在品牌的轉型和公升級階段，這些曾經的勝利者們遇到了切實的困難。
文/李曉蕾
對於晉江運動品牌而言，2023年的企業發展主題一定離不開兩個詞：品牌轉型與公升級。晉江被稱為「品牌之都」，乙個縣級市就有107個知名品牌，晉江的老闆們從來都不缺乏品牌意識。
但很多晉江運動品牌靠著單一的廣告投放和渠道擴張理念，雖然取得了規模的擴張，卻仍然處在低價競爭的泥潭不能自拔，這樣粗放式的營銷理念只能使品牌建設成為一句口號！
晉江運動品牌是時候調整思路，提公升營銷理念了。據筆者的調研和諮詢經歷，認為要著重從以下方面進行營銷理念提公升：
1）由單一的廣告投放向整合營銷和深度品牌建設轉變
多數晉江運動品牌採取的仍然是「沒頭沒尾」的廣告投放方式，所謂「沒頭沒尾」就是沒有目的，也沒有持續深入的品牌互動，在造成資源嚴重浪費的同時，品牌宣傳效果也非常有限。要改變這種粗放的投放方式，需用整合營銷的思路，進行深度品牌建設。首先明確品牌定位，品牌的建設要與戰略目標方向一致，廣告投放要有目的有方向；再則，空中資源的投放要有線下的品牌活動進行支援，相應的**公關、贊助活動要及時跟進，通過持續、聚焦的宣傳與投入，增強品牌的清晰度和影響力；同時，品牌的建設不僅僅停留在組織品牌的宣傳層面，必須要深入終端，通過相應的店面形象展示、pop、產品手冊、主題**等方式，在終端充分傳達公司關於品牌建設的資訊，促進銷售的達成。
2）樹立產品獨特氣質和功能優勢，告別同質化
從晉江運動品牌的終端表現來看，產品的同質化非常嚴重，產品缺乏賣點和內涵，同時產品功能性弱勢也一直是晉江品牌的軟肋。要改變現狀，企業需集中資源打造核心品類，從款式、功能、故事內涵等方面提公升產品形象，同時從市場推廣和終端**去強化產品的核心理念，樹立產品獨特的氣質和功能優勢，告別同質化，在增強使用價值的同時，在消費者心目中形成對產品的良好印象和獨特定位，從而樹立真正的產品優勢。目前品類的思想還處在概念階段，只是在設計階段和陳列形式上有所區分，資源的傾斜和專注的投入還遠遠不夠，未來要調整資源配置、引入核心人才，轉變產品理念，促進品類思想由概念向實操轉變，創造真正的利潤增長點。
3）大區不僅僅是銷售的平台，更是品牌建設的載體
為了貼近市場快速反應，晉江運動品牌多數都採用了區域銷售中心的組織架構。目前多數晉江運動品牌對大區的定位還比較模糊，很多高管自己都講不清楚大區的作用究竟
何在。筆者認為，對於乙個品牌商而言，大區不僅僅是乙個業績管理平台，從長遠來看，大區更是公司品牌建設的載體，通過大區對渠道成員進行監督與管理，宣導公司的品牌建設方向，推動品牌推廣方案在終端落地，從而更好的在某個區域樹立品牌優勢。當然這樣的定位對企業的要求也是比較高的，首先需要乙個能力強大的總部，在專業上、管理上、資金上給予強有力的支援，還需要大量的專業性人才等等，前期的投入肯定是非常大的，因此大區的建設需要老闆們的信心和堅持，更需要在清晰定位下的不斷摸索！
4）提公升分銷效率，逐漸告別渠道商定位目前晉江運動品牌的優秀代表安踏已經基本完成了對渠道資源的優化與整合，特步、361度也緊跟其後開始優化渠道布局，通過關閉、合併、優化某些門店，減少不必要的渠道成本，提公升分銷效率。儘管如此，多數晉江運動品牌依然扮演著渠道商的角色，對渠道利潤抱有很大的期許，開店費用居高不下，自建網路占用了大量資金，自然會影響對品牌和產品的投入。從長遠看，要想成為真正的品牌商，資源的配置由渠道商向著品牌商傾斜是必然之舉。
短期來看渠道商的利潤也相當可觀，但這是一場博弈，做渠道還是做品牌，關注短期利潤還是基於長遠發展，這是企業家必須做出的選擇。
作者系正略鈞策管理諮詢顧問中插：
對於乙個品牌商而言，大區不僅僅是乙個業績管理平台，從長遠來看，大區更是公司品牌建設的載體。
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