者在工作中不能「鬍子眉毛一把抓」，而是要抓關鍵人員、關鍵環節、關鍵使用者、關鍵專案、關鍵崗位。
「二八法則」之所以得到業界的推崇，就在於其提倡的「有所為，有所不為」的經營方略，確定了傳媒業的視野。
二、ci理論系統
ci是英文corporateidentity的簡稱，意譯為企業形象識別或品牌形象識別。ci是指企業有意識有計畫地將自己企業或品牌特徵向公眾展示，使公眾對某乙個企業或品牌有乙個標準化、差異化、美觀化的印象和認識，以便更好地識別，達至提公升企業的經濟效益和社會效益。
ci由mi、vi、bi組成。
1企業的理念識別(mind identity簡稱mi);——軍心2企業行為識別(beh**ior identity,簡稱bi);——軍紀3企業視覺識別(visual identity,簡稱vi).——軍旗
mi（mindidentity）理念識別（企業思想系統），是指企業思想的整合化。通過企業的經營想法及做法，進行標語的整合，宣傳畫的美化，思想觀念的教育，向公眾及員工傳遞獨特的企業思想特點。它包括了經營理念、經營宗旨、事業目標、企業定位、企業精神、企業格言、管理觀念、人才觀念、創新觀念、工作觀念、客戶觀念、人生觀念、價值觀念、品牌定位、品牌標準廣告語等。
vi（visual identity）視覺識別（品牌視覺系統），是指企業識別（或品牌識別）的視覺化。通過企業或品牌的統一化、標準化、美觀化的對內對外展示，傳遞企業或品牌個性（或獨特的品牌文化）。它包括了基礎要素和應用要素兩大部分。
基礎要素是指：企業名稱、品牌名稱、標誌、標準字、標準色、輔助色、輔助圖形、輔助色帶、裝飾圖案、標誌組合、標語組合等；應用要素是指：辦公用品、公關用品、環境展示、專賣展示、路牌招牌、**飾物、交通工具、廣告展示等。
bi（beh**ior identity）行為識別（行為規範系統）：是企業思想的行為化，通過企業思想指導下的員工對內對外的各種行為，以及企業的各種生產經營活動，傳達企業的管理特色。它包括幹部教育、員工培訓、規章制度、質量管理、行為規範、文娛活動、公關活動、公益活動、品牌推廣等。
三、usp理論
羅瑟·瑞夫斯（rosserreeves）提出usp理論，要求向消費者說乙個「獨特的銷售主張」（unique selling proposition），簡稱usp理論。
usp理論包括三個方面：
一是每個廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費者提出乙個建議，即買本產品將得到的明確利益；
二是這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的；
三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招徠新顧客購買你的東西。
2023年，瑞夫斯為m&m糖果所作的「只溶在口，不溶在手」廣告創意是usp理論典範之作。
四、swot分析法
swot分析法又稱為態勢分析法，它是由舊金山大學的管理學教授於20世紀80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準確地分析和研究乙個單位現實情況的方法。swot四個英文本母分別代表：
優勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）、威脅（threat）。
從整體上看，swot可以分為兩部分：
第一部分為sw，主要用來分析內部條件；第二部分為ot，主要用來分析外部條件。乙個房間隨便住多少人吧。
將調查得出的各種因素根據輕重緩急或影響程度等排序方式，構造swot矩陣。在完成環境因素分析和swot矩陣的構造後，便可以制定出相應的行動計畫。
制定計畫的基本思路是：發揮優勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當前，著眼未來。運用系統分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發展的可選擇對策。
五、5w2h法
(1)why：為何----為什麼要如此做？(2)what：何事----做什麼？準備什麼？(3)where：何處----在何處著手進行最好？
(4)when：何時----什麼時候開始？什麼時候完成？(5)who：何人----誰去做？(6)how：如何----如何做？
(7)how much：何價----成本如何？達到怎樣的效果
包含了品牌從戰略（who、why）到策略（what、when、wher）直至戰術（how）的完整運作系統，在加上另乙個h----how much（多少）即品牌預算，實際就是乙個完整的品牌運作全案！做任何工作都應該從5w2h來思考，有助於我們的思路的條理化，杜絕盲目性。
六、馬太效應
美國科學史研究者羅伯特·莫頓(robert k. merton)歸納「馬太效應」為：
任何個體、群體或地區，一旦在某乙個方面（如金錢、名譽、地位等）獲得成功和進步，就會產生一種積累優勢，就會有更多的機會取得更大的成功和進步。它的名字來自於聖經《新約·馬太福音》中的一則寓言。此術語後為經濟學界所借用，反映貧者愈貧，富者愈富，強者恆強，弱者恆弱，或者說，贏家通吃.....
競爭將更加殘酷。
七、馬斯洛需求理論
美國心理學家馬斯洛（abraham h. maslow，1908－1970）所首創的一種理論。馬斯洛提出需要的5個層次如下：
1．生理需要，是個人生存的基本需要。如吃、喝、住處。
2．安全需要，包括心理上與物質上的安全保障，如不受盜竊的威脅，預防危險事故，職業有保障，有社會保險和退休**等。
3．社交需要，人是社會的一員，需要友誼和群體的歸宿感，人際交往需要彼此同情、互助和讚許。
4．尊重需要，包括要求受到別人的尊重和自己具有內在的自尊心。
5．自我實現需要，指通過自己的努力，實現自己對生活的期望，從而對生活和工作真正感到很有意義。
心理學是營銷學基礎,對人類需求層次理論的高度把握能更好的為營銷服務。
八、麥可·波特競爭理論
哈佛商學院的教授——麥可.波特提出的競爭理論：乙個企業要在市場競爭中取得優勝地位，有三種戰略可供選擇：
最低成本、差異化營銷、市場集中(lowest cost，differentiation，focus)，為企業的戰略定位提供了構架。
儘管波特的戰略框架在學界評價不一，但對於全球商界領導人來說，有著非凡的說服力。而且，德魯克也承認，波特是僅有的幾個為管理做出重要貢獻的學者之一。
九、藍海戰略
w.錢·金和勒妮·莫博涅教授合著的《藍海戰略》一書。藍海戰略其實就是企業超越傳統
產業競爭、開創全新的市場的企業戰略。如今這個新的經濟理念,正得到全球工商企業界的關注。「紅海」是競爭極端激烈的市場，但「藍海」也不是乙個沒有競爭的領域，而是乙個通過差異化手段得到的嶄新的市場領域，在這裡，企業憑藉其創新能力獲得更快的增長和更高的利潤。
目前在某些領域藍海戰略受到質疑，其實完全沒有這個必要。我們仔細分析一下，即使競爭再激烈的市場一樣會有市場空白存在，發現市場空白並第一時間介入，這一過程被國外的老頭子給冠了乙個很動聽名字——藍海戰略
十、長尾理論
與二八法則相對，21世紀又出現了長尾理論，長尾理論的基本原理是：
只要儲存和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品所共同佔據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所佔據的市場份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。在長尾理論中，實際上「長尾」是二八法則中原先不怎麼被重視的那80%非關鍵的市場和低收益客戶等等。
長尾理論要想發揮效果必須具備條件：足夠的儲存和流通的渠道，並且市場維護成本要盡可能小。計算機和網路技術高度發展使之得以實現。
因此我們看到大批長尾理論的獲利者都是網際網路企業，傳統市場中「二八定律」依舊大行其道，毋庸置疑。
十一、定位理論
創始人特勞特與里斯。定位起始於產品，但並不是對產品本身做什麼行動。定位是指要針對潛在顧客的心理採取行動，即要將產品在潛在顧客的心目中確定乙個適當的位置。
因此，定位是對顧客的頭腦進行爭奪的理論。其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。
定位的真諦就是「攻心為上」，消費者的心靈才是營銷的終級戰場。要抓住消費者的心，必須了解他們的思考模式，這是進行定位的前提。
十二、品牌形象論
20世紀60年代由大衛·奧格威提出的品牌形象論是廣告創意策略理論中的乙個重要流派。在此策略理論影響下，出現了大量優秀的、成功的廣告。
其基本要點是：
1、為塑造品牌服務是廣告的最主要的目標。廣告就是力求是品牌具有並維持乙個高知名度的品牌形象。
2、任何乙個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點來看，廣告必須盡力去維護乙個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。
3、隨著同類產品差異性減小，品牌之間的同質性的增大，消費者選擇品牌時所運用的理性
就越少，因此，描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特徵要重要得多。4、消費者購買時所追求的是「實質利益+心理利益」，對某些消費群來說，廣告尤其應該運用形象來滿足其心理的需求。
十三、木桶理論
所謂「木桶理論」也即「木桶定律」，其核心內容為：乙隻木桶盛水的多少，並不取決於桶壁上最高的那塊木塊，而恰恰取決於桶壁上最短的那塊。根據這一核心內容，「木桶理論」還有兩個推論：
其一，只有桶壁上的所有木板都足夠高，那木桶才能盛滿水。
其二，只要這個木桶裡有一塊不夠高度，木桶裡的水就不可能是滿的。
「木桶理論」可以啟發我們思考許多問題，比如企業團隊精神建設的重要性。在乙個團隊裡，決定這個團隊戰鬥力強弱的不是那個能力最強、表現最好的人，而恰恰是那個能力最弱、表現最差的落後者。因為，最短的木板在對最長的木板起著限制和制約作用，決定了這個團隊的戰鬥力，影響了這個團隊的綜合實力。
也就是說，要想方設法讓短板子達到長板子的高度或者讓所有的板子維持「足夠高」的相等高度，才能完全發揮團隊作用，充分體現團隊精神。
十四、羊群效應
羊群效應是指管理學上一些企業的市場行為的一種常見現象。例如乙個羊群（集體）是乙個很散亂的組織，平時大家在一起盲目地左衝右撞。如果一頭羊發現了一片肥沃的綠草地，並在那裡吃到了新鮮的青草，後來的羊群就會一哄而上，爭搶那裡的青草，全然不顧旁邊虎視眈眈的狼，或者看不到其它還有更好的青草。
羊群效應的出現一般在乙個競爭非常激烈的行業上，而且這個行業上有乙個領先者（領頭羊）佔據了主要的注意力，那麼整個羊群就會不斷摹仿這個領頭羊的一舉一動，領頭羊到**去吃草，其它的羊也去**淘金。
有則幽默也反映了羊群效應：一位石油大亨到天堂去參加會議，一進會議室發現已經座無虛席，沒有地方落座，於是他靈機一動，喊了一聲：「地獄裡發現石油了！
」這一喊不要緊，天堂裡的石油大亨們紛紛向地獄跑去，很快，天堂裡就只剩下那位後來的了。這時，這位大亨心想，大家都跑了過去，莫非地獄裡真的發現石油了？於是，他也急匆匆地向地獄跑去。
十五、4p理論
傑瑞·麥卡錫（jerry mccarthy）教授在其《營銷學》（marketing，第一版，出版於2023年左右）最早提出了這個理論。4p為企業的營銷策劃提供了乙個有用的框架。它的提出是自上而下的執行原則，站在企業立場，重視產品導向。
產品—product；**—price;通路—place;**—promotion
十六、4c理論
4c理論是由美國營銷專家勞特朋教授在2023年提出的，它以消費者需求為導向。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然後要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略，最後還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。
（1）、消費者的需求與慾望（consumer needs wants）把產品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求與慾望，不要再賣你能製造的產品，而要賣某人確定想要買的產品；
（2）、消費者願意付出的成本（cost）暫時忘掉定價策略，趕快去了解消費者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本；
（3）、購買商品的便利（convenience），忘掉通路策略，應當思考如何給消費者方便以購得商品；
（4）溝通（communication），最後請忘掉**，90年代以後的正確新詞彙應該是溝通。
十七、果子效應
對於消費者而言，品牌是一種經驗。在物質生活日益豐富的今天，同類產品多達數十上百甚至上千種，消費者根本不可能逐一去了解，只有憑藉過去的經驗，或別人的經驗加以選擇。因為消費者相信，如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那麼這棵樹上的其餘的果子也都會是甜的。
這就是品牌的「果子效應」。
「果子效應」能保證企業在開發新產品，介入新的領域後利用原品牌影響力來為統領市場。
十八、魏斯曼營銷戰略學說及競爭四種手段
1、領導者戰略：公司的相關產品在市場中占有最大的市場份額，它通常在**變化、新產品引進創新、分銷覆蓋和**強度上，對其他公司起著領導作用。
2、挑戰者戰略：在行業中占有第
二、第三和以後的位置，它可以攻擊市場領先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，提公升自己，有可能取代領導者的地位。
3、市場追隨者戰略：它們在市場上採取跟隨領導者的策略，從產品、命名、宣傳等都和領導者極為相似，利用領導者的資源分割市場。
4、利基者戰略：他們只注重小塊市場，並把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為小塊市場的領先者，他們經常避免與大公司競爭。
十九、現代策劃
策劃就是一種策略、籌畫、謀劃或者計畫、打算、它是為個人、企業、組織機構為了達到一定的目的，充分調查市場環境、以及相關聯的環境的基礎之上，遵循一定的方法或者規則對未來即將發生的事情，進行系統、周密、科學地**並制定科學的可行性的策劃方案，同時在發展中不斷地調整以適應環境的變化，從而制定切合實際情況的科學的方案就叫做策劃。
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