北京巨才諮詢顧問****
黎巨集誼內容簡介：三個分析是銷售基本功，是銷售訓練規定動作。工欲善其事，必先利其器，要想銷售成功，銷售行動前，必須學會銷售前三個分析；要成長為銷售精英，要養成分析習慣和分析思維。
一、三個分析的含義
做銷售，必然要回答客戶的各種問題。很多銷售在回答客戶問題時，一問三不知，或答非所問，或結結巴巴，或猶猶豫豫，這種現象就是對產品不熟悉，對產品了解不深入不透徹產生的問題。所謂產品分析，就是要了解產品。
要對銷售的產品做全面深入的掌握，對產品要做通透的分析，對銷售中需要掌握的方方面面的問題，做深度的把握，做到心中有數，應對自如。
自我分析是指銷售員首先要了解自己。要對自己有清晰的認識，要弄清楚自己是個怎樣的人，要分析自己的優勢特長，明確在銷售領域如何發揮自己的特長和優勢，如何發揮自己獨特的銷售優勢，確定自己的發展方向。
目標客戶分析是指銷售員需要對產品對應的目標客戶的分布、客戶特點做認真分析，在尋找客戶時做到有的放矢，在拜訪客戶時胸有成竹。
簡而言之，三個分析就是要求銷售員開始銷售工作前，必須首先掌握產品、了解自己、找準客戶。
在廣大銷售隊伍中，對產品一知半解，自己不清楚方向，亂打亂撞尋找客戶的銷售大量存在。要成為銷售精英，首先看清楚產品，看清楚自己，看清楚客戶，三個分析練的就是銷售員的腦子和眼光！
二、產品分析的重要性
銷售的精髓在意給客戶提供建議而非推銷！
當你選購一件商品或某種服務的時候，你是喜歡自己挑選商品，還是希望銷售員能夠給你一些推薦建議？
去餐廳吃飯，點菜往往是誰都不願意幹的活。如果服務員主動告訴你說，您看這樣，根據您幾位的口味和我們餐廳的特色，我給您推薦搭配幾道熱門菜，保證你既吃好又不浪費，您看怎樣？這時候，99%的顧客都會說，好啊好啊，你幫忙推薦一下。
除非行業專家，一般客戶在購買產品或服務時都會存在三個問題：購買疑慮、選擇困難和決策依賴。
購買疑慮表現在對產品不熟悉不放心和對商家不信任；選擇困難是因為對產品***壞和是否適合自己不確定而猶豫不決甚至大傷腦筋；決策依賴是大多數人都怕麻煩，希望得到別人的建議或幫助。
銷售的核心任務就是消除客戶疑慮，幫助客戶選擇，促進客戶決策。如果乙個銷售對自己的產品不熟悉，不僅不能打消客戶的疑慮，反而會加深客戶的疑慮和不信任，銷售流產是必然的。
餐廳服務員推薦成功的核心是他對餐廳菜品種類、食材、特色、工藝、口味的熟悉和掌握。對於其他產品尤其是智力因素的服務類如金融培訓等無形產品而言，產品分析的內容和深度，對銷售員提出了更高的要求。
精英銷售必須達到的水準是：通過對產品全方位的深度分析與掌握，做到爛熟於心，對答如流，信心十足，精準推薦。如果能夠做到見人下菜碟，你的銷售就進入了爐火純青的化境。
三、產品分析的層次和內容
下乙個問題來了：銷售員們，你們對本公司的產品了解熟悉嗎？我想回答一定是：
太熟悉了。你確定？50%人會回答確定。
仔細想想，認真回答，你真的確定？10%左右的人回答真的確定。真的嗎，你敢說你真的確定而不被我問倒嗎？
這下回答確定的人有多少，倒真的不確定。如果仍然有人有這個自信不被問倒，恭喜你，你一定會是乙個優秀的銷售，或者將成為乙個銷售界的精英。
向銷售員提這個問題時，有很大一部分銷售員會說，產品有什麼好分析的，不就那麼個東西嗎，看看就知道了。不成功的銷售往往會把自己的不用心歸結為產品的不完美和客戶的挑剔。通過下面的案例我們一起來了解一下產品分析的主要內容。
案例： 乙個中年人想買20萬左右的汽車，大眾、本田、豐田、別克等4s店逛了好幾天，各說各的好，客戶頭都大了還是拿不定主意。來到一家東風日產4s店，銷售員向他推薦日產天籟。
介紹完該車的基本情況後，客戶說，你說這車好，其他家也都是這麼說的，我考慮考慮（客戶疑慮，選擇困難）。
銷售員說，看來您看的車很多了解的不少了，那您現在最關注的是什麼問題？客戶說，買車嘛，安全是第一位的，我在網上看到說廣本雅閣在安全性測試方面得分是最好的，我還是要考慮一下。（客戶的核心關注點）
銷售員：先生，您擔心是有道理的，但是，我說三點你看我說的對不對（運用產品分析消除客戶疑慮）。第一，車價總體都是20萬左右，如果它的安全性方面高，必然成本也高，那其他方面的配置和效能就相應地會下來，您覺得呢？
第二，您去廣本4s店維修車間看看，場地裡被撞爛的車和其他車有區別嗎？第三，您買車主要是上班代步，基本不跑高速，城區最高80碼車速，安全性絕不成問題。即便上高速，好幾百萬的車遇到大事故一樣很難看。
所謂安全性，關鍵在於我們駕車人自身的安全意識和行為，不能寄希望於車輛，您說對嗎（產品引數資料裡沒有的相關知識點）？
客戶：**別克君威樣子很酷，比天籟好看，我再考慮考慮（產品其他關注點）。
銷售員：您說的不錯，確實是這樣，那款車年輕人買的多。但是，您買車最看重的是什麼？
車輛最大的花銷是油費吧？您上汽車論壇上看看，別克是油耗子啊，城區百公里14個多，天籟12個左右，一年下來，您省多少油錢，樣子重要還是省錢重要，再說了，天籟樣子成穩大氣，正符合您的年齡和身份啊（一般關注點和另乙個核心關注點）。
客戶：大眾邁騰聽說是渦輪增壓發動機，比你們的先進，我再看看（額外關注點）。
銷售員：先生，邁騰全部下來30萬出頭了，天籟差不多25萬，**差好幾萬呢。渦輪增壓發動機的優點是動力強，勻速和高速情況下省油，但是，您城區開，經常堵車，油耗反而更大，渦輪增壓的優勢體現不出來，保養貴，一般保養1000左右，大保養更貴，天籟一般保養500左右，發動機聲音大，你綜合比較一下，哪個更適合您？
客戶：凱美瑞好像也不錯，我再比較比較（客戶的問題總是無窮的）。
銷售員：您的想法我理解，我相信您自己心裡也有乙個大概的把握，總之，我給您個建議，您可以選擇天籟，理由是：一、中級車裡雅閣、凱美瑞和天籟是銷售前三甲，客觀地說，它們的配置效能大同小異不相上下，主要看客戶自身的偏好；二、天籟車駕駛平順，乘坐非常舒適，靜音效果極好，省油；三、天籟外觀沉穩大氣，非常符合您的個性和身份。
你可以試駕一下，有了自己的感受，我相信您會認可我的建議的。
最後，客戶經過試駕比較，選擇了購買了天籟。
以上述案例為例，概括產品分析的主要內容有：
1、產品基本資訊：產品引數、效能、配置、**、材質、工藝、外觀、品牌歷史、行業地位等等。
2、產品賣點：產品的核心優點，一般優點的概括總結。
——駕駛平順、省油、空間大、安靜、外觀成穩大氣等。
3、同類產品（競品）的優缺點分析比較。
——各款車型的油耗、外觀、動力、安全性、舒適性比較。
4、產品適應人群的分析和掌握。
——年輕人重視外觀，中年人更注重實用舒適。
5、歷史銷售資料及市場地位。
——銷售前三甲，月銷量多少多少臺。
6、和產品相關的知識點。
——駕駛知識、道路常識、製造技術等。
7、客戶問題回答要點（話術）分析。
——銷售產品時，客戶會詢問到的所有問題的回答準備，詳細分析，認真準備。銷售話術是產品分析的核心重點。
8、購買價值，簡單地說，就是客戶購買產品能獲得的好處。衣服好看，讓客戶穿著好看，「美麗」就是購買價值；理財產品能掙錢，獲得財富收益，就是購買價值，等等。通過下乙個案例，我們一起分析一下，日常銷售行為中，如果把握一般產品的個體差異化價值。
案例： 2023年，我在it數碼公司從銷售提到管理崗位，負責公司銷售業務管理。公司庫房積壓一批已停產很久的老款數位相機，尼康4500。
體積笨重、畫素低、螢幕小、樣式老、**高。想盡分任務、獎勵、懲罰等各種辦法，收效甚微。召開銷售會議討論消化方案，店長、銷售經理、產品經理乙個個愁眉不展，說來說去還是那些困難：
**相機都800、1000萬畫素了，它400萬畫素；sony卡片機都薄到1厘公尺了，它那麼大塊頭，賣給誰呀；主流顯示屏尺寸都3英吋了，它1.5英吋，那麼小，真賣不動；卡片機都2000左右了，它還3200，要不虧血本1500左右甩吧，看有沒人買。會議沒有討論出任何結果。
為解決這一問題，我從庫房拿一台機器，花一整天時間把說明書、尼康產品圖冊研究了一遍。第二天，拿著相機樓上樓下室內室外到處拍**，強光、弱光、逆光、廣角、長焦、人像、風景等各種場景進行比較，發現該相機在微距拍攝方面，比其他相機都有過人之處。一般可攜式相機微距一般在5厘公尺，它的微距能力達到2厘公尺，拍攝花草、錢幣、戒指、文字等表現卓越。
晚上召集相關人員開會，向他們演示了相關微距拍攝對比效果，確定尼康4500**思路：一、**不變、銷售獎勵不變；二、向客戶展示其優越的微距拍攝能力，是年輕人在網路尤其是qq上上傳個性**的最佳選擇；三、向客戶傳達如下產品賣點：尼康4500外觀獨特，沿襲了尼康相機的經典設計，蘊含古典與傳統的風格，顯示別具一格的審美品味；因其獨特，產量不大，現已停產，數量不多，是一款極適合發燒友和收藏愛好者收藏的最佳產品。
全公司按照統一思路進行**，不到2周，100多台庫存產品銷售一空，以致尾貨後期出現提價銷售現象。
本案例中，**概括了尼康4500三個方面的核心賣點：微距功能、經典款式、稀缺資源。銷售向客戶傳達了其3個獨特購買價值：
優秀的微距功能價值、體現別具一格的獨特審美品味的情感愉悅價值和收藏投資價值。
通過上述案例，我們可以概括一下產品分析要點：
1、產品核心賣點的分析對銷售成功很重要；
2、產品分析不是簡單歸納和陳述其賣點，更重要的是發掘產品賣點對應的產品核心價值，也就是它的購買價值。
產品賣點是產品的優勢特點，包括質量優勢、效能優勢、**優勢、外觀優勢、便利性優勢等。
產品購買價值包括解決特定問題的功能性價值（使用價值）；體現尊貴、品味、美麗等的情感愉悅價值；實現財富增長、能力增長的利益價值（投資增值、培訓晉公升）等。
銷售高階：
產品賣點不重要，產品購買價值才重要。
賣點是產品有什麼優點，價值是產品對客戶有什麼好處。
賣點展示產品優勢，價值引導購買衝動！
實際銷售工作中，每個公司都會對產品賣點、銷售話術進行總結，要求銷售員牢記背誦產品引數、賣點和應對話術。但是，大多數銷售業績一樣不好。原因在於，不用心的銷售只會機械地用推銷的方式向客戶喋喋不休地複述產品賣點，而精英銷售往往會投入情感關懷，以銷售建議的方式，向客戶傳達產品賣點所體現出來的價值。
平庸銷售只是以物示人，以言催人，精英銷售以情感人，以利誘人。平庸銷售只說產品的優點，精英銷售說購買產品對客戶的好處。
四、學會產品分析的好處
產品有產品的好處，客戶購買產品對客戶有好處，學會產品分析，對銷售員的好處是什麼？
1、做好產品分析，談客戶時你會信心滿滿，底氣十足。你對產品有信心，客戶對你才有信心。
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