消費者研究方法LV9 VALS2模型

vals的中文名稱為價值觀及生活方式調查，是英文values and lifestyle survey的縮寫。儘管大多數公司利用vals來驗明潛在的目標市場以及怎樣與消費者進行溝通，但到80年代後期，研究人員開始批評vals。因為vals已經過時，並且不能很好地**消費者的消費行為。

由於人們行為差異性的巨大變化、**選擇的多樣化、人們生活方式和價值觀念的變化，使vals在90年代成為描述消費者的乙個無效的工具。

基於這些批評，sri國際公司開發出了vals2。vasl2僅包括與消費行為有關的專案。所以，它比vals更接近消費。vals2模型基於四個人口統計變數和42個傾向性的專案。

細分市場的兩個因素

vals2驗明美國消費者的細分市場是基於對170個產品目錄上產品的消費狀況進行調查的結果。細分市場基於兩個因素：

1）消費者的資源：包括收入、教育、自信、健康、購買願望、智力和能力水平。

2）自我導向，或者說什麼激勵他們，包括他們的行為和價值觀念。被驗明的有三種自我導向：

一是以原則為導向的消費者，他們被知識而不是感覺或其它人的觀點所左右。

二是以地位為導向的個體，他們的觀點是基於其他人的行為和觀點，他們為贏得其他人的認可而奮鬥。

三是面向行為的消費者，他們喜歡社會性的和物質刺激的行為、變化、活動和冒險。

消費者的8個細分市場

根據自我導向變數，消費者被劃分為8個細分市場：

1）現代者（actualizers）：樂於趕時髦。善於接受新產品，新技術，新的分銷方式。不相信廣告。閱讀大量的出版物。輕度電視**者。

2）實現者(fulfilleds)：對名望不太趕興趣。喜歡教育和公共事務。閱讀廣泛。

3）成就者(achievers)：被昂貴的產品所吸引。主要瞄準產品的種類。中度電視**者，閱讀商務、新聞和自助出版物。

4）享樂者(experiencers)：追隨時髦和風尚。在社交活動上花費較多的可支配收入。購買行為較為衝動。注意廣告。聽搖滾樂。

5）信任者(believers)：購買美國造的產品。偏好變化較慢。尋求廉價商品。重度電視**者。閱讀有關退休、家庭/花園和感興趣的雜誌。

6）奮鬥者(strivers)：注重形象。有限的靈活收入，但能夠保持信用卡平衡。花銷主要在服裝和個人保健產品上。與閱讀相比，更喜歡**電視。

7）休閒者(makers)：逛商店是為了體現舒服、耐性和價值觀。不被奢侈所動。僅購買基本的東西，聽收音機。閱讀汽車、家用機械、垂釣和戶外雜誌。

8）掙扎者(strugglers)：忠實品牌。使用贈券，觀察銷售。相信廣告。經常**電視。閱讀小型報和女性雜誌。

掙扎者（16%的美國人口）在所有細分市場中是收入最低、資源最少的人。因為他們主要是為生存而戰，所以他們並沒有任何的自我導向。

信任者（17%的美國人口）是以原則為導向，具有適度資源的人。他們是vals2的細分市場中最大的細分市場。他們受教育的程度很低，他們的信仰被傳統的道德觀念深深束縛著。

他們中的三分之一以上的人已經退休。

實現者（12%的美國人口）也是以原則為導向。處於這個細分市場中的人是成熟的、負責任的、接受過較好的教育、知道較多的資訊並且年齡較大（他們中50%的人已經在50歲以上）。他們樂於跟家庭在一起，具有高的收入，在他們的消費中更加面向價值觀念。

奮鬥者（14%的美國人口）是以地位為導向。他們具有蘭領背景，並且努力超過他們認為比他們更成功的人。

成就者（10%的美國人口）也是以地位為導向。他們具有多的資源。他們關心他們的工作和家庭，並努力在工作傷有所成功。他們在政治上較為保守，尊重執政當局。這種理念不會變化。

休閒者（12%的美國人口）是面向行為的乙個細分市場。他們相對年輕，並且在價值觀上易於滿足。他們對物質財富或世界事件不感興趣。他們主要關心家庭、工作和身心娛樂。

享樂者（11%的美國人口）也是面向行為的乙個細分市場。他們年輕，精力充沛。他們花費大量的時間在身體鍛鍊和社交活動。

他們不吝惜在衣服、快餐和**上的花費。略低於20%的人已經完成了大學教育（無學位），但他們正在努力獲得乙個大學的學位。他們喜歡新產品，與其它細分市場相比，具有更大的冒險性。

現代者（8%的美國人口）。他們具有最大的資源。他們高度自信、高收入和高的受教育水平。

他們可以融入所有的自我導向之中。他們利用自己的財富來顯示他們個人的格調、品味和特點。他們具有廣泛的興趣。