導言真正的問題所在是價值，而不是**。
——羅伯特·林格倫
中間商不屬於由製造商所鑄成的鎖鏈中被雇用的乙個環節，而是乙個獨立的市場，並成了為一大群客戶購買的焦點。
菲利普·麥克威
在營銷組合中，**是唯一能產生收入的因素，其它因素則表現為成本。**也是營銷組合中最靈活的因素，它與產品和渠道不同，其變化異常迅速。
**與**競爭是公司所面臨的首要問題。為產品定價是商業中令人感到頭痛的問題。
**是你的利益的體現，也是客戶對你所做的一切努力的應有回報。在定價時，你必須確保你的公司得到應有的利益。沒有人會付給你高於你的定價的價錢，因此，你不要定低了**。
營銷活動的關鍵是：讓客戶心甘情願地、快速地為你的產品或服務付費。
本課件主要**以下內容：
● 從客戶的立場上如何看待產品的**？
● 定價時要考慮的主要因素有哪些？
● **制定的過程，對**的修訂以及對**變動所要採取的措施；
● 分銷渠道的結構和設計
● 分銷渠道的作用及其相互關係
● 分銷渠道的政策
● 分銷渠道的管理
● 市場後勤
客戶在評價**時通常會考慮下列因素：
● 以前使用你的產品和競爭者的產品的經驗；
● 從朋友、同事及其他人那裡得到關於你的公司和產品聲譽的口頭傳播資訊；
● 通過對產品和品牌的比較所得到的資訊；
● 公司的整體形象和服務質量；
● 附加在主要產品上的附加品或服務的價值；
● 其它方面。
客戶如何看得你的產品或服務的**這對你很重要，你必須弄清楚他們對**變化的反應靈敏程度是怎樣的。對**變化的靈敏度叫做「**彈性」，**的微小上公升導致銷售量的巨大下降，表明**是彈性的；相反，**的大幅度提公升只引起微不足道的銷售下降，表明**是非彈性的。
閱讀材料===**彈性測試
說明：在你認為正確的問題前的方框內打上「∨」
**在意料之中嗎？如果你在別人意料到的範圍內變動**，那麼客戶的**敏感度就不會高；反之，則完全不同。
產品**與實際價值相匹配嗎？有些產品是獨一無二的，客戶自己也知道很難找到更便宜的替代品。這時，他們對產品**的敏感度就會降低。
產品是急需的嗎？如果是急需的產品或服務，**就不重要；相反，客戶的**敏感度就會高。
你的產品有替代品嗎？如果客戶購買你的產品時，沒有其它可供選擇的替代品，**敏感度就低。只有在所購產品由不同**替代品的情況下，客戶購物時才會考慮**。
客戶是否不知道其它替代品？客戶不了解的東西，**敏感度就低；
客戶難以對產品做出比較嗎？有時，客戶很難對某些產品進行比較，做出選擇。
產品是否令客戶感覺到便宜？客戶想買**值的產品時，並不太在意價錢。然而，一到真正購買時，他們就心痛了。
如果一件產品的**屬於高檔價位，那麼即使它的**定得已經很低了，仍會被客戶認為非常貴。例如，你購買一部**高、效能好的可攜式電腦時的**敏感度肯定比購買一台普通台式電腦時的**敏感度高。
你打的「∨」越多，說明你的客戶**敏感度越低，即使你提高了**也不會太影響產品的銷售量。
許多公司在定價時陷入了所謂的「低價誤區」。他們以為只要把**定得低一些，銷售量就會增加。雖然降價**是很有效的一種策略，但並不都是這樣。
有時客戶可能不像你擔心的那樣對**非常敏感，他們有可能認為**是質量的標誌，如果你過分壓低你的產品的**，反倒會引起他們對你的產品的懷疑。同時，降價的結果也會導致公司利潤的下降，使你白白喪失了本來應得的利益。
**並不是客戶選擇你的產品或服務時唯一考量因素。你完全可以參考其它選擇，比如建立品牌信譽、提高產品質量、採取聲望定價或利用時間、地點優勢，創造額外價值來吸引客戶。要經常同你的客戶接觸，觀察了解他們對你的產品**的反應。
另外，公司對產品的定價，必須與希望建立的公司形象保持一致。客戶通常會把產品或服務的**與諸如質量等因素直接聯絡起來。高質量的產品加上低**等於低質量的產品形象。
如果你為一種產品定了**，必須：
● 確保廣告和其它**資訊強調質量的產品形象；
● 通過與客戶溝通並強調公司的經驗、業績或聲譽，來解釋你的**為什麼高；
● 不斷地監督產品或服務的質量。如果客戶付了**，你最好能超出他們的期望；
如果你為一種產品定了低價，必須：
·確保營銷組合的其它因素（產品質量、品牌、包裝、渠道及廣告等）支援你的低價形象；
·提供真正的價值（客戶不想得到低質量的產品，即使他們付了低價）；
·在廣告中解釋你的公司為什麼能制定如此低的**；
·監督產品或服務的質量，質量至少應等於客戶的期望，這樣你就可以保持它們對公司的信心並重複購買。
成本和客戶可接受的最**是你需要考慮的兩個首要因素，因為這兩點確定了產品的**幅度。考慮成本的時候，你必須重新檢查一下會計成本分析中的有關假定，確保他們以合理的方式分配開支和計算實價。並且這個成本分析不僅能使你看懂，而且能以市場營銷的角度講得通，否則，你就不能精確掌握你的盈利情況。
同時，還要考慮到幣值變動及通貨膨脹等因素，它們也會影響你的成本，從而影響你的定價。
其次，你還需考慮到競爭性因素。比如，你是否需要與乙個實力相當的競爭者爭奪市場份額呢？如果是的話，就應把產品**略微下調，使其低於競爭者的產品**。
同時，你還要想一想該產品未來的**趨勢。它在市場上的**是不是有一種下降趨勢？如果有這種趨勢，你就應該下調它的**，以使它與市場一致。
總之，你的營銷目標和相應的營銷策略必須反應在你的**當中。
此外，其它因素包括客戶對**的敏感度，產品質量、產品差異性、服務、方便性以及你的客戶是否真正感覺到的價值等等。
為了形成你的定價策略，請按照下面的五個步驟進行
1． 確定你的定價目標
你必須決定你的產品或服務應該達到什麼樣的定價目標。你已經仔細選定了它的目標市場和進行了市場定位，同時，還要把你的定價目標同整個經營和營銷目標緊緊聯絡起來。
對於任何一家公司而言，目標越清楚，制定**就越容易。公司通過定價追求以下主要目標：
● 生存：如果公司遇上生產力過剩或者激烈競爭或者要改變客戶的需求時，它們會把維持生存作為其首要目標。為了保持工廠繼續開工和存貨能出手，他們必須制定乙個較低的**，並希望市場是**敏感型的。
利潤比起生存來要次要得多。只要他們的**能夠彌補可變成本和一些固定成本，它們就能夠維持住公司。從長遠看，公司必須學會怎樣增加價值，否則將面臨破產。
● 最大當期利潤：許多公司想制定乙個能達到最大當期利潤的**。他們估計市場需求和成本，比故此選擇出一種**，這個**將能產生最大的當期利潤、現金流量或投資報酬率。
● 最高當期收入：公司將建立乙個最高銷售收入的**。因為他們認為這將導致利潤的最大化和市場份額的成長。
● 最高銷售成長：公司希望達到銷售額最大增長。銷售額越高，單位成本就越低，長期利潤就越高。他們採用市場滲透定價策略，即認為市場對**十分敏感，從而將**定得很低。
● 最大市場撇脂：許多公司喜歡定**來「撇脂」市場。該種定價策略要求客戶數量足以構成當前的需求；小批量生產的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度；開始的**未能吸引更多的競爭者；**有助於樹立優質產品的形象。
● 產品質量領先：公司可以樹立在市場上成為產品質量領先的地位。
你可以選擇上述一種或幾種目標的組合作為你公司的定價目標。
2． 確定**範圍
首先，你要確定你的收支平衡點在**（見表6-1）。這是確定可接受範圍的最低點，及定價範圍的下限。在你獲得利潤之前至少的彌補你的花費，即所謂的收支平衡。
你可以根據你的銷售**和當前**估算一下能否達到收支平衡點，或者能比平衡點高出多少。
表6-1 收支平衡分析
收支平衡公式：
be = f/(s-v)
其中：be：指按貨幣計的收支平衡銷售額
f：指按貨幣計的固定成本
s：表示為100%的銷售額
v：指可變成本佔銷售額的百分比
假定f = 10000元，s = 100%，v =50%，
則be =10000元/50% = 20000元。
即直到銷售額達到20000元之前，無法做到收支平衡。
收支平衡分析指出收入與總成本相等之處。為了計算你的收支平衡點，從你的最新收入報告中識別出每項成本，或是固定成本，或是可變成本（見表6-2）。固定成本是與銷售水平無關，而可變成本隨銷售量而公升降。
大多數成本會打入固定或可變成本。
表6-2 成本分析
固定成本可變成本
薪金薪金稅
津貼公用事業費
執照與各種行業收費
保險費廣告費
法律與會計服務費
折舊與貶值
利息維修與保養銷售酬金
銷售稅裝配產品的成本
包裝運輸成本
差旅費延時費
呆帳及延期付款
**費郵資
其次，你的利潤目標是多少？假若在給定的**銷售量和可接受的**下你達不到利潤目標，就要重新考慮你的戰略或市場。
此外，你的目標市場對你的產品或服務的感受如何？這包含著**彈性以及產品差異性等問題，它們決定了市場最終的承受價是多少，即你定價範圍的上限，如圖6-1所示。
**格幅度最高點，即市場承受價
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