一位區域經理的市場推廣方案
一、背景分析
a、n市整體商業業態簡析
n市位於江蘇省西南部，全市總面積6379平方公里，總人口約為523萬；其中市區面積881平方公里，人口約為270萬是中國著名的歷史名城之一。建國50年來，n市已建成門類齊全的現代工業體系與商業體系，其工業石化、電子、商業零售在全國均有舉足輕重的地位。
經過筆者對n市場的考察，發現其零售業異常發達，當地的零售業龍頭——sg超市股份****更是一枝獨秀地引領n市本地商業經濟的發展，其2023年在全國零售業百強排名中位列第6。sg超市在江蘇與安徽一共有連鎖店462家，其絕大部分分布在n市。其中sg自營店為160家（sg倉儲超市4家、sg超市75家、便利店81家），n市的商業業態主要由倉儲超市、連鎖超市、24小時便利店與百貨店（**商場、新街口百貨等）構成。
筆者在家樂福、麥德龍、利德龍、好又多、sg興隆賣場、sg中山北路賣場、sg集慶路超市、sg汽車東站賣場均進行細緻的調查與接觸，發現其經營業態主要具有以下特徵：
（一）其經營策略為「賺取各**商的利潤，某些單品不賺或少賺取消費者的利益。」即通過低**獲取超額的銷售量，然後從廠家獲得很高的**折扣。在n市隨著超級市場數量的增加，以及之間的競爭愈演愈烈，各大賣場已經進入了薄利經營時代。
（二）各大超市為獲得競爭優勢和保證盈利狀況，均向**廠家轉嫁競爭成本。即除了要求廠家以更低的**供貨外還要求支付高額的渠道成本。如：
品類進場費、產品陳列費、**堆頭費、店慶費、返利、**人員管理費、dm海報宣傳費等等。
（三）各大超市均對商品的銷售情況進行排列，並按時依據銷售業績清理「滯銷商品」。產品一旦被清理，前期所支付的各種費用通常不退。
b、本區域消費者購買趨勢分析
（一）消費者比較關注飲料的功能性利益。譬如「露露」杏仁露的營養與保健功能。
（二）消費者對**的關注度比較敏感，在同類產品沒有明顯的差別時，**是形成購買動機的首要因素。
（三）從本區域的分銷渠道上來看，大型倉儲超市是軟飲料銷售的主戰場。其次是餐館、酒樓等場所。在n市消費者非常信賴「sg」這一超市品牌，便利品、選購品的購買大都選擇 「sg超市」與「sg便利」，這與其宣傳口號「sg無假貨，件件請放心」有著密切的關係。
c、主要競品推廣策略
筆者在n市的這一時期，我們的主要競爭對手在傳媒上均無明顯的、大規模的動作，只是在終端**上有一些舉措：
二、整體市場戰略
a、戰略步驟
筆者認為，「j牌松仁露」若想成功進入南京市場，那麼我們的整體市場切入策略可分為三個階段來操作。主體運作思想為：採取以點帶線，以線帶面，從而最終盤活n市整體市場的步步為贏之策略來贏得本品牌在蘇此區域的競爭優勢。
第一階段：不惜一切代價使產品進入「sg」超市，通過sg來運作n市的便利渠道，以掌控零售終端。前期不宜進行大面積鋪貨，僅通過sg的四個倉儲超市為核心來開展**與公關，並逐步提公升品牌的知名度與影響力。
第二階段：找尋一家信譽好並擁有一定餐飲網路的客戶，作為我們產品在n市餐飲渠道的**商來運作餐飲渠道。我公司則配合其進行市場管理與產品**，以確保產品的快速周轉。
第三階段：在產品有了一定的知名度與銷售量後，主動吸引家樂福、麥德龍等跨國零售商的注意，最終獲得以合理的代價進入其賣場銷售。
b、n市場拓展原則
（一）堅持以市場終端為首要的競爭中心。
由於我們首先要開拓sg超市，而sg又是典型的零售客戶，那麼我們就要以這個零售終端為中心開展我們的**與推廣活動，以便更為有效地直接接觸消費者，使我們的產品更加方便地被消費者接受。
（二）產品覆蓋率與**覆蓋率要成正比。
產品覆蓋率高銷售量就高，**覆蓋率高，拓市的力度就大，銷售量也大。但是只有產品覆蓋率，沒有**覆蓋率，將是市場開發的「致命傷」。所以，在我們的產品入市前期，不要求盲目鋪貨，要堅持產品覆蓋率與**覆蓋率成正比，即不求終端的數量，但求終端的質量這一原則進行運作，以避免死貨現象。
（三）堅持渠道原則、訂價原則、生動化原則並重。
渠道原則主要是指渠道功能選擇、渠道質量與產品質量匹配、渠道質量與渠道數量能滿足銷售量指標。如我們在市場運作的第一階段選擇sg超市就是堅持了渠道的適合原則。訂價原則，即指我們在n市場的**定位策略，這裡主要是指要滿足消費者的需求，同時以滿足利潤需求。
生動化原則就是指我們的產品在終端的陳列位置、陳列面及數量均要超越競爭對手。
三、銷售模式確立
根據總體市場戰略，以及分銷渠道的特徵（便利渠道與即飲渠道），我們在n市將採取廠家直銷與經銷商分銷並存的銷售模式協同運作。
a、由於n地區的零售業非常發達，sg超市在當地占有相對的壟斷地位。那麼我們與sg的合作就必須採取直銷的模式即不通過任何中間商，由我們直接開發運作sg，這樣可以把給中間商的利潤折讓給sg。採取這種模式具有以下優點：
（一）市場滲透速度快；
（二）便於對終端直接管理，使終端銷售效率與**效率最大化；
（三）使市場所有權得到控制。
b、在即飲渠道我們將採取獨家**模式，即選擇一家中間商負責運營n市除sg超市以外的餐飲市場。在與這家中間商合作時，我們將採取廠家助銷的模式。助銷可以既發揮中間商的作用，又能夠發揮本公司銷售人員的作用。
同時，這種模式可以充分利用中間商的資源優勢，由中間商開發餐飲終端，並負責配送和結算，由公司銷售人員輔助開發並負責**和管理。在這種模式的運作下，企業同中間商可以在充分分工的基礎上，密切地協作，從而產生資源共享、優勢互補良好作用。
四、銷售架構設定
a、組織架構
根據所確立的銷售模式，我們在n的銷售機構必須要確立與銷售模式相匹配。銷售架構將履行銷售模式的職能。具體如圖所示：
b、各人員崗位職責
（一）區域經理
1、制定區域年度營銷目標。
2、制定本產品的產品與**策略。
3、制定本產品的廣告與公關策略。
4、定期了解市場狀況並負責與重點客戶間的業務聯絡。
5、對銷售主任與**主管進行績效評估與業務指導。
（二）銷售主任
1、對區域市場進行市場調查與分析。
2、制定銷售計畫和銷售政策。
3、制訂銷售管理制度，並以作則。
4、審閱各種銷售報表，並指導培訓銷售代表。
5、對應收帳款的進行嚴格管理。
6、對銷售代表的工作績效進行評估。
（三）銷售代表
1、按照銷售配額的要求完成指標。
2、做銷售巡訪計畫，並按計畫執行。
3、簽訂銷售合同並按合同的要求執行。
4、按時結算貨款，不能延期。
5、如實填寫銷售報表，並按時交銷售主任。
6、做好與客戶有關的服務。
7、管理理貨員對產品的陳列負責。
（四）**主管
1、調查競爭對手的**方法，了解目標消費者的購買心態與行為。
2、制定**計畫與**管理制度。
3、擬定**方案，組織執行方案，起草活動總結。
4、培訓並督導**人員，經常進行現場檢查。
5、審閱**報告報表。
（五）理貨員
1、按照產品陳列要求做好產品的生動化工作。
2、產品缺失時，及時**避免短貨。
3、保持產品的清潔，做好商品的輪轉。
五、產品與**策略
a、產品進入型別
（一）進入便利渠道（sg超市）的產品型別
1、普通型松仁露
市場競爭戰術：低端產品屬側擊型產品。作為打**戰以攻擊對手的產品線，起到高階產品「防火牆」的作用。
2、無糖型松仁露
市場競爭戰術：高階產品屬利潤型產品。作為高階定位產品它給公司的回報大，是本公司重點盈利的產品線。
（二）進入即飲（餐飲）渠道的產品型別
1、高鈣型松仁露
2、豆奶型松仁露
市場競爭戰術：同屬在餐飲渠道運作的高階產品線。採取**格、低**費用的緩慢滲透策略，爭取為公司贏得更高的溢價。
六、終端**策略
a、在便利渠道針對消費者的**活動
（一）**目的
1、提高消費者對本產品的認知度。
2、提高消費者的參與度從而產生購買慾望。
（二）**時間（7月15日——8月15日）
1、周一至周五晚18時至21時。（通過筆者的實際觀察，賣場在此時的客流要比白天大得多，而且其他廠商及競品開展**活動，故在此進行**將會產生比平時大得多的績效。）
2、週六、週日9時至17時。（雙休日白天的客流量較大。）
（三）**地點
1、sg中山北路賣場
2、興隆賣場
3、集慶路超市
4、汽車東站賣場
（四）活動方式
1、週六、週日實施免費品嚐活動。
2、平時進行****活動。由於n市消費者對我們產品的釀造原料比較陌生，所以我們採取把原料（松籽仁）同成品（松仁露）**在一起銷售，即一瓶松仁露（240毫公升）**一袋1兩左右包裝的開口松籽銷售方法，來提高南方消費者對北方特產的認知度。
（五）人員安排
各賣場安排3——4人進行**。
（六）活動預算：略
b、在餐飲渠道針對消費者的**活動
（一）**目的
1、提高消費者對本產品的認知度。
2、促成消費者產生購買行為。
（二）**時間（7月15日——8月15日）
周一至週日晚18時至21時。
（三）**地點
由各線路銷售代表提供備選名稱，需遵循下列原則：
1、所選酒店均為n市中高檔以上規模。
2、由銷售代表對所轄區域內的所有中高檔酒店全面調查，反饋資信狀況、經營狀況、消費者特徵及競品的分銷狀況等資訊。
3、根據抽查狀況對比分析後確定**活動地點。
（四）活動方式
在酒店的每張餐桌上全部擺放2——3瓶「j牌松仁露」，凡來酒店就餐的顧客，在其點完菜候餐時均由廠家**人員贈送其開口松籽進行品嚐。在其品嚐時，向其介紹本產品。
（五）人員安排
區域的市場推廣方案
j牌松仁露 n市場拓展運作計畫 2001年筆者任職於某內資食品股份公司，該公司生產一種以大興安嶺生長的紅松松籽仁為原料精製而成的植物蛋白飲料 j牌松仁露 由於 j牌松仁露 想進入n市市場，因此公司任命筆者n市區域經理，並派筆者前往n市進行市場考察。期間，筆者曾兩次前往n市走訪，並在第二次停留數天後，...
區域市場推廣活動執行流程
內容概述 活動的型別 單店 活動的制定與申請流程 店內 活動管理 了解店內 活動的目的和流程 制定 活動的執行計畫 培訓 品 贈品的分配與管理 活動的執行 執行階段性回顧及改進 活動總結與記錄 執行的管理重點 1.活動型別 1.1 目前針對門店舉行的 活動主要是店內 活動型別，其核心目的是以推動顧客...
市場推廣方案
前言 為了提公升品牌知名度，加快品牌在市場傳播速度及範圍。提高消費者對品牌的認知和對產品的了解，更為了提高經銷商銷量以及對我司發展和產品質量的信心。特策劃推廣方案如下 一 推廣概述 1 經銷商選擇標準 2 推廣的目的 目標 3 推廣的方案 執行 4 推廣的政策 執行 5 活動效果分析 反饋 二 經銷...