建議書曾強
09營本1班
2011-11-22
飄柔的分銷渠道設計方案
一、市場環境分析
（1）市場狀況分析：
中國洗髮護髮市場的競爭已經從產品層面上公升為品牌、渠道等各個層面，目前國內洗髮護髮行業大致可劃分為三大陣容：寶潔公司佔據著中國洗護髮市場的霸主地位，麾下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯合利華旗下的清揚、力士、夏士蓮構成國內洗護市場的第一軍團；花王公司的詩芬、德國漢高的fa、絲寶集團的舒蕾等佔據第二軍團；大部分國產品牌如好迪、奧妮、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲等則處在第三軍團。
2023年全國重點大型企業洗髮護髮產品前10位品牌的市場綜合占有率合計為74.35%，2023年、2023年分別比2023年**2.1和6.
9個百分點。2023年1-11月份前10位品牌市場綜合占有率合計為78.03%，已經超過了2023年、2023年水平。
2023年全年的洗髮護髮依然是**趨勢。全國洗護髮產品2023年的市場銷售額為191.52億元，其中農村市場為78.
52億元；2023年中國洗護髮產品市場銷售額達220億元左右。
在中國的洗髮護髮市場上，可以說是國外的一些強勢品牌佔據著絕對的優勢，而國內品牌則處於劣勢地位，其生存空間受到了一定的擠壓；但與此同時國內品牌仍有一定的發展市場，如洗髮水的中低檔市場、一些二**的區域市場以及某些洗髮市場等等，國內企業應當加以利用。
（2）消費者需求分析
目前中國日化洗髮護髮市場正由成長期日益走向成熟期，品牌集中度已經比較高。中國洗髮水市場銷售總額已近200億，成為世界上洗髮水生產量和銷售量最高的國家，也是洗髮水競爭最激烈的市場。全國有300多個品牌，其中有20多個佔據市場的主導地位。
根據當時全國主要城市內開展的一系列消費者定性和定量調研結果，「柔順、飄逸和容易梳理」幾乎滿足了所有消費者對於洗髮後頭髮的需求，所以，飄柔品牌的目標消費者比較寬廣、屬於大範圍品牌鎖定方式，對於年齡和性別並無侷限，也就是說無論男女、不分老幼，都是飄柔品牌的目標消費者。品牌上市初期，由於當時中國消費者的收入還較低，而飄柔品牌是作為比較奢侈昂貴的洗髮水上市，**並不便宜，所以主要銷售覆蓋於收入水準比較高的城市和縣城區域。
飄柔，海飛絲等國際品牌為年輕人歡迎，消費群體收入、學歷偏高；沙宣受到年輕高知白領的青睞；風影的消費群體在前十大品牌中顯得最為年輕。
（3）市場競爭狀況分析
①競爭對手的市場占有率
目前，市場高度集中，呈現壟斷競爭態勢，市場前四大品牌市場集中度超過60%，寶潔旗下三大品牌佔據半壁江山，聯合利華，絲寶緊隨其後；新品牌的加入市場競爭還會進一步加劇。
②銷售渠道
渠道四大模式
全程合作----寶潔
政策遙控（複合式）----聯合利華
政策遙控批發網路----拉芳
借渠直營
③市場上櫃
(1、裸價供貨，由經銷商運作，廠家給予部分費用及贈品物料支援。
(2、廠家直營，對一些強勢的區域性日化連鎖超市，為了追求更大利潤空間，不願從經銷商處進貨，轉而尋求與廠家直接合作，強勢者還會要求廠家給予鋪底貨。
(3、oem/odm，某二線品牌專門為國內最大的日化超市屈臣氏開發了一套產品，僅在屈臣氏系統年銷售就達到了4000萬。
（4、商超：二線洗化品牌受限於品牌定位，其產品**體系已經透明，比品牌不如飄柔、力士，比費用不如霸王、絲寶，比利潤不如三四線品牌，很多已進場的二線品牌包括拉芳、蒂花之秀、飄影、采樂、名人等均處於很尷尬的境地，想**沒費用、不**沒銷量，完全是在靠流通的利潤養活，商超對於二線品牌也是「食之無味、棄之可惜"!
④產品**
二、飄柔的機會與優勢分析（swot分析）
優勢（strength）:
1、寶潔的品牌影響力，知名度已深入中國消費者的心中，令消費者滿意，值得消費者信賴，形成了穩定的市場，並占有了很高的市場份額，飄柔亦是如此。
2、技術優勢。寶潔擁有十幾個年銷售過億美元的品牌，全球有產品技術中心20個，持有專利數量超過29000項。
3、渠道優勢。飄柔擁有寶潔品牌旗下的渠道多元化優勢，在中國大、中、小城市。甚至小鄉村都可以看到飄柔的身影。
劣勢（weakness）:
1、廣告缺乏創意性，沒有產品自己的特色，表現手法單一。
2、寶潔自己旗下的其他品牌的洗髮水會與飄柔產生競爭，降低了飄柔在市場上的競爭力與占有率。
3、寶潔採用多品牌戰略，企業需要投入更多資金和成本，分散了企業有限的資源，降低了產品競爭力。
機會（opportunities）:
1、 現代人的審美觀逐步提高，對頭髮的要求也越來越高，因此對洗髮水的需求也會增多，有很大的市場。
2、隨著經濟的發展，人們的收入增加，生活質量水平提高。
威脅（threatens）：
1、廣告缺乏創意，一成不變，讓競爭對手有機可乘。
2、當前的洗髮水市場非常活躍，不斷有含有高科技的新產品出現，如聯合利華的清揚，力士等，對寶潔的飄柔構成了很大的威脅。
三、分銷渠道選擇方案的設計
(一)分銷渠道模式的選擇
根據產品特點和市場因素、中間商等狀況，飄柔洗髮水可以採取間接渠道和寬渠道為主要形式，多渠道並存的多渠道組合模式，即生產者→零售商→消費者；生產者→批發商→零售商→消費者；生產者→**商→批發商→零售商→消費者這三種渠道模式。其中包括多家**模式，網路平台模式，廣泛性分銷，關係型分銷渠道等。以多種渠道模式結合，盡可能顧及到分銷的全面性，使分銷渠道打通市場的各個層面。
（二）具體分銷渠道的選擇
隨著社會經濟的發展，具體分銷渠道選擇時更應該適應人們消費需求的多樣化、個性化和人性化要求。在考慮飄柔銷售的分銷渠道中，以下這三種渠道都很適應該產品的銷售。
（1）連鎖超市渠道。
由於超市具有營業面積大、選地合理、交通便利、**便宜等特點，吸引了不少消費者前往購買；就目前而言，以超市為代表性的連鎖業仍舊掌握著零售市場的主導權，況且它70％以上的網點設定在居民聚居區和城郊結合部，在經營商品結構上努力貼近市民的生活。
（2）便利店渠道。
便利店主要經營的商品比連鎖超市更為細化，更滿足居民的生活急需，再加上它所的場地很小，因此它所設的店址更接近居民生活區或是辦公區。
（3）第三方消費渠道。
第三方消費渠道即批發商、批發市場、批發中心、商品交易所等以批發為主要業務形式的產品銷售渠道。該渠道不面向消費者，只是商品流通的中間環節。
（三）中間商數目的選擇
飄柔產品主要定位在中低端市場，因此採用密集性分銷渠道結構。飄柔可以盡可能多地使用商店銷售產品，擴大產品的市場覆蓋面，提高網點密度，方便消費者購買。
在利用零售商、批發商、**商等進行銷售的分銷渠道中，應該採用廣泛性分銷策略進行鋪點銷售。具體的覆蓋面可以作以下安排：
（四）具體中間商物件的選擇
在選擇零售商時，要注意其經銷年數的長短、商業信譽的好壞、是否更容易接近目標市場；還必須觀察其經營管理水平、服務水平、**措施、償付能力等。並對該零售商能否在市場覆蓋、市場開發、市場情報、技術服務等方面為公司提供出色的服務，在銷售其他產品的數量、特徵及推銷力量方面做得怎樣等情況都要作深入調查。
飄柔優先選擇有實力、善於銷售、守信譽的中間商。同時因為飄柔採取的是廣泛性分銷模式，所以選擇具體中間商的條件比較寬鬆。
飄柔可以採取以在中國的幾大區域為中心，不斷向所屬各省、市以及鄉鎮等擴散的策略。
四、分銷渠道方案實施計畫
尚鑫箱包分銷渠道設計方案
分銷渠道管理 專案考核三 課程名稱 分銷渠道管理 專業班級 營銷拓展s2013 1 班 專案題目 尚鑫箱包分銷渠道設計方案 姓名浴子 學號 28 任課老師 黃老師 企業背景 長沙市尚鑫箱包 是一家以開發 研製設計及生產 銷售箱包類產品的專業生產廠家。成立於2014年，公司實力雄厚，管理先進，公司本著...
蒙牛分銷渠道的設計
一 現在乳業市場分析 目前，我國乳品消費水平較往年有極大提高，但是與世界乳品消費水平相比，還存在較大的差距。世界人均年乳品消費水平104公斤，歐美國家則超過300公斤，而中國人均年乳品消費僅8.8公斤，與行業水平相去甚遠。專家 乳品行業未來5年內的年增長率有望達到15 左右，未來15年內乳品的消費需...
喜之郎渠道設計方案
2.經銷商的應對措施7 一 企業簡介 創立於1993年的喜之郎，以40萬元起家，進入果凍產業，以其專業的果凍布丁企業形象和凌厲的廣告攻勢，成為行業領導者。從1998年開始，喜之郎便逐漸壟斷市場，在高峰時期，喜之郎曾占有70 的市場份額。截止2013年其生產規模和銷售量均已躍居全球第一，年銷售額已達6...