城市建設工程學部
2011～2012學年度第一學期
房地產市場營銷
學生姓名
學號專業班級指導教師
喻院小區的營銷策劃方案
一、前言
二、專案概況
1、地理位置
2、專案簡介
3、專案基本經濟技術指標
三、市場分析
四、本案市場定位及專案定位
五、**及**策略
1、**釐定指標
2、**走勢策略
3、**
4、銷售**的制定
六、銷售策略
1、銷售時機
2、推盤方式
3、銷售方式
4、付款方式
5、銷售計畫
6、銷售策略
七、廣告及推廣
八、各階段工作計畫表
一、前言
個性化、形象化競爭日益激烈，將成為太原市地產發展的潮流。物業專案要取得優異的銷售業績，就必須把握時機，盡竭利用自身的個性資本和雄渾的勢力，把自身打造成極富個性和口碑，擁有良好公眾形象的樓盤。我們公司將以創新的營銷理念，為該專案制定完美的營銷策略，目標在於通過整合營銷策劃和手段，發掘出該項目的優勢，讓其提高市場的競爭力和占有率。
二、專案概況
1、地理位置
喻園小區地處華中科技大學中心區，出門就是公交站。緊鄰魯巷商圈。離光谷步行街咫尺之遙，是光谷地區真正的中心地段，整個片區最成熟的小區之一，及特別適宜居住，又具備極大的公升值潛力。
2、專案簡介
喻園小區是以市場化運作為主，主要面向中高檔消費群體的房產開發專案。
3、專案基本經濟技術指標
總建築面積：
容積率：3.6
建築密度：
綠化率：25%
三、市場分析
武漢市是中國六大中心城市之一，在2023年國家公布的中國城市綜合經濟實力50強中，武漢名列第六。2023年，武漢是國內生產總值達到1348億元，按可比**計算，比2023年增長12%，經濟執行質量與提高，全國實現財政收入15-。18億元，同比增長21.
8%，佔國內生產總值比重的11.1%，自2023年以來，武漢市經濟發展駛入快車道，全市國內生產總值保持兩位數增長，高於全國全省平均水平，經濟執行質量和效益明顯提高，人民生活水平繼續改善，各項社會事業全面進步，實現了「十五」計畫的娘好開局。得天獨厚的地理環境，經過數千年的開拓點染，創造了輝煌的物資文明和精神文明，為武漢的飛速發展奠定了堅實的基礎。
資訊科技的突飛猛進，給世界生產力和人類社會的發展帶來了極大的推動，光電子技術是資訊科技的核心技術之一，隨著國際網際網路業務和通訊業的飛速發展，光電子資訊產業將是影響未來社會發展的戰略性產業，必將成為21世紀最重要的支柱產業之一。在此背景下，道路許多專家學者建立國家光電子資訊產業基地。湖北省和武漢市省時度勢，及時決策，力爭在武漢建立國家光電子資訊產業基地。
去年，武漢一起發展電子產業的綜合優勢，被國家科技部國家計委批准為國家光電子資訊產業基地（簡稱「武漢光谷」）。
武漢東湖技術開發區50平方公里範圍內聚集了18所高等院校，56個省布屬研究所，65個國家重點學科，10個國家重點實驗室，7個國家工程技術研究中心，43名兩院院士，20多萬名各類專業科技人員，35萬名在校大學生，每年有5萬名大學生有這裡走向四面八方。武漢東湖高新開發區僅次於北京中關村的中國第二大智力密集區，擁有非常豐富的高新技術人才資源。
喻院小區位於武漢洪山區北邊，與東湖高新開發區，東湖自然風景區響鈴，擁有優秀的地理位置。洪山區北邊的街道口人口25萬左右，與之相鄰的人口也有30多萬，其處於光谷腹部，隨著光谷的不斷發展，越來越多的活力注入光谷，是光谷不斷地在各方面發展，其中房地產業更是以火箭的速度上公升。經濟圈的發展勢必會影響房地產的發展，所以該地區的樓盤需求會有不斷上公升的趨勢。
業內人士認為，住投資的「光谷」效應已形成氣候，洪山區內部高校遍布又有東湖，瑜伽山，人文和天然因素完美融合，不失為理想的家居地。區內聚集了一批高科技人員和高校的知識分子，形成集聚購買力的目標客戶。開發商「有的放矢」，打出一些生態牌、智慧型牌也具有吸引力。
因此高地區的樓盤有廣闊的背景。
四、 本案市場定位及專案定位
專案定位是整個專案策劃的前提，也是整個策劃的基礎和起點，進行準確的市場定位從而鎖定客戶，是樓盤暢銷的先決條件。
戶型是100平方到179平方，所以房子大小屬於中上行，此市場定位就屬於經濟實用性的終端市場，在其周圍各地各樓盤均價如下；湖玫瑰灣---6500每平方公尺，金地中心城---6700每平方公尺，巴黎豪庭三期---7400每平方公尺，巨集盛公寓---6000每平方公尺，凱旋名邸---4500每平方公尺等等。由於喻院小區大部分房子都銷售給院內人士，所以整體**不會很貴，會比市場大眾樓盤低，因此喻院小區的均價為4000每平方公尺。
一室一廳（90餘平方公尺）佔5%左右；
二室二廳（100餘平方公尺）佔50%左右；
三室三廳（130餘平方公尺）佔35%左右；
三室三廳（179餘平方公尺）佔10%左右；
五、**及**策略
1、**釐定標準
專案定價策略，指如何根據產品的生產成本和使用價值，應對市場競爭及反應，進行合理的**組合，在利於銷售的前提下，使發展商的利潤盡可能的增加，這個平衡點也是專案**定位的關鍵。而且**將受到各方面因素的影響，因此將根據實際情況而適當調整。
2、 **走勢策略
3、 **
經過我們周密的調研，並結合武漢東湖周邊主要競爭物業的銷售**，我們認為，本案的全程控制均價為：2000元/平方公尺。
4、 銷售**的制定
a) 、定**策略時，須考慮市場競爭業態的變化，迎合消費者的購買心理因素。
b) 、據專案開發、工程進度及整體**策略需要，在確保銷售率實現的基礎上考慮。
c) 、目前期如何在市場競爭中確立自己的品牌優勢，鞏固及塑造發展商自己的品牌形象，為日後的銷售及發展打下良好的基礎，並且明確遠期的目標。
d) 、單位定價原則：
a、增大喻院小區與其他單位的價差。
b、定價時注重採光、日照對單位的影響。
c、注重公共配套對住宅的影響。
d、注重兩棟樓宇之間交匯處和距離、採光、通風、隱私的影響。
e、複式單位與標準層單位的價差。
以上是作為定價時的乙個參考因素，最終還須在定價時作乙個適當的調整，務求令整體**合理。
六、銷售策略
需要實現我們公司的最大利潤目標，我們決定保留部分景觀、區位等因素好的單元，後期可根據市場情況和銷售進度追加部分套型。作到「區域性消化、步步為營、穩紮穩打」，依次實現減小尾盤壓力、不斷支撐售價的目的。總結目前各地樓盤運用的銷售手法，都各有所長，主要綜合分類：
按籌號排隊購房； 以排隊形式，優先購房； 以抽籤形式購房； 普通的展銷會，戶外及各種報媒廣告宣傳，先到先得購房。 備註：籌號是用來測試買家購買單位的誠意，當中可制定優惠吸引買家，若公開發售選擇不了合適單位，可於限定日期退回。
由於受市場多變性的影響，不同的銷售手法在不同的市場情況下有不同的優缺點，因而銷售手法的制定，要根據當時的銷售情況而定，但無論任何銷售手法都必須受以下原則制約：
a、任何銷售手法的目的，都是要滿足測試市場的需求。
b、任何銷售手法都要能聚集人氣，製造市場熱點，具有延續性。
c、銷售手法應該有利於促進提公升專案**的必要性。
銷售手法的制定看因素：
針對本專案特殊條件，我公司認為專案如採用排隊形式或者展銷會形式等銷售手法，並不適合本專案的目標消費群，因為：
1）目標消費群的買家購房比較冷靜，應避免採用針對買家的疲勞戰術。
2）普通的展銷會不能快速聚集人氣，產生羊群效應。
因此，我公司如果能成功**貴公司樓盤，將會隨著當時的銷售形勢、專案自身情況，隨時靈活運用多年的**經驗變通各種銷售手法。目前就現階段地理環境及市場**，
我們認為：普通的展銷會，戶外及各種報媒廣告宣傳，先到先得購房。
付款方式
i. 銀行按揭：按揭年限由購房者自主選擇，按揭金額不超過所購樓款的70%；
ii. 一次性付款：由購房者一次性向我司付清房款的付款方式，要求購房者在交納定金後30天內付清全款；
iii. 分期付款
在銷售時，幾種付款方式可靈活運用，可結合購房者的具體情況，建議其使用恰當的付款方式，以便迅速的湊成成交。在銷售過程中，可考慮給予購房者一定的**折讓，盡可能鼓勵或引導客戶採取一次性的付款方式。
結合本案前期的銷售優惠政策以及周邊別墅類主要競爭物業的具體情況，建議：
1）、一次性付款96折
2）、銀行按揭98折
3）、其它付款方式無折扣
4）、市場認知階段或特殊活動期間，實行「折上折（96*98，98*98）」的優惠政策，也可採取「贈送一定年限的物業管理費、免入夥費用、贈家電」等**優惠政策。
計畫本案銷售週期為12個月，根據銷售各階段的劃分，具體的銷售計畫如下：
認購期開盤期及強勢熱銷期持續期及銷售調整期第二輪強勢熱銷期持續期和收尾期注：上述銷售比例中不含貴公司已售出套型單位！
銷售策略 1）、傳統靜態銷售與動態銷售相結合 2）、sp**與ds直銷相結合 3）、活動引爆樓市 4）、展會及公關活動
七、廣告及推廣
我們認為，前期雖在推廣方面投入也不能算少，但效果不佳，主要是因為宣傳推廣缺乏整體思路，隨意性太大，沒有做到宣傳**及宣傳手段的整合。我們將在下面的運做過程中，充分結合本地**特點，以節約銷售成本為原則，使其發揮最大的效果，並在推廣過程中，始終貫穿廣告宣傳主題，圍繞廣告主力訴求點及銷售主力賣點，進行推廣宣傳；在**的運用中，充分考慮各種**的特點，達到宣傳的立體效應，做到**運用的整合；並注重宣傳風格的統一，外圍包裝風格的格調一致，達到樓盤對外形象的統一。公共傳播**：
報紙電視廣播（電台） 戶外**戶外看板車體燈箱售樓處印刷**售樓海報宣傳單張精美摺頁 dm刊 。廣告宣傳各階段費用安排1、認購期 2、開盤期及強勢熱銷期 3、持續期及銷售調整期 4、第二輪強勢熱銷期 5、持續期和收尾期
廣告用語：沐浴城市的陽光,享受浪漫的生活。
八、各階段工作計畫表
本公司將在雙方達成合作協議後，提供具體的工作計畫表，並明確在工作執行中，雙方的工作任務及分工。
房地產市場營銷
二 推銷觀點 20世紀20年代以後，經過第一次世界大戰後的復甦，資本主義經濟由於大批軍品生產裝置和技術運用於民品，社會生產得到迅速發展，市場商品數量，品種開始增加，部分商品出現供過於求的狀況，競爭開始加劇，不少企業逐漸採用推銷觀點指導企業的經營活動。其基本特徵是我賣什麼，人們就買什麼。這一時期企業經...
房地產市場營銷教學標準
物業管理專業 職業能力專業課程 房地產市場營銷 教學標準 二 九年十月 1 課程基本資訊 課程 建議學時 54 學分 3 適用專業 物業管理 先修課程 無後續課程 無 2 課程性質 本課程是物業管理專業的核心課程之一，本課程的任務是使學生通過對這門課程的學習系統地了解房地產市場，學會分析和研究房地產...
房地產市場營銷知識點
第一章 市場營銷 是關於構思 貨物和服務的設計 定價 和分銷的規劃與實施的過程，以創造達到個人和組織的目標的交換 含義 正確認識巨集觀市場營銷與微觀市場營銷的關係 正確認識市場營銷的過程 正確認識營銷與推銷 深刻理解市場營銷的主體客體和營銷物件 牢牢把握市場營銷觀念 尤金 麥卡錫4p理論 產品 分銷...