天津餐飲老字型大小消費者使用與態度的實證研究（文章標題）
■ 史凱張輝
天津人素以「好吃」、「會吃」聞名，故有「衛嘴子」之稱。吃的歷史、吃的文化更是早已深深地積澱在天津人的社會生活之中。作為城市的記憶，天津餐飲老字型大小正是這種「吃的文化」的最好鑑證。
姑且不說「天津三絕」：狗不理包子、耳朵眼兒炸糕、十八街麻花，它們早已耳熟能詳，名揚海外。就是至今仍較為活躍的一些餐飲老字型大小的「二線品牌」，比如「正陽春」的烤鴨；「鴻起順」的牛羊肉；「起士林」的西餐……也仍然為天津人津津樂道。
然而事情總是有它的兩面性，隨著市場的發展、競爭的加劇，一些餐飲老字型大小開始面臨危機，甚至生存出現問題。比如老牌餐飲企業玉華臺、南市全聚德、川魯飯店、四海居等就已經開始相繼淡出人們的視線。資料表明，在諸多「老字型大小」中，現在勉強維持現狀的佔70％；長期虧損、面臨倒閉、破產的佔20％；有一定規模、效益好的微乎其微。
一些經營管理中的問題也開始暴露：服務質量差強人意、就餐環境跟不上潮流、菜品更新頻率不高、品牌老舊不合時尚。所有這些弊端已經嚴重制約了這些餐飲老字型大小的未來發展。
然而老字型大小對消費者的吸引力仍然存在，有著不同於新興企業的獨特優勢。關鍵是找出問題、對症下藥。這也就是本研究的初衷，我們也想通過這次消費者實證研究為天津餐飲老字型大小企業的發展和振興提供一些參考和助力。
研究內容和方法（二級）
本研究採用了市場調查中非常成熟的研究方法：消費者使用與態度（u&a）調查法。研究主要涉及品牌購買、品牌使用以及品牌認知和評價三個部分的內容。
由於本次調查主要採用了街頭攔截模式進行實地訪問，為了保證訪問質量，我們在問卷（見附件）的長度上做了適度的壓縮。此次實地訪問使用問卷共計150份，整個調查分兩個階段進行：
階段一，天津市濱江道商業區的街頭攔截訪問。問卷數量100份。由於事先並不了解不同性別、年齡、收入以及職業的消費者是否在選擇、使用，以及評價天津餐飲老字型大小時產生差異，所以訪問時未做配額，而基本採用了便利抽樣。
我們只是要求訪員在訪問的時候盡量兼顧年齡較大的消費者，以及男性消費者。
階段二，在天津市選擇一家三甲醫院、一所高校和兩家企業發放問卷50分。濱江道的攔截式訪問，會使樣本出現一定程度的偏差。比如，被訪者中女性可能會偏多，年輕人、「閒散人員」可能也會偏多等。
而上述50份問卷的發放主要為了彌補這一缺陷，盡量增加樣本的代表性。
頻數與比率分析（二級）
樣本背景資料（**）
本次研究收回問卷150份，問卷全部有效。從被訪者的性別來看，男性為84人，佔56%，女性66人，佔44%。年齡在20歲以下的樣本9人，佔6%，21-30歲的46人，佔30.
7%，31-40歲為36人，佔24%，41-50歲的38人，佔25.3%，51歲以上的21人，佔14%。個人收入在1000元以下的為29人，佔19.
3%，1001-2000元的43人，佔28.7%，2001-3000元為41人，佔27.3%，3001-4000元的21人，佔14%，4001-5000元的是5人，佔3.
3%，5001元以上的為11人，佔7.3%。從職業的分布看，企業單位工作人員44人佔29.
3%，學校教師及行政人員15人，佔10%，國家機關、黨群組織工作人員5人，佔3.3%，事業單位工作人員，28人，佔18.7%，自由職業者17人，11.
3%，農民2人，佔1.3%，學生22人，佔14.7%，無業人員1人，佔0.
7%，其他（包括軍人）16人，佔10.7%。
品牌認知與認知途徑（**）
調查結果顯示（見表1）：「狗不理」的知名度為98%，「耳朵眼兒」的知名度為94.7%，分別排名第一和第二位。這一結果與這兩個品牌在天津餐飲老字型大小中的地位是相稱的。
當被問及在所有天津餐飲老字型大小中第乙個想到品牌是哪個的時候（第一提及），86.7%的被訪者選擇了「狗不理」，而排名第二的「耳朵眼兒」僅為8.7%。
，充分說明了「狗不理」在眾多餐飲老字型大小品牌中的領軍地位。換言之，在天津消費者的心智之中，「狗不理」儼然已經成了天津餐飲老字型大小的代名詞。
當被問及品牌認知途徑的時候，90.7%的消費者選擇了「家人、朋友和熟人口碑」，以下按比例由大到小排列依次是「戶外廣告」11.3%，「電視廣告」和「新聞報道」均為9.
3%，「網際網路廣告」為2.7%。從以上資料不難看出天津餐飲老字型大小的品牌傳播顯得過於被動，只是單純依賴消費者的「口口相傳」，而卻忽視了公關、廣告等現代品牌操作工具的配合運用。
「新聞報道」加上「網際網路廣告」其總和也只有12%，顯然網際網路這一低成本的品牌傳播主陣地（特指公關與網路口碑）沒有得到充分的利用。
表1 天津餐飲老字型大小品牌知名度、購買率與品牌使用率統計表單位：%
注：1.購買率為近一年的品牌購買率
2.品牌使用率（品牌引力）=近一年使用過該品牌的人數/知道該品牌的人數*100%
品牌購買與品牌引力（**）
在所有的150個樣本中，有112人在一年之內光顧了表1中的餐飲老字型大小至少一次，佔樣本總數的74.7%。購買率最高的老字型大小是「耳朵眼兒」為35.
3%，其次是「狗不理」為 32%，而最低的 「聚合成」僅為0.7%。這個排名與品牌知名度的排序大體相當。
但是，在計算出了品牌使用率（又稱品牌引力）之後，我們發現這個排名發生了戲劇性的變化，知名度位列中游的「鴻起順」（60.7%），以42.9%的品牌使用率高居榜首，正陽春38.
6%第二，「耳朵眼兒」 37.3%第三，而「狗不理」32.7%僅僅位列第四，低於鴻起順10個百分點。
品牌引力較低，是多種因素造成的，比如**策略、**策略和網點布局，都有可能影響到相關品牌的購買率。除了**策略和網點布局以外，「狗不理」定價過高可能是品牌引力偏低的主因。乙個三鮮包子動輒10元以上，這是很多普通工薪階層無法擔負的**。
另外，問卷調查顯示：天津消費者光顧這些餐飲老字型大小的頻次（購買回頭率）明顯較低，以表1中光顧次數最多老字型大小計算，1年1次以下（含0次）的佔51.3%，2-3次的為36%，4-6次的是8%，7次以上的僅為4.
7%。購買與不購買的理由（**）
調查結果顯示：在112個一年之內至少光顧某老字型大小門店一次的被訪者中，「特色」是他們最為看中的就餐理由。其中，「菜品有特色」佔36.
6%，「體驗天津特色餐飲」佔26.8%，分別位列第
一、第二位，兩個「特色」相加為63.4%，遠遠處於領先地位。排名其後的理由依次為：
「老牌子了去那就餐自己有面子」22.3%，「大家都去就跟著去」19.6%，「能夠享受到優質的餐飲服務」12.
5%，「菜的品種特別齊全」10.7%，「菜量大、實惠」9.8%。
這一結果與消費者選擇到老字型大小就餐時主要考慮的因素是基本一致的。「菜品特色」（51.8%）與「地方特色」（26.
8%）是大家最為重視的選擇就餐場所的影響因素。
在38個沒有光顧過任何餐飲老字型大小門店的被訪者中，其不去老字型大小就餐的最主要的理由是「**偏高」佔42.1%，其次是「網點少，不方便」佔34.2%，再次是「菜品太傳統，不符合現代人的口味」，佔23.
7%，之後是「服務不好」佔10.5%，而剩下的三個理由被選擇的比率較少，累計不足16%。
品牌使用的目的與用途（**）
調查結果顯示：多數被訪者光顧餐飲老字型大小的目的是為了「朋友聚會」，這一比例為63.4%，「家庭聚會」為47.
3%，「自己享受」佔20.5%，「宴請客戶」為13.4%。
「聚會」這一就餐的「用途」，合計達到110.7%，佔所有應答數量（145.5%）的76%，明顯高於「宴請客戶」的9.
2%。由於「聚會」一般都在「自己人」中進行，因此充分說明了本次調查所涉及的多數餐飲老字型大小並未採用較為高階的市場定位，而走的是大眾化的「普及路線」。
品牌評價與發展對策（**）
調查結果顯示：涉及到對於上述餐飲老字型大小的評價，可謂是「積極」與「消極」並存。其中，積極的評價佔據了主導：
「品牌有文化底蘊」38%，「傳統形象給人一種懷舊的感覺」42%，「菜品有特色」36%，總計達到了116%；而消極的評價有：「形象上讓人感覺有些過時」18.7%，「菜品缺少新意和時代感」16.
7%，「管理過後、服務不好」24.7%，合計為60.1%。
對於天津餐飲老字型大小未來的發展方向，多數被訪者選擇了菜品創新：「保持菜品傳統特色的同時，不斷進行產品創新」（47.3%）與服務改良：
「強化管理、改善服務」（33.3%）。少數選擇了做大規模：
「把這些老字型大小推廣到外地市場」（13.3%）與品牌現代化：「讓品牌更具現代感」（6%）。
交差分析（二級）
使用spss17.0對背景資料與品牌購買、購買頻次、購買理由和不購買理由進行了交叉分析。具體結果如下：
背景資料與品牌購買（**）
分析結果顯示：性別方面，女性的購買（光顧老字型大小）率（77.3%）只是略高於平均水平（74.
7%），並不存在顯著差異。年齡方面，20歲以下和51歲以上的被訪者購買率偏低分別為66.7%和61.
9%，而購買率最高的年齡段在31-40歲，購買率為83.3%。個人收入方面，個人收入在1000元以下、1001-2000元，4001-5000元這三個區間的消費者品牌購買率較低，分別為58.
6%、65.1%和60%。其中4001-5000元僅有5個被訪者，所以該結果具有一定的偶然性。
購買率最高的收入區間為2001-3000元，購買比率高達95.1%。職業方面：
自由職業者的購買率（88.2%）明顯較高。這可能與這些個體勞動者平時應酬較多有關。
背景資料與品牌購買頻次（**）
分析結果顯示：性別方面，在0次，1次以下/年和2-3次/年這三個區間，男性和女性在購買頻次上沒有明顯差異，在4-6次/年區間，女性購買頻次比率（13.6%）明顯高於男性的3.
6%，也高於平均水平的8%，而7次以上/年這個區間，女性購買頻次比率為0，男性為8.3%，高於平均水平的4.7%。
總體而言男性和女性在購買頻次比率的分布上沒有顯示特別明顯的差異性。年齡方面，20歲以下的被訪者，在2-3次/年這一區間具有較高的購買頻次比率（55.6%）高於平均水平的36%，這是學生消費的主要頻次區間。
31-40歲年齡段的被訪者，在高頻消費區間表現「搶眼」：在4-6次/年和7次以上/年這兩個區間，其頻次比率分別為16.7%和5.
6%，均明顯高於平均水平8%和4.7%。個人收入方面，收入與購買頻次之間的相關性較為明顯。
收入在1000元以下的被訪者，頻次為0的被訪者佔41.4%，1001-2000元的是34.9%，而收入在5001元以上的被訪者，這一比率僅僅為9.
1%。2001-3000元區間是消費最為活躍的區間，選擇每年2-3次，4-6次和7次以上購買的被訪者人數均較多，其頻次比率依次為：48.
8%，17.1%和7.3%，高於平均水平的36%，8%和4.
7%。職業方面，事業單位工作人員選擇每年4-6次消費的人數較多為21.4%高於平均水平8%（此次調查多數事業單位的樣本來自醫院），而自由職業者，在每年7次以上這一消費區間內，人數分布較多，為17.
6%，高於平均水平近13個百分點。
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