萬科房地產的品牌之路
案例討論報告
指導老師：戴亦一教授
學生： 曾寶萍 20051301391
鄭舒昀 20051301443
鄭江秋 20051301419
姚遠 20051301531
楊宇強 20051301521
提交時間：2023年4月9日
萬科房地產的品牌之路
問題：一、 品牌是什麼？房地產品牌與其他商品品牌有什麼區別？
品牌是指組織及其提供的產品或服務的有形和無形的綜合表現，其目的是藉以辨認組織產品或服務，並使之同競爭對手的產品或服務區別開來。品牌概念從「承諾」上公升到「體驗」，消費者成為品牌推廣的主導。同時，乙個強而有力的品牌可以為企業帶來更高的消費者忠誠度，排除競爭對手**下降或新品上市帶來的壓力，以此帶來更高的利潤，支援產品延伸，同時使產品佔據市場優勢。
只有當品牌具備一定的「資產」時，企業才有可能保持長期的增長。
房地產品牌是開發商的經營理念、管理技巧、產品質量、服務價值等經過系統的形象包裝、營銷推廣、活動展示等形式在購房者心中形成好感並嚮往獲得的集合印象。
在個人消費品中，不動產的地域性最強，**最為昂貴，交易過程、使用過程和增值過程都比較長，消費者的不安全感隨之增加。同時，住宅與人們的日常生活息息相關，這就決定了消費者會對住宅的每一細節都提出諸多個性化的要求。隨著房改政策的落實和生活水平的提高，消費者對住宅的消費意識和消費經驗都有了顯著的提高，對房地產產品功能之上的附加值形成了新的追求。
房子不再僅僅是乙個遮風避雨的場所，還意味著一種生活方式；買房子不僅僅是買乙個建築物，還是買一種環境和服務。品牌能使房地產開發產品在同類競爭對手中脫穎而出，形成強而有力的品牌訴求點。尤其是進行大規模開發的地產商，具有高知名度和偏好度的品牌，能夠降低專案推廣成本，有利於專案銷售。
絕大多數消費者會按照「遺憾最小原則」來進行購買房產決策，在面臨多種選擇時，總是竭力避免購買後遺憾。而品牌作為一種標記、高質量的象徵、身份的標誌、價值的體現，就能夠提供一種品牌承諾，減少消費者的購後遺憾，加速購買行為的發生。綜上所述，房地產的不動產、高投入、消費時期長的特點決定了房地產的品牌對消費者的影響力相對其他商品的更大。
房地產品牌比其他商品的品牌更加需要得到重視。
二、 萬科房地產品牌成功的經驗是什麼？有何教訓？
萬科房地產品牌成功的經驗可以從萬科品牌的建立歷程體現出來。從2023年起，萬科走上了「減法」之路，投資重點集中至深圳、上海、北京、瀋陽和天津，投資品種集中於住宅開發。經過7年的調整，萬科選擇了乙個專業，建立了乙個制度，培養了一支隊伍，樹立了乙個品牌。
萬科2023年進入房地產開放領域，經過十幾年的發展，集中資源創立了一系列地產開發專案一句物業管理品牌。2023年，萬科開始思考品牌整合的問題。2023年5月，萬科委託華南國際公司對上海、北京、深圳三地的房地產開發商品牌狀況進行了調研。
萬科制訂和實施全國品牌管理策略。2023年5月，萬科與精信廣告****簽訂品牌合作協議，正式啟動品牌整合。建立品牌識別系統（vi）、品牌管理體系、傳播策略及計畫後，踏入整合營銷傳播階段。
整合的第一步是圍繞品牌展開全面的調研。通過調研，萬科洞悉了消費者的內心需求：房子不僅是人性和溫情的組合，它還必須體現「我」和「我所追求的生活」——家的概念和內涵都已經延伸。
將把萬科品牌的利益點集中在「展現自我的理想生活」，以「以您的生活為本」為品牌核心，提出「建築無限生活」這一品牌口號。
「建築無限生活」既是萬科企業品牌的口號，也是萬科企業的宗旨。萬科的「建築無限生活」包括了以下三個層面。1、住宅功能；2、住宅效能；3、致力於營造一種美好的生活過程。
萬科為了做到「建築無限生活」採取了幾點措施：
1、 創新領先的產品開發。2023年11月，萬科設立了乙個與設計單位密切溝通的平台——萬創建築設計顧問****，開始從規劃設計方面提煉更高的產品競爭力。萬創一方面作為開發商與設計單位之間的橋梁，另一方面成為萬科規劃設計人才的寶庫。
2023年深圳荔景大廈的全複式住宅設計，配合首創的酒店式服務，標誌著萬科的住宅產品進入了乙個新的層次。2023年，萬科首次與外國規劃設計機構全面合作，在深圳景田萬科城市花園中引入了圍合、人車分流的設計概念，並在採用歐式建築設計的同時，著重進行景觀環境設計。2023年，萬科成立建築研究中心，專責研究與建築、住宅、生活密切相關的前瞻性課題。
萬科的注意力，開始集中於消費者的細節需求以及住宅產品本身。深圳萬科四季花城的新市鎮開發模式，標誌著萬科房地產開發業務進入了規模化發展階段。
2、 全程品質管理。萬科的專案獲得了許多獎項。萬科在產品品質方面一直獲得權威機構的肯定。
目前，萬科正進一步完善全過程的質量管理體系，建立高質素的住宅建設合作網路和團隊。萬科擁有一支經驗豐富的工程管理隊伍，並通過戰略聯盟、招投標等形式，在工程發包和監理發包環節，與具有一流資質的施工、監理單位建立了穩定的合作關係，以保證工程質量。2023年6月，萬科利用「中城房網」和網際網路平台，與多家優質部件**商建立戰略合作夥伴關係。
3、 提供領先產品的同時，提供領先的服務。萬科的物業管理多次獲得表彰而且時時保持創新的精神。開辦了萬客會。
4、 技術領先是持續超越的根本。萬科投資4000萬元的萬科建築研究中心大樓。研究中心的任務，是以市場需求為導向，深刻了解客戶的需求，追蹤行業發展的新亮點，關注住宅科技成果的轉化和應用。
以領先的技術持續滿足和超越客戶不斷提高的需求，是萬科的研究方向。
王石的對外的隱性傳播。2023年王石登珠峰開創了一種逐漸廣為金領階層推崇的健康而富有品位的生活方式。2023年6月，王石成了摩托羅拉a6288手機的形象代言人.
王石為中國移動全球通代言, 全球通的廣告不僅為中國移動傳播產品形象，同樣為萬科品牌提高了知名度。
品牌整合的過程，也是在企業內部建立起對企業核心價值觀及願景的共識的過程。新的品牌戰略將提高廣大員工的使命感和凝聚力，有力地推動企業文化建設，從而提高企業的整體服務水平和市場競爭力。
萬科在品牌推廣中也遇到一些問題：
1、 萬科住戶認同萬科文化和軟體部分，忽略了硬體部分和質量的優勢；非萬科住戶對萬科的功能性認知勝於情感性認知，未能充分感受萬科創造的小區文化。
2、 品牌定位不夠清晰明確，個性不夠鮮明，和消費者之間的親和力不夠；而消費者對萬科品牌的理解，仍停留在表面的產品、服務等功能層面。
三、 您對萬科房地產品牌管理有哪些好的建議？
萬科在品牌戰略中已經做了許多令人矚目的工作。我們小組經過討論後覺得萬科可能還可以做以下的嘗試：
1. 加強品牌與消費者聯絡，深入專業和客戶細分市場
現在的房地產市場細分呈現多元化和專業化的特點。品牌房地產企業已經開始在激烈的競爭中細分專業市場，提供滿足特定消費需求的主流產品，在尋求差異化競爭中擴大市場份額。除了滿足中收入階層人群的要求，可以考慮滿足高收入人群的需求。
2. 不斷深入地執行全員傳播，尤其是對新員工進行培訓和企業文化的教育。
萬科在規模擴張和戰略合併的情況下，隨著人員的增多及人員的流動和補充，企業價值觀沒能夠深入新加入人員的內心，對企業任何員工的企業理念傳播和企業文化薰陶的短缺，都有可能帶來企業品牌的危機。「創造健康豐盛的人生」 的核心價值觀需要深入到每一位員工的內心。保持每一位員工都擁有最專業的知識與服務熱忱。
3. 從企業到企業公民的轉變
乙個品牌如何被消費者關注，如何讓消費者產生好感，乃至忠誠。因此，企業必須拋開單純為銷售而銷售的行為，從消費者的心智出發，搭建乙個能讓消費者認同並且具有社會公信背景的平台。以關心人的生存發展，社會進步為出發點，利用公益活動與消費者溝通，將品牌的營銷活動憑藉公益事業的知名度和權威性進行一系列的傳播和擴散，在產生公益效益的同時，使消費者對企業的產品或服務產生偏好。
4．積極維護品牌，準備好危機處理機制。
房地產品牌會出現一榮俱榮，一損俱損的情況，尤其當今的網路社會，負面訊息傳播很快。
房地產投資技巧
房地產投資技巧1 該出手時才出手其實，投資房產和做 一樣，一定要在合適的時間，以較低的 介入有潛力的房產，然後在一片叫好聲中及時出局。這樣才能獲得很好的投資收益。在別人都在 動 時，千萬要頭腦清醒，不要 見風就是雨 先做個冷靜的旁觀者，以靜制動，找行家聊聊，看好想好再出手。2 見人下菜碟 一定要注意...
投資性房地產
一 投資性房地產的概念 投資性房地產，是指為賺取租金或資本增值，或者兩者兼有而持有的房地產。作為投資性房地產應具備以下兩個特徵 1 持有投資性房地產的目的是為賺取租金或資本增值，或兩者兼有。與自用房地產區分。2 能夠單獨計量和 或轉讓 二 投資性房地產的範圍 1 屬於投資性房地產的專案 1 已出租的...
投資性房地產
投資性房地產的轉換與處置 這個系列總結寫到今天，發現前面寫得太囉嗦，想面面俱到，但時間不夠用啦，也搞得自己很累。很多人可能只是看我的總結，拿來主義 不錯，但沒有去思考自己該如何通過適合自己的方式去學習。所以，從今天開始，我更多地是寫自己的學習思路和理解，這樣也會給大家一些啟發。好啦，廢話不多說，今天...