【原創專題】如何做成功的市場調研（上）含前言
posted by ucpm on 2011-8-2 19:40:44 view 2330 comments 14
本文由ucpm原創，歡迎**，但請註明出處和作者，謝謝！
前言 產品管理不僅是一門商業管理的學科，更是一門商業管理的科學。
而科學是需要實踐資料作為發展基礎的。
對於產品管理而言，最典型和最集中體現的莫過於就是產品管理者所作出的任何決策建議都必須依賴於客觀和真實的各類業務資料。
因此，對於我們的工作而言，獲得客觀的、真實的業務資料就成為我們工作的基礎內容。
而如何獲得這些業務資料呢？就目前情況來看，唯有把市場市調（以下簡稱為市調）作為企業的一種常態和持續性的工作才能實現這樣的目的。
但事實上，對於產品管理者來說，不可能，也不需要在市調工作上事事親為，因為無論是從市調工作的專業性上，還是市調工作的時間性上說，產品管理者都無法完全介入。
但是，產品管理者又不能對這項工作置之不理，那麼，產品管理者在這項工作中應該做些什麼呢？
在本專題中，就將介紹產品管理者和市調工作的關係以及產品管理者如何在這項工作中扮演好自己的角色。
第一篇：什麼情況下要去做市調？
企業為什麼要做市調呢？
這似乎是乙個不用回答的問題。
因為大家都在做這項工作，因此，我們也自然而然要去做。
但事實上，很多企業做的市調並不到位，有些是市調的方法選擇不對，有些則是市調的目的不明確，還有的是，市調的工作流程不清晰，此外，還有市調預算投入、人員素養等方面的因素，但是無論出現那種因素，都會影響市調結果的質量。
在本篇中，我們就先來**一下企業在什麼情況下需要做市調。
先來看市調的定義是什麼。
關於市調的定義基本都大同小異，這裡只選取兩個作為參考。
定義一：
市場市調是運用一套系統化並且客觀的調查及分析過程來獲得關於消費者、市場、渠道等營銷資訊，目的在於為策略的制定提供決策基礎。
定義二：
有計畫地收集並分析與營銷決策相關的資訊及資料，以此作為營銷實務的決策依據。
從這兩個定義中可以看出，市調的關鍵點其實就是三個：
1、一種獲得營銷資訊的方法。
2、獲得的資訊必須是客觀的。
3、這些資訊是決策的基礎和依據。
由此可以看出，要做出相關營銷策略的決策，前提就是必須通過相關的方法來獲得客觀的資料，也就是說，客觀資料的獲得，依賴的是相關的，一套系統化的市調方法的支援。
因此，選擇合適的市調方法就成為市調工作的前提和基礎。
好，在了解市調都有哪些方法之前，我們先需要明確對於企業來說，通常會在什麼情況下開展市調工作。
總結了一下，一般在五種情況下需要開展市調工作。
簡單對這五種情況做乙個說明。
新品選擇：這是我們產品管理者比較熟悉的，要做乙個新產品，首先要知道市場上需要什麼，怎麼才能知道呢，自然是需要我們化些精力去了解市場，了解客戶的現實問題，了解客戶都期望如何來解決這些問題等等，只有把這些情況都摸清楚了，那麼，才能讓我們要做什麼樣的新產品有乙個直觀上的判斷和資料上的支援。
除此之外，我們還需要對新產品所面對的市場的環境以及競爭者（現實和潛在的）有乙個比較清晰的了解，通過市調也可以解決部分問題。
產品上市：產品要上市，包括的因素很多，但大致說來，其實就是「定位、定價、渠道、銷售、服務」這些營銷內容，但是選擇什麼樣的符合新品目標客戶的營銷策略，這就需要我們通過市調的工作來明確下來。
比方說，有一部手機，目標客戶是「對**不敏感，不習慣網上購物，只會一般的手機操作的，經濟實力比較不錯，年齡在40-45之間，男性」，那麼，針對這樣的目標客戶，這部手機應該制定什麼樣的營銷策略呢？
只說一點，比方說廣告，肯定就不會考慮網路廣告的形式，而會採用雜誌、電視等廣告形式，而支付則可能是店面付款，或者是銀行轉賬，或者信用卡的形式。
這個例子就是要說明，要制定合適的營銷策略來促進產品的商品化包裝和上市，那麼，必須要了解目標客戶的特徵，而要了解這些特徵，市調是非常重要的一種方法。
競爭分析：關於競爭分析這裡不多講，因為競爭分析本身就是一門和市調一樣專業和系統的工作，這裡所要強調的是市調是競爭分析的一種方法而已（競爭分析的方法很多，市調只是其中之一）。
那麼，通過市調能夠為競爭分析提供什麼樣的資料呢？
兩種資料：
1、知道未來可能的競爭者有哪些？
什麼意思呢？簡單來說，就是我們可以通過市調的形式發現我們所忽視的競爭者，比方說，你通過市調發現很多你的使用者向你反饋說有一種可以產品可以替代你目前的產品，而同時在前期，你並沒有發現，或者發現了沒有重視這個產品，那麼通過使用者的反饋，你可以進一步明確這個競爭者很有可能成為你未來的乙個競爭對手。
2、知道自己的產品的競爭力如何？
這個就簡單了，自己的產品在市場上的競爭力如何，通過市調自然就可以有所了解。這裡就不展開講了。
市場表現：產品的市場表現如何，並不是通過某個資料就可以做出結論的，市場表現依賴於綜合營銷資源的運作情況，那麼，如何來評估這些營銷資源的運作情況呢，市調是一種很重要的方法。
比方說，你想知道你的產品在市場上的品牌影響力如何，如果單從銷售額指標來看，不一定能全面的表現，因為銷售額只是衡量產品市場表現的乙個經濟上的營銷指標而已，而品牌影響力則是乙個客戶層面的營銷指標，因此，要通過必要的市調來獲得客戶對品牌的認知度，這樣才能綜合的分析出品牌影響力的真實情況。
能力評估：這裡的能力特指的就是對營銷力量的評估。營銷指標實現的如何，營銷策略執行的如何，關鍵在執行層面的人做的如何，比方說，在銷售過程中，銷售團隊是否是按照銷售手冊以及銷售技巧去銷售的，如何來評估，一方面要通過實地的考察，另一方面，就是要通過對已經購買了你的產品的消費者的調查來獲得，看看消費者對整個銷售過程是否滿意，如果不滿意，有哪些問題，或者是丟單的情況都出現在哪些環節和階段，基於這些市調的結果，然後又針對性的優化銷售流程，完善銷售手冊，提高銷售人員素養。
當然，除了銷售層面的，包括服務的，渠道的，廣告的能力表現，都是可以通過市調來完成的。
好了，簡單了解了市調的定義和在何種情況下做市調，接下來就是要清晰市調的普遍流程以及都有哪些方法，關於這一點，我們在第二篇中**。
原創專題】如何做成功的市場調研（中）
posted by ucpm on 2011-8-2 19:48:40 view 1321 comments 2
本文由ucpm原創，歡迎**，但請註明出處和作者，謝謝！
第二篇：市調的流程和方法是什麼？
我們在上一篇中**了在什麼情況下可以使用市調，好，接下來，在本篇中，我們就**一下市調的普遍流程和方法都有哪些。
先來看市調的普遍流程。
簡單說一下這個流程。
1、制定市調方案：我們要做一次市調，肯定首先要制定乙個方案，主要是說明市調的目的、人群（樣本定義）、預算、時間等資訊。
2、制定市調計畫：基於市調方案制定出詳細的市調計畫，包括時間的詳細安排，市調員的配置，市調方法的選擇，培訓市調員的計畫，調查問卷的設計，相關裝置物料（例如獎品、配套的**等）的準備等等。
3、實施市調計畫：基於市調計畫開展這項工作，在這個實施過程中，需要把握住三點：一就是要對市調預算進行管理，二就是要對市調過程進行監控，三就是要對市調質量進行控制。
4、分析市調結果：基於市調獲得的資料進行相應的分析並得出基於市調目標規定的結果。
5、制定相關策略：基於市調的結果針對要解決的問題做出必要的策略決策。
大致說來，就是這五步，其中需要重點注意的是第二和第三步，簡單說一下。
先來看第二步，制定市調計畫。
在這個步驟中，有乙個大家很頭疼的問題，就是某個市調計畫應該交由誰來制定和執行。
我們知道，要去做市調，一般情況下，要麼是自己做，要麼就是交由第三方去做，其實這兩種情況無所謂誰好誰壞，僅僅是要根據企業自己的情況來選擇，這裡呢，只是把這兩種情況的優劣說一下，大家可以基於此做個參考。
其實在我看來，說到底，選擇誰來執行市調，其實就是乙個預算的問題，相對而言，第三方的專業公司更好一些（完全是個人觀點），但是這也存在乙個不容忽視的問題，就是第三方市調公司更看重的是市調的方法和資料分析的模型，而對要市調的市場和消費者並不能像自己一樣那麼熟悉，這樣的結果就是很有可能他們交給你的資料往往都是經過了他們的篩選以後的，而那些被篩掉的資料很有可能對你來說是非常重要的。
因此，在國外有一種觀點，就是只把專業公司的市調作為一種參考，而不作為決策的主要依據，企業看中的只是市調公司科學的方法和對大規模資料的處理和分析能力。
其實在許多大的公司，市場部都有專業的市調部門，其專業性也是很強的，但是對於國內大部分的中小型企業來說，要專門設立乙個這樣的部門成本一定會成為首要的考慮因素。
反正記住一句話就可以了：市調的效果和投入的預算是成正比的。
大致介紹了流程，那接下來就講一下市調的方法通常都有哪些。
方法呢，大家做過市調的，也都知道不少，我這裡只做乙個總結。
一般來說，市調根據市調資料的特性分為兩種：定性市調（qualitative research）；定量市調（quantitative research）。
簡單針對這兩種型別做個介紹。
什麼情況下使用定性市調呢？
通常情況下是我們希望了解「是什麼」（現實的問題）的時候可以採用定性市調，一般是希望獲得調查物件對某個事務（產品、品牌、服務、**、渠道）抱有何種的認識、看法、態度等資訊。
那什麼情況下使用定量市調呢？
通常情況下是我們希望了解「為什麼」（出現問題的原因）的時候可以採用定量市調，一般是通過一定數量的資料（樣本量）來分析問題出現的原因。
在每種市調型別下都有一些常見的方法，這裡就不一一展開講了，只是做個作結來說明一下每種方法的優劣。
其實上面說到的五種方法，很多企業都在使用，比方說在討論會中，有些企業就有「使用者實驗室」的形式，這就是一種使用者討論會的具體表現。
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