**營銷渠道的設計
隨著科學技術的發展，企業生產的產品日趨同質化，產品的**、質量，**已經不能給企業帶來應有的競爭優勢，營銷渠道便成了企業可獲取競爭優勢的另一源泉。在激烈競爭的市場上，企業擁有高效的營銷渠道，能把過硬的產品快速、高效、低耗地從工廠分銷到消費者手中，就能在很大程度上擁有更廣闊的市場，企業才能實現更長遠的發展。
一、確定企業的渠道目標
明確企業在特定階段的分銷目標是開展銷售渠道的第一步，分銷目標的設定是在企業整體營銷目標架構之下完成的。作為聯絡生產企業與消費者的通道與紐帶，分銷渠道的目標最先考慮的應是最終購買者服務與需求。銷售渠道可以被認為是乙個顧客價值的傳遞系統，在這個系統裡，每乙個渠道成員都要為顧客增加價值，一家企業的成功不僅依賴於他自己的行動，而且依賴於他的整個分銷渠道與其它競爭對手的分銷渠道進行競爭的狀況。
例如，大潤發超市裡面的商品能夠最大限度的滿足顧客需求，真正讓顧客購買到物美價廉的商品，所以大潤發確定的營銷渠道目標就是最大限度的降低成本，為顧客創造利益，滿足顧客的需求。
二、影響渠道構建的重要因素
1． 巨集觀環境因素。巨集觀環境是企業生存和發展的前提，任何乙個企業都是在一定的巨集觀環境下存在的，企業的日常經營活動極大地受到巨集觀環境的制約和影響，企業營銷渠道結構的設計也同樣受到包括經濟、政策、文化、技術等多種前提因素的影響。
（1）經濟因素。巨集觀經濟走勢、經濟增長率、經濟執行週期等因素對企業渠道結構的設計產生深遠影響。當巨集觀經濟走勢良好、發展平穩，市場需求上公升，生產商可以增加銷售點，擴大銷售網，選擇寬渠道或長渠道進行產品銷售；在經濟狀況不佳時，市場需求下降，生產商需要以較低****產品，為降低成本可能會選擇短渠道進行銷售。
（2）政策、法規因素。國家的政策、法規對企業的營銷渠道結構設計產生重大影響，企業必須嚴格按照國家的法規選擇合法的營銷渠道。如國家對製藥企業規定「不得將企業生產的藥品直接銷售給消費者，而必須通過乙個**的環節」，製藥企業就必須按照國家的法規採取**商將產品推向市場，而不是直接推向市場。
（3）社會文化因素。社會文化是一定區域內人們的價值取向、風俗習慣和生活方式等的總和。它對企業營銷渠道結構的設計也會產生深遠影響。
比如，日本人買日用品時喜歡到與自己有多年交情的小攤小店購買，而不是到大型超市，這就決定了傳統的小零售店是生產商不可忽視的渠道成員。
（4）技術發展因素。技術的發展日新月異，它給企業渠道結構設計的影響巨大。特別是電子計算機和網路技術的發展，它給企業渠道結構帶來了翻天覆地地變化，大部分實力較強的公司已經有了自己的**，開闢了網路銷售渠道，增加了渠道的廣度。
有的企業則乾脆摒棄所有的傳統的營銷渠道，而直接開展網路直複式營銷。
2． 微觀環境。企業的微觀環境是企業日常經營活動與自己接住更為密切的環境，具體包括與企業交易的中間商，企業的顧客，在行業中直接與企業競爭的對手等。企業所處的微觀環境對其渠道結構的設計將產生直接和深遠的影響，它是企業營銷渠道結構設計的導向。
（1）顧客因素。顧客因素也稱市場因素，是指企業準備為其提供服務目標市場特性，包括市場規模、市場分布、市場密度以及市場行為等因素。市場的規模越大，企業越可能使用中間商，反之，企業就可能避免使用中間商；同理，市場分布越廣，企業使用中間商的成本會比直
渠道成本低，他們使用中間商的可能性會更大；市場密度越大，企業通常會對目標
場直接提供服務，而避免採用中間商，市場密度越小，企業通常則會選擇使用中間商，通過長渠道將產品送達顧客。
（2）分銷商因素。分銷商因素對企業渠道結構的設計產生極大的影響，具體影響因素很多，其中最為重要的因素包括分銷商合作的態度、分銷商的實力、分銷商的分銷成本。如果分銷商與企業的合作的誠意很強，對企業產品很感興趣，並且有志於與企業建立長期合作夥伴的關係，企業則可選擇間接渠道。
若分銷商的專業化程度較高、實力較強，企業可選擇間接渠道，並根據其服務水平確定渠道的長短和寬窄，反之，企業只能選擇自己銷售。若選擇中間商的分銷成本高於企業直接銷售的成本，企業採用直接渠道則比較划算。
（3）競爭狀況。企業競爭狀況對渠道結構設計的影響受企業產品狀況的影響。若企業的產品優於競爭對手的產品，企業可以將貨鋪到競爭對手的渠道上，與對手進行直接競爭；若競爭對手的產品優於本企業的產品，企業要盡量避免與競爭對手使用同一渠道。
企業的競爭戰略對企業渠道結構的設計也產生重大影響。
3． 企業內部環境。企業的內部環境是指企業內在的經營環境，它是渠道結構設計的基礎。企業要根據自身的狀況選擇渠道結構，企業長期發展目標、規模、財力、產品組合程度、過去的業務、經驗及現行的營銷策略等因素都影響著生產者對營銷渠道結構的選擇。
（1）企業的規模實力。如果企業規模較大，擁有較強的資金實力、優秀的管理團隊和豐富的渠道管理經驗，企業可以通過直接渠道將產品或服務送達顧客，若企業已經有成熟的營銷渠道時，企業還可以開發新的渠道，通過不同的渠道將產品或服務送達顧客，在寬度方面，企業可以採用密集分銷的渠道策略。
（2）企業營銷策略。企業的營銷策略是乙個相互統一的有機整體，彼此之間相互配合、相互制約。如果企業的產品組合的寬度和深度大，就可以把產品直接銷售給零售商或可實行直接式銷售渠道；反之，如果生產企業的產品組合的寬度和深度小，就只能通過批發商將產品轉賣給零售商，最後售給消費者，即實行間接式銷售渠道。
**高的產品，企業一般採用直接渠道或短渠道，**低的產品，企業一般採用長渠道。企業採取「推式」**策略時，一般針對的是直接式渠道；企業採取「拉式」**策略時，一般針對的是長渠道。
（3）企業產品屬性。關於產品的屬性，各方面的分類和定義都較多。我們這裡所講的屬性主要指產品的物理屬性和產品的本質屬性。
企業所生產的產品的屬性對企業營銷渠道結構的設計產生重大的影響。其影響如表1所示。
（4）企業控制渠道的願望。如果有較強的控制渠道的慾望，又有較強的銷售能力，可把產品直接**給消費者或使用者，或選擇較短的分銷渠道。
三、確定渠道設計的步驟
1、分析內外部環境
分析內外部環境時，要求了解企業渠道現狀和環境，收集渠道資訊，分析競爭者渠道。通過對企業過去和現在分銷渠道的分析，了解企業以往進入市場的步驟，各步驟之間的邏輯聯絡，企業與外部組織之間的職能分工，現有渠道系統的經濟性。
2、渠道系統分析及優化設計
對終端使用者的需求進行分析，分析行業內外的類似渠道，剖析具有高效分銷渠道的典型企業，發現及吸納其渠道經驗，設計優化的渠道系統，優化渠道方案調整。
3、渠道設計方案決策
進行調研結果的分析與研討，最佳渠道系統的決策，讓優化的分銷系統通過管理層保留或認可的目標和制約，形成充分吸納了整個過程中合理要求的最佳銷售渠道系統方案。
四、制定銷售渠道系統的設計方案
確定分銷渠道的長短，銷售渠道按照長度可以分為零階、二階和三階渠道，銷售渠道的寬度的選擇主要取決於，產品的型別、產量和**等多方面的因素，並且需要與企業的整體銷售戰略相適應。銷售渠道系統的型別可分為傳統渠道系統，垂直渠道系統和水平渠道系統。
傳統渠道系統的優勢是具有較大的靈活性，可以隨時、任意地淘汰或選擇分銷渠道，垂直渠道系統的特點是生產製造商與批發商及零售商形成緊密型合作關係，便於合理管理庫存，削減分銷成本，具有廣泛的適應性。水平渠道系統住戶要適用於實力相當而營銷優勢互補的企業。例如，可口可樂公司和雀巢咖啡公司合作，雀巢公司以其專門的技術開發新的咖啡及茶飲料，然後交由熟悉飲料市場銷售渠道的可口可樂公司去銷售。
在不同的企業發展階段，在不同的品牌發展階段，分銷渠道的設計應該有所不同。因此，分銷渠道的設計也應該注重求新、求變的原則。根據競爭和市場的發展，根據消費者的變化和個性化需求，不斷調整分銷渠道，讓分銷渠道和企業、產品、品牌共同進步。
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