姓名：楊芬
專業班級：市場營銷0904
學號：092302124
目錄一、策劃案背景1
二、環境分析1
三、問題與機會分析3
四、市場選擇與定位4
五、營銷目標與行動方案5
六、營銷策略6
七、費用預算8
八、控制應變措施9
一、策劃案背景
《中國童裝產業發展研究報告》顯示,中國國內城鎮居民對各式童裝的消費量一直呈上公升趨勢,年增長率為26.5%。童裝消費檔次也已由以中低檔需求為主轉向以中檔需求為主,中高檔需求增長迅速。
近幾年隨著城鎮居民生活水平的進一步提高,中國童裝市場的消費需求已由過去的滿足基本生活的實用型開始轉向追求美觀的時尚型,部分經濟發達的城市,消費者對童裝需求趨向潮流化、品牌化。報告稱童裝市場將成為中國最有增長性的市場之一。
二、環境分析
（一） 整體市場營銷狀況
隨著我國第三次人口生育高峰的到來，作為服裝市場組成之一的童裝市場已成為企業的乙個新的競爭焦點。據最新的人口統計資料顯示,目前我國14歲以下的兒童人數佔全國人口的25.4％，同時每年新增的嬰兒數約為2000多萬，再加上兒童生長發育的速度快，因而每個兒童每年對於服裝都會有新的需求，由此可見，我國童裝的市場潛力是多麼驚人。
但是，在我國的整個童裝行業中，童裝市場與日益擴大的消費需求還不能很好的融合，童裝市場還存在一些弊端。
（二） 具體環境因素分析
1.巨集觀環境。
（1） 人口與地理。根據貴陽市第六次人口普查資料顯示：貴陽市常住人口為4324561，同第五次人口普查相比，十年增長率為16.
3%，年平均遞增1.52%。0-14歲人口為742747，佔常住人口的17.
17%。全是常住人口分布如下：
以上資料表明：貴陽市的童裝市場潛力巨大。
（2） 政治與經濟。貴陽市的政治環境很穩定，2023年，貴州省有關部門要充分認識支援貴陽市加快發展的重要性,進一步解放思想、更新觀念,簡政放權,為貴陽市"鬆綁、讓利、開綠燈、出政策",支援和幫助貴陽市更好發揮輻射帶動全省經濟社會發展的重要作用。貴陽市的經濟實力越來越強，人均gdp、人均教育水平和城市化程度都在同比率上公升。
2.競爭環境分析
（1） 主要競爭者。主要競爭對手是各大品牌的童裝連鎖店。競爭者的經濟實力較雄厚，且有正規的組織與團體。
（2） 潛在競爭者。市場上隨時有童裝店進入，進入壁壘較低，且易進入該行業。
（3） 競爭對手的策略分析。現在市場上的各大童裝品牌連鎖店的市場占有率高。據統計，現在國內童裝市場進口品牌已經佔據50%的市場份額，而國內童裝生產企業，70%處於無品牌競爭狀態，有品牌的童裝也只佔市場份額的30%。
從市場銷售成績來看，海外以及合資童裝品牌在各大商場中都獲得良好的業績。
三、問題與機會分析
（一）面臨的問題。
（1） 童裝的時尚設計要求越來越高
（2） 品牌建設勢在必行。從目前我國童裝業面臨的問題可以看出，我國的童裝業最缺乏的是品牌建設的意識。童裝的品牌消費將成為主流，尤其是知名度較高或市場較成熟的品牌，將成為孩子和家長首選購買的目標。
（二）面臨的機會。
（1） 由於貴州「十二五」 政策的支援，貴州的經濟發展很快，服務於個性化的發展空間也會越來越大。
（2） 童裝的健康、衛生要求更高。安全是童裝的第一要素。超過65％的受調查者都非常關心童裝的健康和衛生問題，把童裝面料的安全性放在選擇的首位。
在這樣的品質趨勢下，定位高品質的童裝就有很強的競爭力。
（3） 剛進入市場時，規模較小，經營的靈活度較高，且實行多元化發展，可以吸引不同層次與不同品味的目標客戶。.
四、市場選擇與定位
(一) 細分市場
（1） 按兒童的不同年齡階段分類。兒童長個比較快，對衣服的需求比較大,因此可以劃分為四個階段：第一階段是0歲至5歲的學前兒童，幾乎完全依賴父母的決策。
第二階段是6歲至9歲，是一群喜歡流行的群體，也是最重量級的電視觀眾。第三階段是10歲至13歲，喜愛模仿青少年的一群，這個階段的兒童的消費能力增強，在許多情況下，他們不僅參與購買決策，而且還會逐漸成為家庭購買的主要決策者。第四階段是14歲—16歲，這一群體成為家庭的主要決策者，表現在不僅是對其自己的消費擁有決定權，對家庭消費如家電、電腦、日用品消費也有決定權。
主要是因為他們接受的資訊快、知識面廣。消費也趨向理性，喜歡時尚，追求自由。
（2） 按選址進行細分市場。選擇在商業氣氛濃厚、客流量大、人氣旺的高檔綜合商場附近，因此產品定位在中高階童裝。
（二）目標市場選擇
（1） 本店主要選擇經營市場以6-9歲以及10-13歲這一群體為主要經營物件。這兩個年齡段的小孩子個子長的比較快，衣物更換頻繁，消費前景廣闊。同時這兩個年齡段兒童更善於模仿，追求時尚。
其父母在兒童此階段手頭比較寬裕，有一定的消費能力。
（三）市場定位
店面選擇在市區商業區的大型綜合性市場附近，市場定位為中高階的兒童服飾。在店面經營3年內做到在本區中高階兒童服飾市場占有率達到15%。
五、營銷目標與行動方案
（一）營銷目標
迅速推廣該店，擴大知名度，提高市場占有率。
（二）行動方案
實行在貴陽市各個區的的營銷計畫。
（三）行動措施
（1）在店內進行打折及贈禮品的**活動。
（2）保證貨源的品質與店鋪的個性化，以此來吸引客源。
（3）對本店的優勢及特色服務加強，避開其他品牌的優勢地位，揚長闢短來鎖住顧客。
(4)找到並發展真正忠誠的目標客戶群，提高他們的貢獻度：同時要將那些還沒有忠誠度的顧客變為本店的忠誠顧客。
六、營銷策略
（一）產品策略
（1）加強產品的質量與種類的多樣化。
（2）加強店內店員的服務質量與態度。
（3）產品的推廣要避開競爭對手的鋒芒，應在自身優勢產品的推廣上下功夫，擴大與競爭對手的差距。
（二）**策略
（1）**上應以相對同品質的童裝**較低而進行市場滲透，擴大自己的客戶群。
（2）對一些利潤較高的產品，實行買滿多少加50送一件一百元的**策略。
（三）廣告策略
（1）主要以戶外廣告、報紙廣告和店外宣傳單為主；
（2）宣傳單主要以產品的**和品牌概念為主；
（3）報紙廣告主要以產品**和折扣為主；
（4）戶外廣告主要以品牌概念為主。
（四）公共關係與宣傳策略
（1）以宣傳品牌為主，提高本店童裝在當地各個區的美譽度；
（2）店員可以在店裡進行適當的娛樂表演，吸引小孩的注意力與好奇心。
（3）可以在各個社群裡舉行一次文藝表演和服裝展示。
（五）營業推廣策略
（1）進行店內裝飾，勾勒一種**的氛圍；
（2）店內童裝的擺放，色彩豐富、前衛、大膽，能吸引顧客的眼球。
（六）人員推銷策略
（1）與顧客進行互動，讓顧客有參與感，導購人員進行個性化與多元化的服務；
（2）對導購人員進行訓練，增加對活動的認識和理解；
（3）舉行銷售比賽。
七、費用預算
單位 ：萬元/年
採取銷售額比例法，廣告費不超過營業額的7.5%,其他銷售費用不超過營業額的3.8%。
八、控制應變措施
（一）市場風險
（1）產品銷量不足時——以市場需求為進貨標準，嚴格控制商品數量。
（2）產品知名度不夠時——加大廣告的投放力度和覆蓋面；加強人員推銷的**方式；同時加大對各個社群的宣傳力度。
（二）競爭風險
（1）競爭者降價銷售——繼續銷售原有商品，適當降低產品**；保持原有產品的**，但進一步提公升產品的效能；增加技術投入，提高產品的效能，同時提高產品**；部分產品可是進行適當的人員**。
（2店內產品及**方式被模仿——加強與老顧客的溝通，以獲取其顧客生命週期價值；增加店員與顧客售後服務的專案，提高服務質量，以贏得消費者的信任；繼續實施各種不同的**方式，讓利消費者。
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