筆者從事服飾品牌的終端營銷人員培訓工作已有多年，在與服飾企業所進行的合
作之中時常感覺企業方在培訓設定及管理方式上存在諸多認識誤區：一方面對培
訓的效果期望過高，希望培訓師在短短的一天培訓期結束後，受訓人員能夠在銷
售業績上產生質的飛躍；另一方面，又懼怕在企業付出了金錢及精力之後受訓人
員反而另入他門，為競爭對手培養了「人才」。因此，合理認清服飾品牌終端培
訓的操作性與回報利益，才能夠使企業更加有的放矢進行資金投入，才能夠獲得
更為準確、有效的培訓收益。
在解釋本主題之前，我們首先對終端受訓人員作一大致分析：
終端賣場作為服飾品牌企業面向市場的一線銷售組織，它的營利狀況將決定
企業是否能夠獲得完美的市場收益，而在貨品的營銷過程中終端賣場的銷售執行
及管理人員則是關係到事實結果的關鍵。以各大中城市品牌專營店內銷售人員的
組成方式我們可以發現：其所銷售的產品在市場中的年齡定位決定了銷售人員的
年齡層次，如果品牌要求消費群的消費能力越強其所招募的銷售人員素質（特指
知識能力及銷售經驗）也就越高。而在此文中主要論述的大眾型服飾品牌（即：
產品在市場中的年齡定位介於16－30歲之間，主力營銷產品**低於一千元，面
向常規消費的時尚型品牌）中銷售人員的組成相對簡單，一方面人員年齡層次較
低、所擁有的銷售經驗有限、人員流動率較高；另一方面，該型別的勞動力在市
場中較為充裕、方便招募，管理方在薪金支出成本方面較為低廉。因此，部分服
飾品牌企業在所謂的人員培訓方面便只有一招：「兩本書，記三天」，即：《員
工工作守則》及《貨品管理手冊》兩本內部管理資料，在上崗前集中講解一次便
下放到各銷售終端進行實際工作了。對於服裝產品的銷售技巧與客戶服務的方式
要麼通過老員工在實際工作中引領，要麼就只有靠人員自身的理解與體會才能夠
掌握。所以，也可以說：正是對品牌終端銷售人員能力培養的漠視，成為了阻礙
了企業在市場中獲得更高利益的絆腳石。
所謂大眾型服飾品牌終端培訓的「三元主體」即是針對終端營銷過程中所面
對的不同主體所進行的分期認知，它分為兩大部分，即：受訓方與培訓方。在受
訓主體中包括終端賣場中的營銷人員、即時**的服飾貨品以及在營銷過程中所
產生的品牌服務。
·終端賣場中的營銷人員；
正如上文所述，終端賣場中的營銷人員是企業獲得市場利益的第一觸角，無
論是對終端賣場中的貨品管理或是通過終端賣場進行品牌形象的展示，其最終執
行者均要通過營銷人員來完成。因此，將「人」比作終端賣場中各個執行專案之
間的「潤滑劑」毫不為過。他們所體現的價值遠遠不只其所銷售貨品的業績，還
應包括市場終端資訊的反饋、品牌形象在終端的執行與維護、賣場即有財產的管
理等等。
·即時**的服飾貨品；
即時**的服飾貨品是企業獲得市場利益的源泉，在終端賣場中主要體現在
貨品的陳列及維護等工作。作為品牌營銷中的重要一環，服飾產品陳列方式的優
劣將決定顧客的消費選擇以及各類品牌產品營銷主題的成功與否。而對終端庫存
貨品的維護、管理及反饋，則決定了上游貨品生產方在貨品**中的成本支出是
否合理。因此，在貨品管理及維護過程中所產生的優質能效比將是品牌企業長久
發展的基石。
·營銷過程中所產生的品牌服務；
在通過貨品而產生的顧客與銷售員之間的交易過程以及在此過程之前、之後
的接觸過程中所產生的感官、心理的接受滿意度組成了終端賣場的服務評測體系
。在營銷過程中所產生的品牌服務即是為實現貨品的即時售出，獲取現金效益，
也是為了能夠通過服務而產生的心理紐帶促使顧客產生多次消費及消費傳播。因
此，品牌服務不僅僅只體現在銷售過程中，還應具有前瞻性及後繼性，而品牌營
銷也不僅僅體現在貨品的單件價值，而是附帶更為豐富的消費體驗與品牌滿足感
。 因此，在終端賣場「三元主體」的結構之內的受訓方受訓過程中我們所進行
的培訓內容及方式將會更為具體、實際。而與之相對應的培訓方也將是以三個主
體為主導，它包括：適合服飾品牌終端培訓的講師、培訓過程中的授課方式以及
培訓期結束後的補充指導。
·適合服飾品牌終端培訓的講師
應該說在現階段服飾品牌的終端培訓市場中培訓講師基本上分為兩種型別：
專職培訓型與兼職培訓型。前者主要來自於各類培訓公司的培訓講師，此類講師
在培訓課程安排上的經驗更為豐富、課程設定更為多樣化，缺點則是其主要工作
為培訓工作很少涉及具體的市場營銷工作，講授內容多是通過引用、收集或交流
的方式所獲取的，缺乏創新；後者則是直接來自於服裝行業內的企業及諮詢公司
，或是現階段正親自擔任某服飾品牌企業的營銷主管人員，擁有較為豐富的實際
工作及操作經驗，或是經常參與服飾品牌企業的終端建設工作，能夠長期接觸多
種型別的服裝企業從而也具有一定的終端操控能力，能夠將成功經驗付之以傳授
，但他們的缺點也同樣在於實際培訓工作較少，在培訓課程設定方面也較為單一
。因此，服飾企業應根據各自實際情況進行培訓講師的選擇，筆者的原則是「夠
用就好」，不必以講師的身份、榮譽來測定其培訓能力。
·培訓過程中的授課方式
服飾品牌終端培訓課程基本以1－2日為宜。正如上文中所述終端營銷人員的
素質參差不齊、接受能力高低有異，而且還因其在營銷終端所涉及的工作更為具
體與實際，因此在授課過程中應主要對其進行實際操作與臨場技巧為主，而在受
訓過程中要增設員工激勵的課程，一方面方便管理人員在今後的工作中進行運用
、提高團隊的戰鬥力；另一方面也可以使員工從自身出發，合理緩解工作壓力及
提高員工在工作過程中的目的性。
「互動」是近來終端培訓經常提及的乙個詞彙，它是指通過講師的調動使各
受訓人員能夠與講師一起為某項事共同思考或共同參與某項模擬演練。培訓課程
中增加互動環節將能夠更好的調動受訓者的參與積極性，但在「互動」演示過程
中也應注意一些細節問題：1、如果受訓總人數超過25人，且無適合的活動場地則
盡量避免出現多人參與的模擬演練，可以通過提問或少人參與的展示活動為主；2
、「互動」只是培訓過程中加深受訓內容的輔助方式，不應將大部分時間花費在
現場活動的組織與協調中，否則本末倒置雖然培訓過程很熱鬧、參與性也很強，
但受訓人員在結束後大多只記得很好玩，真正的培訓內涵卻被遺忘了。3、「互動
」的專案選擇應與主題相關，並在每乙個活動或演練結束後由講師進行講解起到
加深理解的效果。
·培訓期結束後的補充指導
服飾品牌的終端培訓課程因其受訓時間較短，因此除部分針對性的問題解決
以外，更多的是引導性培訓及新知識的學習，所以在培訓期結束後還應設定一段
時期的鞏固輔導過程，而此過程往往被企業或講師所遺忘。雖然培訓並不使企業
的實際收益產生質的飛躍，也不會即刻改變員工的現狀，但在循序漸進中通過不
斷的補充與後續指導完全可以將培訓內容很好的應用到實際工作之中。
補充指導的內容以受訓課程為主，以筆者的經驗可以通過在培訓過程中進行
**錄影以備後期查閱的方式來完成，並且在培訓期結束後由企業方對受訓人員
進行不定期跟蹤調查，在獲取到反饋資訊後與講師進行研討，對原有受訓專案進
行改善，或是通過書面指導方式、或是通過**指導方式加以完善、改正。應該
說乙個完整的終端培訓除正式受訓期外，還應包括至少30－50天的應用期。
而在整體培訓工作完成之餘，企業方也應注意到：知識傳授與技巧提示僅是
階段性培訓目的，作為服裝品牌的長期發展及市場即時需要還應在此基礎上提出
更多的培訓內容及方式，包括應由企業方自主完成的：貨品陳列指導、主題營銷
指導、特色服務構建以及終端形象管理與維護。此四項工作內容無法由外聘講師
單獨完成，應在品牌終端設立之初即能夠將此四項內容以手冊形式進行完善，具
體的操作方法及執行步驟可由企業方的銷售部或企業部的指定人員完成。而在各
獨立**商或終端賣場內，可由某一人員進行兼職：一方面進行日常的銷售工作
；另一方面作為企業方與終端執行方的聯絡節點，將部分簡單、可獨立運作的講
授內容在固定階段時期內進行傳授。因此，終端培訓的效果不僅僅依託於正式培
訓課程的設定及講師的傳授水平，還應體現在企業方持之以恆、日積月累的不斷
完善中。
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