第三部分：如何建立強大的白酒品牌
成功必有規律，在營銷界也一樣，儘管每個企業擁有的資源、面臨的問題以及面對的競爭環境各不相同，但是，企業營銷的成功必須由一些潛在的要素構成並主導。
強勢品牌應該依託乙個強勢的認知資源：
品牌的發展要發掘認知資源，中國的白酒在世界範圍內具有認知資源，那麼要在中國發展白酒品牌也必須充分的利用認知資源。
在中國，貴州和四川擁有白酒最優質的心智資源，貴州的白酒依託於貴州特有的自然環境、水系、中國酒都茅台鎮、茅台的品牌資源；而川酒則依託過去的五朵金花，五糧液等眾多的知名品牌來建立起認知資源。在這些地方開發品牌，天生就擁有最好的品牌認知資源，不僅成功的機率更大，也決定了品牌能夠走多遠。
健力寶收購寶豐酒之後，當時的總裁張海希望把寶豐打造成為了高階品牌，「你的依據是什麼？？」我問，這位總裁似乎胸有成竹的說「五糧液賣3塊7的時候，寶豐就賣了3塊5，寶豐絕對有這個基礎」沒有那麼絕對的事情，**最高的酒應該出自認知當中最好的產酒區域。就好象只有干邑區生產的干邑才稱得上優質干邑。
小糊塗仙、古綿純這些品牌成功最重要的原因之一，就是成功的發掘和利用了消費者的認知資源。
除了貴州和四川，山西、安徽等地也因歷史上白酒文化的積累而佔據一定的白酒認知資源。
一定會有人問，難道其它的地方就不會出產好酒嗎？？這個問題的實質並不重要，重要的是消費者的認知當中是否有好酒，並不是雲南出產的白酒當中沒有乙個可以和貴州和四川的相比，而是問題在於在消費者的認知當中，雲南的白酒是不會好到**去的。前兩年乙個叫「雲南白酒」的品牌偏偏不信邪，打出的廣告叫做「結束雲南沒有好酒的歷史」，很遺憾，要結束這段歷史要花的時間和代價都不是企業可以承擔的，還很有可能枉費心機，所以「雲南白酒」注定沒有成功。
除了地域性的認知資源以外，一些已有品牌的認知資源也是可以挖掘的和利用的。
貴州的賴茅品牌，賴茅是茅台酒的前身之一，這是最具有價值的認知資源，可惜的是這種資源一直在浪費。賴茅的酒不錯而且擁有乙個強有力的概念「茅台酒他爸」，完全有機會打造高階的白酒。去年深圳的一家企業和賴茅生產企業恆興酒業合作推出了「賴永初」的品牌，作為乙個品牌，「賴永初」顯然不如賴茅更能夠體現自己與茅台的關聯，「無論是「賴永初」還是 「賴茅」，他們在產品和認知上都有與茅台競爭，在高階白酒市場上佔據一席甚至主導地位的基礎，但是，品牌運作的劣勢讓這些資源都無法發揮應有的價值。
杜康是另乙個具有豐富認知資源的品牌，當然，杜康的問題比賴茅複雜得多，由於歷史遺留問題，目前杜康品牌由河南、陝西兩省的三個企業共享，實際上，誰也沒有真正的發掘杜康的品牌資源，而是在無謂的透支。
汾酒、竹葉青、蘭陵這些品牌都具有豐富的認知資源，發掘和利用這些優勢資源建立品牌，成功的機會更大。
強勢的品牌源自乙個強有力的品牌區隔
（一）中國白酒打造品牌的「歷史文化」誤區
幾乎所有的人都認為白酒品牌的成功在於歷史和文化的挖掘，確實，歷史文化是白酒品牌很重要的特徵之一，但必須要強調的是：歷史必須依託於認知，如果說，競爭並不激烈的年代裡，杜撰的歷史和文化還可能有一些市場的話，今天不被消費者所認知的歷史和文化酒品牌都相繼衰落。初期的依靠杜撰歷史而成功的白酒品牌也相繼受到挑戰，消費者對傳說、神話這類的概念已經不太感冒。
白酒是文化的產物，但是單純的文化本身並不能獨立支撐品牌，因為文化實際上是白酒的共性，通過共性來打造品牌首先需要巨大的投入，長時間的積累，這不是普通的企業可以承受的，其次，如果仔細的研究消費者的行為和認知，你會發現，幾乎很少有消費者會因為「文化」這種虛無縹緲的概念而選擇白酒品牌，「文化」這種概念只是在企業和營銷專家的策劃書裡出現，消費者的大腦裡沒有。
很多人認為小糊塗仙成功的原因是：成功的締造了「糊塗文化」，如果真的是這樣，那麼同樣打著糊塗文化概念的「小糊塗神」又為什麼沒有成功呢？？小糊塗仙的成功在於它引入了乙個概念「茅台鎮傳世佳釀」——相當一部分消費者把它當作茅台生產的品牌，而當茅台鎮開始禁止小糊塗仙使用「茅台鎮傳世佳釀」的區隔概念之後，小糊塗仙開始衰落。
同樣，茅台的文化是什麼呢？？消費者購買茅台的原因不是歷史也不是文化，是因為茅台是認知當中最好的酒，茅台有自己很明確的區隔是「國酒」。
甚至很多成功的白酒企業都沒有真正的明白自己成功的真正原因，以運作水井坊成功而在白酒行業頗有名氣的姜傑新運作了兩個品牌「紅太陽」和「品之味」，儘管這兩個品牌進行了大量的宣傳，終端鋪得也很好，但是如果沒有意外，這兩個品牌都逃不脫失敗的命運，因為這兩個品牌雖然不缺乏文化，但是沒有區隔。
以「文化」作為招牌的白酒品牌很少有成功的，「金葉神」要打造禮文化，結果「金葉神」沒有成功；「水井坊」短期的成功以後，一些策劃人聲稱「水井坊」成功的打造了「雅文化」，如果你問消費者你感覺到「雅文化」了嗎？？消費者會覺得一頭霧水。此外，以人際文化、神秘文化、偉人文化、美酒文化作為招牌的白酒品牌都沒有成功。
唯一文化概念成功的例證可能就是金六福，但是，我們要看到金六福的「福」文化背後有乙個明顯的利益點——「吉祥」。顯然，文化是一件外衣，要在資訊**、產品過剩、傳播擁擠的今天建立白酒品牌，必須採用更有效的方法。
（二）中國市場營銷環境的變遷以及營銷觀念的變革
營銷的方法和策略與企業面臨的營銷環境和時代特徵息息相關。無論是從全球還是從中國市場來看，營銷的發展都經歷了三個重要的階段。
第一階段，我們稱之為產品時代。產品時代的特徵是：產品供不應求，極度稀缺，這個時代，營銷的戰場在工廠展開。
企業競爭的核心是「誰能夠更多更快更好、更省的生產產品。」在我國的80年代初中期，就處於這個時代，這個時代盛產勞模，生產效率高的企業往往成為行業的領袖。在這個時代，白酒作為稀缺產品，白酒企業都在進行試點擴大生產規模，而茅台等企業也在大規模的進行異地試驗生產。
第二個階段，我們稱之為需求時代，需求時代的特徵是：隨著產品大量充斥市場，不同的產品出現了旺銷和滯銷，企業開始關注並研究消費者的需求，生產符合其需求的產品。需求時代，市場競爭的重心由工廠轉移到市場。
這個時代的企業千方百計的發掘消費者的需求開發各種各樣的產品，並不斷的滿足消費者購買的便利，終端攔截，終端戰略，就是在這個時代的中後期無序競爭的結果。
第三個階段，我們稱之為認知時代，在需求時代的中後期，很多企業陷入了產品線長、產品數量眾多的困境中，而對消費者而言，由於資訊的**、產品數量的**、消費者面對成千上萬的同質品牌，採取分類和簡化的方式，每個類別只記住其中幾個品牌。這個時候，營銷的焦點從「市場」轉移到「心智」。在這個時代，只有那些類別清晰，符合消費者分類和選擇模式的品牌才有更多機會贏得市場。
今天的中國市場是乙個轉型時期的市場，其特徵為：新舊觀念交替、營銷環境驟變、消費者觀念的快速成長與不成熟並存，因此在某些行業還處於生產時代，例如石油等壟斷行業。有的行業則進入需求時代，而相當一部分成熟的行業已經進入認知時代，白酒、家電就是類似行業。
但是總體而言，在外界環境以及國際競爭對手的推動下，中國市場環境將迅速過度到認知時代。
（三）區隔——認知時代營銷競爭的特徵以及營銷制勝的關鍵
在認知時代——企業營銷的重點就是研究消費者的心智和行為模式。美國哈佛大學著名的心理學家公尺勒博士的心智模式理論一直在營銷學界廣受認同，公尺勒博士認為人的心智極其有限，只能記憶有限的資訊，人們通常把資訊進行分類儲存，每個類別通常不能記憶7個以上的資訊，這就是著名的7法則。同樣，在現實生活中，這種心智模式和7法則廣泛的存在，例如在高檔白酒這個類別裡，在不刻意的情況下，消費者通常不會記住超過7個的品牌，那麼對於很多的品牌來說，顯然是很難裝進消費者頭腦的。
而消費者一旦有相關的需求進行消費的時候，就會按照類別來取出相關的資訊，進行購買。舉個例子，在最好的白酒這個類別裡，消費者的頭腦中已經有茅台、五糧液兩個品牌，水井坊依靠「最貴的酒」的概念獲得。一旦水井坊在「最貴的酒」的位置上站穩，其它的品牌要佔據就很難（幸好，水井坊並不能站穩），需要尋找其它的路。
這條路就是建立區隔。
差異化，在營銷界已經是乙個老生常談的詞，回顧中國白酒營銷發展的歷程實際上大家都在尋求差異化，無論是包裝還是命名還是廣告，甚至終端攔截，都是差異化的體現，區隔與差異化不同之處在於：區隔強調的是一種類別的差異。換言之，區隔強調的是企業應該建立新的品類。
以偉大領袖作為概念的紅太陽酒會成功嗎？？這種可能性也不大，紅太陽所缺乏同樣是那個可以讓它賣得更貴的區隔概念。大家都知道洋酒是講究品位的，但是僅僅依靠品位是不能成功的，絕對伏特加的廣告一直是廣告界推崇的藝術品，絕對伏特加同樣具有別人眼紅的區隔概念——高檔伏特加第一品牌。
貴州醇一度很成功，因為貴州醇開創了乙個全新的品類——醇：低度白酒。在此之前，白酒通常是50度以上，而貴州醇是第乙個在大眾心智中建立低度概念的主流香型白酒。
多人對水井坊的案例很推崇，如果水井坊稱得上成功的話，成功的實質也決不是所謂的文化，水井坊的廣告看上去很有文化，但是，你如果稍一觀察就會發現：消費者購買真正的動因在於水井坊是最貴的酒。水井坊成功的原因是什麼？？
水井坊開創了「最貴的酒」這樣乙個類別，並在白酒當中第一次大規模的建立認知。金六福成功的原因是什麼？？金六福開創了乙個與幸運相關的「福酒」的品類。
有些區隔不一定在全國範圍內建立，可以在一定的區域內，江蘇的今世緣、貴州的習酒都在各自的區域市場上開創了「喜酒」的區隔，並各自成為各自市場上最暢銷的酒。
在需求時代，營銷的關鍵是滿足需求，很顯然，在競爭過度激烈的今天，滿足消費者的需求已經很難成功，重要的是的是讓消費者了解你有何不同。在超市裡消費者面對著貨架上各種各樣、各種**和款式的白酒品牌發呆，他們確實很難選擇。
回歸頭來看看市場上成千上萬的白酒品牌我們就發現，他們之間都是一些缺乏差異的產品，實際上很多白酒品牌誕生在工廠裡，也出現在市場上或者偶爾通過**人員推銷給消費者，卻從來沒有進入過消費者的心智當中，其中很重要的原因就在於缺乏區隔。
實際上，在白酒的大品類裡，還有許許多多小的品類出現的機會，這些小品類可以從**、酒精度、場合、渠道、銷售方式等等方面進行分化，而這每乙個小品類都蘊涵建立品牌的機會，這也意味著對於中國白酒來說，市場機會點還很多很多。
傳播形象優勢提公升品牌競爭力
企業是一種以經營為手段，以營利為目的的經濟組織。企業這種經濟組織的生存和發展行為的實施同其他社會行為一樣滲透著文化底蘊。企業文化作為企業組織和員工行為的一種精神顯現，更能折射出乙個企業綜合素質的優劣。成功的企業都具有強勢文化，即全體員工都從內心深處認同並自覺遵守公司價值觀 制度 行為方式，認可並熱愛...
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作者 曾曉巨集 中國管理資訊化 2014年第24期 摘要 本文通過對我國經濟發展新時期，尤其是重回wto後我國旅遊企業面臨的國內外發展的新機遇與新挑戰，歸納總結出在我國旅遊收入總體規模不斷增長的前提下，我國旅遊業仍處於低層次的粗放型發展階段，由此，指出我國旅遊企業在面對機遇與挑戰的發展契機的同時，應...