市場調研成功案例

國際市場營銷市場調研案例

2023年4月30日，在美國南卡羅萊納州中的乙個人口為8000人得小鎮坎姆登，舉行了海爾投資3000萬美元的海爾生產中心的奠基儀式。一年多以後，第一台帶有「美國製造」標籤的海爾冰箱從漂亮的成產線走下來，海爾從此開始了在美國製造冰箱的歷史。海爾成為了中國第一家在美國製造和銷售產品的公司。

1、下棋找高手

在海爾首席執行官張瑞敏眼中，海爾國際化就像一盤棋，而要提高棋藝，最好的辦法就是找高手下棋，張瑞敏找的高手是歐洲和美國。

海爾決定用自己的品牌進軍歐美市場，其榜樣是日本的索尼。20世紀60年代，索尼在國際市場上海默默無聞，他們每乙個新生產品上市時，都首先投放到歐美地區，打出影響後再到日本和其他國家銷售，索尼由此成為第一世界性名牌。

2.美國市場調研

1）需求能力

2023年、2023年中國出口美國的冰箱分別為4718萬美元、6081萬美元，其中海爾冰箱分別佔1700多萬美元、3100多萬美元。據統計，在美國建乙個冰箱廠的盈虧平衡點是28萬台，孩兒現在的冰箱出口已經遠遠超過這個數字。

據統計，目前在美國180l以上小冰箱市場中，海爾已佔到超過30%的市場份額，2023年有望達到50%;但海爾大規格冰箱長期因遠隔重洋而無法批量進軍美國市場。專案見效後，海爾公司在美國市場的產品結構將更加合理，市場占有率將進一步提高。

2）消費者的需求結構

目前，在美國200l以上的大型冰箱被ge、惠爾浦等企業所壟斷；160l以下的冰箱銷量較少，ge廠商認為這是乙個需求量不大的產品，沒有投入多少精力去開發市場，然而海爾發現美國的家庭人口正在變少，小型冰箱將會越來越受歡迎，獨身者和留學生就很喜歡小型冰箱。

美國營銷專家科特勒說：海爾戰略的另乙個部分是對消費者群體的定位，它很正確，它針對的是年輕人。老一代習慣於像ge這樣的老品牌，年輕人對家店還沒有形成任何習慣性的購買行為;因為他們剛有自己的公寓或者正在建立自己的第乙個家，買自己的第乙個電冰箱。

所以，我認為定位於年輕人是明智的決策。

根據以上調查分析，海爾決定在美國市場開發從60l到160l的各種型別的小型冰箱這些冰箱的需求潛力很大。

成果：從海爾最初向美國出口冰箱到現在的短短幾年時間裡，海爾冰箱已成功在美國市場建立了自己的品牌。2023年海爾的零售巨人沃爾瑪；連鎖店開始銷售海爾的兩種小型電冰箱和兩種小型冷櫃，並同海爾簽訂了在購買100000臺冰箱的協議。

海爾在美國最受歡迎的產品是學生宿舍和辦公場所使用的小型電冰箱。目前，這類產品的市場占有率是該型號冰箱的25%，在贏得新的連鎖店客戶之後可望增至40%。海爾在臥室冷櫃方面也取得了成功。

該產品在美國同類型號中的市場占有率為三分之一。海爾的窗式空調機也有廣闊的市場前景，該產品已佔美國市場的3%，2023年的銷售量有望翻番。

分析：營銷大師菲利普·科特勒曾說過「要管理好乙個企業，必須管理它的未來，而管理未來就是管理資訊」

在現代市場營銷觀念的指引下，企業要想在市場中獲得競爭優勢，取得合理的利潤，發現企業產品的不足及營銷中的缺點，便於企業及時加以糾正，修改企業的經營策略，使企業在競爭中保持清醒的頭腦，永遠立於不敗之地，就比喻從研究市場出發，掌握及時、準確、可靠的市場資訊，要得到可靠的市場資訊就必須進行全方位、多側面的市場調研。

根據以上案例總結以下幾點海爾在美國成功的奧妙：

1、海爾公司在調研過程中有明確的目標消費群，充分了解該地區的人口結構和消費習慣，具有較高的針對性。

2、有明確的市場定位，充分考慮競爭者的優劣點，不斷自我提高，採用以優制勝的方式將產品成功的推向市場，在電器行業站穩腳步。

3、通過市場的調研發現新的機會和新的需求並開發新的產品去滿足這些需求。如小型並向的開發。

4、最後，海爾不斷提高企業的經營能力，增強競爭能力，這是克敵制勝的重要手段。

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