目錄第一部分：專案概況
第二部分：專案所在地市場概況分析
第三部分：swot分析
1、優勢 2、劣勢 3、機會 4、威脅
第四部分：專案市場定位
1、樓盤形象定位
2、樓盤特徵設定
3、主打廣告語建議
4、分階段推廣主題建議
5、企業品牌形象建議
6、案名建議
第五部分：專案推廣策略
1、推廣平台設定
2、推廣週期劃分
3、推廣活動設想
4、**建議與策略
5、開發周期與銷售控制建議
第六部分：專案年度營銷執行計畫
第一部分：專案概況
本案地塊位於天台縣城西北，東至上三高速公路和天桐路，南至寒山路，西至春曉路，北至田地，地塊呈梯形狀。整個地塊連線老城區，毗鄰天台未來的新行政中心區域。
總用地面積211000平方公尺
住宅建築面積：251040平方公尺
商業用房建築面積：12150平方公尺
建築密度：22.9%
容積率：1.26
綠地率：35%
第二部分：專案所在地市場概況分析
天台縣中心城區擁有人口15萬，2023年開始正式啟動房地產市場，由於商品房市場**量不足，加之天台縣極好的民間經濟基礎，市場一直處於供不應求狀態，房價呈現高速**趨勢。據調查，02年中心城區的住宅平均**為1700元/平方公尺，而今年市場平均房價已到了2100元/平方公尺左右（個別品牌樓盤已開始向2500元/平方公尺衝擊），市場呈現出一種「無房可售」的局面。
02年天台縣住宅商品房的市場競爭主要圍繞著老城區少量中小規模的樓盤之間展開，因賣方市場佔主導地位，其競爭者均能切得一塊富含營養的「蛋糕」，這由期房銷售率達70％以上可見一斑。
由於老城區受到地塊資源的約束，及新城區規劃的開發啟動，下一輪房地產個案競爭將逐步向「始豐新城」轉移。目前新城西區已完成出讓212畝沿溪居住用地，被寧波甬城房地產公司以1.3億元**拿走。
該地塊樓盤案名為「溪林春天」，打算在年底開盤。一期約70畝左右，包括多層、小高層、聯排、雙聯別墅。該專案與本案僅一溪之隔，將成為本案最重要的競爭對手。
據了解，新城區的房地產開發將在明年有重大突破。04年，新城區至少會推出4塊住宅開發用地，地塊總出讓面積超過500畝，屆時將會吸引一批有實力的開發商進駐，而土地拍賣機制的形成也會使該區域地價較快抬公升。
我們認為：就目前的發展趨勢而言，天台房地產已具備極好的市場運作機會，而總體競爭格局將主要圍繞著始豐新城的開發建設，向規模化、品牌化、品質化的競爭方向發展。
關於天台縣商品房市場**量不足及民間經濟基礎極好的說明：
住宅商品房的主要消費資金之一得之於民間儲蓄資金，而天台縣儲蓄性存款增長迅速，據統計，2023年－2023年，其增長額達到4.1倍，因此，天台縣具有極好的商品房市場消費基礎。
據02年商品房統計年報分析，天台縣商品房開發才剛剛開始，但憑藉較強的市場消費基礎，和整體投放量不足之利，銷售形勢大好。
第三部分：swot分析
一、優勢
（1）規模優勢：總占地面積21萬平方公尺，為天台最大的住宅樓盤。規模優勢在很大程度上可以降低配套、環境及營銷推廣費用的分攤成本，從而形成總成本領先優勢，更利於打造品牌，排擠競爭者；
（2）環境優勢：背山臨水，周邊無工業區，擁有30畝原生松林，天**此一家。
30畝原生林區是本案最大的競爭賣點，具有市場不可替代性的特點，也是本案「純正原生態健康住宅」概念的主要支撐點。
（3）人氣優勢：相對於直接競爭對手「溪林春天」來說，本案連線舊城，地塊更成熟；
（4）規劃配套優勢：23％低建築密度，社群配套游泳池、網球場等，目前在天台尚屬罕見；
（5）人文優勢：與天台縣首家私立寄宿制高階中學——天台育青中學咫尺之遙，可以為居住者提供優質、方便的子女教育。
二、劣勢
（1）配套劣勢：屬於城郊地帶，周邊配套相對欠缺，尤其缺少小學配套；
（2）地塊劣勢：北部緊挨高速線，影響社群環境的均好性。
（3）交通劣勢：目前尚無直接公交線。春曉路本案段及連線新縣府橋梁尚未開工。
（4）品牌認知劣勢：儘管蕭峰房產實力雄厚，但廣告推廣仍數無序狀態，尤其缺乏專案前期的市場造勢，品牌認知度低。
三、機會
（1）規劃面積達10平方公里的始豐新城建設將是天台未來幾年最大的熱點，本案連線老城，緊挨新城，直通新行政中心，區位依託強烈，而相對於新城樓盤，目前本案人氣較足，地塊更為成熟，這為本案主動接軌新區，又比新區樓盤先勝一籌提供了市場契機。
（2）目前天台大規模、高品質樓盤屬市場空缺點，本案恰好具備了彌補這一缺口的基礎條件，如推廣得法，可以迅速搶占市場制高點，建立起天台房產第一品牌形象。
（3）天台擁有15萬外出經商人口，如考慮春節開盤，恰逢返鄉高峰，有利於樓盤投資市場的引爆。
（4）建橋開路等為本案提供了持續性的亮點，也為本案打造獨享老城新區之「門戶地位」提供了現實基礎
（5）天台民間經濟發展良好，近年來私人儲蓄增長迅速，在投資渠道不暢，房價節節高攀、**緊缺的市場現狀下，為本案實施**銷控、領導市場提供了極好的機會。
四、威脅
（1）新城住宅用地迅速放量，將直接削弱本案新城概念的追捧度；
（2）競爭對手實力雄厚，秀水花園、溪林春天規模不輸本案，預計在開發理念、品質營造以及品牌推廣上均會有不凡表現。
（3）案名「天都花園」儘管由本案首先提出，但當地品牌開發商揚帆房產率先對外啟用類似案名「天都錦繡」，已在心理上佔據優勢。
第四部分：專案市場定位
一、樓盤地位設定：老城區新生活直通新城第一盤
設定理由：
（1）主動嫁接「始豐新城」建設熱點，直指潛在競爭對手—溪林春天等規模新城樓盤；
（2）凸現本案在地段上與新城樓盤的比較優勢，兼具老城區的成熟性和直通新市府的潛在價值；
（3）搶占形象制高點，有利於市場運作、新聞和廣告運作的展開。
二、推廣主題設定：純正原生態健康家園
純正原生態健康家園是基於本樓盤的優勢提出，它的出現宣告了天台生活方式的公升級——以「生態、健康」為主題的第三代生活方式的誕生，將引起天台人房產投資觀念的轉變，具有強烈的煽動性和引導性。
相比第一代、第二代生活方式，第三代生活方式呈現著種種賣點：
◎第一代生活方式，僅僅滿足住的需要，但根本談不上享受，如二手市場上投放比較集中的房改房，基本屬於這種型別；
◎第二代生活方式，基本滿足了住得舒適的需要，但離真正的享受型生活，還是有一定距離。如近年市區陸續推出的一些精品住宅，與以前的房子相比，戶型更加合理一些，在景觀上也規劃一點小花園，但限於規模，不可能做到盡善盡美。
◎第三代生活方式，不但講究環境，更講究居住的健康，對空氣質素，對運動設定等有了更高的要求，而我們提出的「純正原生態健康家園」恰恰為天台人提供了這種面向未來的第三代生活方式。
（1）它是一座山水之間的健康家園：背山面水，空氣流通，絕佳居住環境；
（2）它是一座環抱森林的健康家園：30畝原生樹林，低密度營造模式，永不枯竭的製氧基地；
（3）它是一座崇尚運動的健康家園：網球場，兒童遊樂場、晨練廣場、游泳池、慢跑小徑，向業主提供最豐富的健身設定；
（4）它是一座釋放心情的健康家園：面向孩子的親子空間，面向老人的閒聊廣場，絕佳鄰里氛圍。
以上亮點為樓盤階段性推廣提供了支援，也為企業形象推廣提供一整套嶄新的思路，我們設定了這樣的企業形象傳播模式：從賣房子到賣生活，到賣開發商的形象，使企業形象與樓盤形象相延續，通過持續性的，層層遞進式的推廣，確立蕭峰龍頭房產品牌的地位。
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