深圳市麥肯特企業顧問****， 2001-06-07， 作者: 公尺爾頓·科特勒
競爭對手可以通過降價來戰勝你的廣告宣傳。「嘉頓」漢堡包未能成功地將其昂貴的電視廣告宣傳與同期的折扣**活動有效地結合：看了「嘉頓」漢堡包電視廣告的人到商店時，卻發現只有「夢斯」漢堡包可買。
企業確實應該將廣告和**活動有效地整合起來。
「嘉頓」漢堡包的ceo裡樂哈博打算籌資1500萬美元進行為期五周的電視宣傳（《華爾街**》，4/14/98）。該廣告將被安排在seinfeld的最後乙個節目中播出，**是15萬美元/30秒，預計將有7700-9000萬觀眾會看到這個廣告。哈博的目標是確立起顧客對蔬菜類漢堡包的需求，並在這一種產品市場上奪得第一名。
然而，事實看來，並不理想。通過對本地零售商平安連鎖的一次走訪，我發現了下列問題：
1、「嘉頓漢堡包」擺列在四個蔬菜貨架的最底層，上面是綠色巨人的「波卡漢堡包」和「收穫漢堡包」，最上面一層是「夢斯農場」。我一眼就看到了「夢斯農場」和綠色巨人的漢堡包，「嘉頓」則需要彎腰才能看到。如果花一部分錢來激勵零售商改善終端陳列，可能會比單純地進行廣告宣傳更容易達到預期目標。
2、哈博是否充分認識到，他正面臨著乙個老練的競爭對手「夢斯農場」的**競爭？位於貨架上層「夢斯」漢堡包昨晚每個讓利50美分。它將**定在2.
89美元，以此對抗底層貨架「嘉頓」的3.39美元的**。如果《華爾街**》的頭版文章能讓大家去購買蔬菜類漢堡包，恐怕包括我在內的所有人都會購買「夢斯」辣味黑豆。
在seinfeld節目的廣告播出期間，哈博最好能有計畫地反擊其競爭對手的**活動。宣傳產品並不意味著一定會達成良好的銷售。對於新產品而言，與品牌推動相比，廣告更有可能是推動其銷售；而對於具有較高知名度的品牌——如「綠色巨人」，或**導向性品牌，如「夢斯農場」——來說，它（們）將會比「嘉頓」更多地從廣告中獲利。
3、這裡介紹一中精明的產品推廣方式。哈博為什麼要說：「我要告訴大家的是，它們嘗起來不像漢堡包——絕對不像」。
我和妻子昨晚品嚐了「夢斯」辣味黑豆和「嘉頓」興奮豆，我覺得他們嘗起來就像漢堡包，他們比肉漢堡包更耐嚼、更脆；它們的辛辣味兒也像漢堡包，它們像漢堡包一樣，將麵包切開放在裡面；它們是另一種漢堡包，如同火雞漢堡包一樣。為什麼要把這種蔬菜類漢堡包當作全新的品種，而不把它作為冷凍漢堡包的一種呢？事實上，我到漢堡包區找「嘉頓」時，沒想到會被店員告之只有在冷凍蔬菜區才有售。
為什麼只把這類漢堡包定位在數量很小的素食者細分市場，而不面向所有吃漢堡包的人呢？為什麼不把它們作為脆漢堡包而定位於喜歡漢堡包、果醬及其它產品的消費者市場呢？真正的收益將來自於成功地推出了一種受人歡迎的漢堡包——儘管沒有加肉——而不是成功地推出一種素食。
也許，哈博應該將他的那些錢用來重新定位其產品，使消費者能很容易地賣到它。
4、最後一點，讓人啼笑皆非的是，哈博為什麼在seinfeld節目中將他計畫推出的產品透露給他的競爭對手？這使得對手有機會採取降價**方式進行反擊。為什麼不對這一訊息保密？
使那些受到提醒的競爭對手有機會採取策略上的反擊，與作為獨家新聞出現在《華爾街**》上所帶來的利益相比，這種代價是得不償失的。
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