目標市場的選擇
一、 市場細分
由於消費者構成極為複雜，不便於市場把控。因此，在這裡我們以產品為細分物件，依據總價和單價指標，將市場細分為低端、中低端、中端、中高階及高階市場。
表1——產品**指標比較表：
二、 細分市場輪廓描述
1． 低端市場
（1） 市場特徵：該類產品一般為低總價（15萬以內），低單價，或小戶型；產品品質較低，大多為滿足人們最基本的居住需要。開發技術層面要求不高。
（2） 目標客戶群：
● 年齡：主要集中在30周歲以下的未婚人士和其他年齡段的低收入者
● 收入：年收入大多在3.5萬以下
● 家庭結構：2人及以下，比例為24%（2023年**權威部門調查）
● 受教育程度：他們大多受過較高的教育
● 置業情況：大多為第一次置業，現在主要以租房為主
● 購房目的：成家立業的需要，作為過渡性住房，解決基本的居住問題。
● 購買行為：注重產品的經濟實用，對品牌基本沒有要求。
2． 中低端市場
（1）市場特徵：該類產品總價主要集中在15~20萬，單價多為1500~2000元；產品品質一般，產品變現速度較快，對開發商市場運作能力要求不高，因此，競爭對手該市場較為容易。
（2）目標客戶群：
● 年齡：這個階層的年齡範圍較廣，界定這個階層主要以收入和購買能力為標準，年齡主要集中在40歲以下
● 收入情況：年收入3萬—5萬
● 家庭結構：這部分人群大多已經成家，家庭人口以3人為主，或3人以上
● 職業狀況：企事業單位的普通職工、公司員工
● 受教育程度：受教育程度普遍不高
● 置業情況：第一次置業為主，二次置業為輔
● 購房目的：家庭居住需要，迫切需要改變居住環境。
● 購買行為：對**特別敏感，注重產品的實用性和舒適性，對品牌基本沒有要求。
3． 中端市場
（1） 市場特徵：該類產品總價大多在20~30萬，單價在2000~2500元，產品品質較好，配套設施比較齊全，環境較好，因此銷售速度一般較快。該市場開發商進入的難度較中低端市場大些。
（2） 目標客戶：
● 年齡：30—40歲，這部分人群也屬於有效消費的主力人群，在中成公司2023年的市場調查中，這個年齡段的人群佔到了14.2%，與華西***所做的市場調查的結果和本公司在2023年3月做的視察調查的結果大致相同。
● 收入：他們的收入在5萬—8萬之間，有一部分積蓄
● 家庭結構：三口之家為主
● 置業情況：相當大的一部分為二次置業
● 購房目的：改善居住環境，提高居住水平。
● 購房行為：比較理智，除實用外，比較注重產品的舒適性，對品牌有一定的要求。
4． 中高階市場
（1）市場特徵：該類市場總價在30~50萬，單價在2500~3000元，產品品質較高，建築結構多為框剪，戶型設計新穎，配套設施齊全，注重小區環境，運用新型建築材料或建築技術，對開發商運作水平要求較高。
（2）目標客戶群：
● 年齡：30—40歲，這部分人群也屬於有效消費的主力人群，在中成公司2023年的市場調查中，這個年齡段的人群佔到了14.2%，與華西***所做的市場調查的結果和本公司在2023年3月做的視察調查的結果大致相同。
● 收入：在5萬—8萬之間，有一部分積蓄
● 家庭結構：三口之家為主
● 置業情況：相當大的一部分為二次置業
● 購房目的：改善居住環境，提高居住水平。
● 購房行為：比較理智，注重產品的舒適性，注重產品品質、品牌。
5．高階市場
（1） 市場特徵：該類市場總價大多在50萬以上，單價在3000元以上，產品品質高，設施裝置檔次高，大量運用高新技術產品，多為低層，環境優美，對開發商動作水平要求高。
（2）目標客戶群
● 年齡：35--45歲之間
● 收入：高收入階層，年收入10萬以上，有相當的存款
● 家庭結構：3人或3人以上
● 職業狀況：公司或企業的管理人員、行政事業單位的高層幹部、私營業主等高收入階層
● 受教育程度：大多受過較高的教育
● 置業情況：為二次置業或多次置業
● 購房目的：提高生活品質，彰顯身份，從一定層面上講，也可以理解為投資行為。
● 購房行為：理智，往往要等產品變現後才下單，非常看重品質、品牌。
三、 評估細分市場
1． 各市場的供給情況（資料**於上述報告）
分析：從上表可見，現階段，成都房地產市場總體供給中，中低端所佔比例最大，主要包含有郊區**，中端市場略低；從城西區域市場、競爭對手的情況來看，主要集中在中端和中高階市場，低端市場幾乎空缺，中低端市場和高階市場競爭相對較小；從潛在競爭對手的情況看出，中低端市場供給呈減少趨勢，中高階和高階市場比例在增加。
可以預見，未來2-3年中高階和中端市場競爭將最為激烈，而低端和中低端市場競爭相對較小，是個市場機會。
2． 各市場的需求情況（資料**於上述報告）
分析：從兩次房交會的成交情況可以看出消費市場的變化，中端和中高階市場更加集中，中端市場增長比例較快；從潛在消費者需求看，中端市場的需求量最大，其次為中低端和低端市場，說明目前購房主力為中低收入人群，可見，中端和中低端市場大有可為。
3． 消費者構成情況（按收入狀況）
（1） 從2023年9月**職能部門的調查中看出，家庭年收入在3萬以下的佔68.6%，3-10萬的佔29.8%。
（2） 從2023年5月中成公司的市調情況看，家庭年收入在3萬以下的佔41.67%，3-5萬的佔25%，5-10萬的佔8.33%。
（3） 從四川**2023年8月的調查看，家庭年收入在3萬以下的佔25%，3-5萬的佔52%，5-10萬的佔13%。
分析：以上資料由於樣本差異，所以調查結果差異較大，我們用加權平均的方法，求得均值，3萬以下的佔40.39%，3-5萬的佔38.
5%，5-10萬的為11.66%。由於在調查中消費者有可能故意隱瞞真實收入，其實際購買能力應該更強，因此可以適當放大15%。
按收入房價比1：6計算，年收入3萬以下的可以承受18萬以下的房價，屬於低端和中低端市場，可見該市場的容量十分巨大，年收入在3-5萬的可以承受20-30萬的房價，屬中端市場，其需求規模與中低端基本相當；年收入5-10萬的，可以承受30-60萬的房價，屬中高階和高階市場，其需求規模要小得多。
成都2023年gdp的增長率為13.7%，城鎮居民可支配收入近兩年都保持在6%以上，因此可以預見，未來二三年內中端市場的需求規模將大大提高。
4． 公司自身資源及目標
（1） 開發運作能力：公司曾經成功開發了東景麗苑專案，但該項目的開發規模及時機與本專案均有很大的差異。因此，可以說公司現階段還缺乏運作大專案的經驗。
（2） 人力資源：從目前公司擁有的人力資源來看，也比較缺乏具有大專案成功**經驗的專業人士。
（3） 社會資源：與**職能部門有較好的關係
（4） 品牌資源：目前尚不具備，社會知名度差。
（5） 財務資源：公司融資能力較強，但自身造血功能較差。
（6） 目標：在合理利潤的前提下，把風險控制在最小範圍；加強資金的周轉速度。
因此，從我公司的綜合情況看，目前尚不適合開發高階市場。
四、選擇細分市場
從以上四個方面的分析中可見：
1． 低端市場和中低端市場的供給相對空缺，而需求量較大，市場風險較小，但由於開發成本不能得到支援，開發利潤難以滿足公司要求，且難以建立公司品牌，因此，不宜選取。
2． 高階市場，雖然供給量不大，但需求相對較少，且該市場對品牌、資金、運作能力、自然環境要求較高。而我專案地快被規劃道路分割成相對獨立的六塊，每快規模只有50多畝，因此也不宜選取。
3． 中端、中高階市場未來競爭將最為激烈，但中端市場消費者基數大於中高階市場。而我專案的直接競爭對手主要選擇了中高階市場，按照差異化競爭策略，我們應該迴避短期正面競爭，先期選擇中端市場，待金沙片區開發逐漸成熟，可根據市場變化情況向中高階市場調整。
4． 未來2-3年內成都將對45個片區進行舊城改造，本次拆遷主要為貨幣補償，補償費以市場評估價為準。因此，補償金額較以前大大提高，使許多拆遷戶有能力購買離市區不遠，小區環境好，**適中的商品房，這無疑給中端市場帶來了難得的良機。
結論：中端市場是我們的最佳選擇。
市場定位建議
一、 目標客戶群的鎖定
1． 目前購房主力人群：從三次房交會的成交情況可以看出，戶型面積趨向經濟實用，中低價房熱銷，說明購房群體日益年輕化，中低收入人群成為市場主流。
2． 城西市場客源特點：30—40歲的中年人群為主，**公務員，在城西工作的人士，外地來蓉工作人士，以二次置業為主。
3． 潛在需求情況：從中成公司和四川**的調查可以看出，25—40歲的購房者比例達到了70%，是消費群體的絕對主流；一次置業的比例大幅上公升，達66%；在家庭結構上，3口之家的比例高達62%，是潛在需求主流。
結論：根據選擇的目標市場，結合市場具體情況，目標客戶群鎖定為：
● 年齡：25—45歲的中青年人群，包括部分老年人
● 家庭人口：3口之家 70%，2口之家 25%，4—5口之家 5
● 家庭年收入：3—6萬為主，兼顧部分中高收入人群。
● 消費者地域：城西（西南）工作者，市區工作者（包括市區拆遷戶），外地人士。
● 消費者職業：職業經理人、專業技術人員、公務員、醫師、教師、自由職業者、中小私企主等。
二、 目標客戶群的主要特徵
1．25—30歲，屬於消費者中的少壯派，正處於事業的上公升期，月收入高，但不穩定，積蓄不多，但消費意識超前；思想前衛，樂意接受新生事物，願意享受小資生活，追求獨立空間，比較注重實惠和品質，因此選擇的戶型面積不會太大，但戶型設計要個性化、特色化，追求時尚，偏愛電梯公寓。由於工作節奏快，注重時間距離，因此對區位、交通、配套和物管要求較高。他們大多學歷較高，家庭成員較少，部分人士已婚，小孩年幼，在房屋功能上對書房和保姆房比較看重。
2．30—45歲，他們是消費者中的**一族，個人事業蒸蒸日上，收入穩定，購買力強，子女正處於成長階段，十分重視小孩教育。因此，他們大多為二次置業，戶型面積要求較大，對房屋品質要求高，注重流域區環境的配套，對戶型功能要細部處理要求較高，購房行為理喬，偏愛多層。
三、影響目標消費者購房決策的重要因素
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