第一節企業外部環境分析
二、產業環境分析
4.衰退期
衰退期產品的客戶大多很精明，對價效比要求高。各企業的產品差別小，因此**差異也會縮小。為降低成本，產品質量可能出現問題。
產能嚴重過剩，只有大批量生產並有自己銷售渠道的企業具有競爭力。有些競爭者先於產品退出市場。產品的**、毛利都很低。
只有到後期，多數企業退出後，**才有望上揚。
企業在衰退期的經營戰略目標首先是防禦，獲取最後的現金流。戰略途徑是控制成本，以求能維持正的現金流量。
經營風險會進一步降低，主要的懸念是什麼時間產品將完全退出市場。
【相關鏈結】產品不同生命週期階段，不同經營戰略和經營風險比較
【提示】運用產品生命週期理論也受到一些批評：
1.各階段的持續時間隨著產業的不同而不同，並且乙個產業究竟處於生命週期的哪乙個階段通常不清楚。這就削弱了此概念作為規劃工具的有用之處。
2.產業的增長並不總是「s」形。有的產業跳過成熟階段，直接從成長走向衰亡；有的產業在經過一段時間衰退之後又重新上公升；還有的產業似乎完全跳過了匯入期這個緩慢的起始階段。
3.公司可以通過產品創新和產品重新定位，來影響增長曲線的形狀。如果公司認定所給的生命週期一成不變，那麼它就成為一種沒有意義的自我臆想的預言。
4.與生命週期每一階段相聯絡的競爭屬性隨著產業的不同而不同。
【例題6·多選題】某研究員提出，經過20年的發展，飲用水市場目前已進入成熟期。支援該研究員結論的市場現象包括（ ）。（2023年考題改編）
a.產業內出現企業兼併的機會較多
b.市場上飲用水品牌的數量急劇減少
c.行業產品利潤率及企業的市場占有率同時處於低位
d.同行業企業戰略重點傾向於關注效率、成本控制和市場細分
【答案】ad
【解析】本題考核的是產品生命週期的成熟期的特徵。在成熟期，由於激烈的**競爭和基本飽和的市場，一些競爭對手難以為繼，因此，產業內出現了較多的兼併機會，所以，選項a正確；由於激烈的市場競爭，有些品牌已經開始退出市場，屬於衰退期的特點，所以，選項b錯誤；選項c屬於衰退期的特徵；產業進入成熟期，企業應重點關注效率、成本控制和市場細分，所以，選項d正確。
【例題7·單選題】甲公司聘請諮詢公司對公司所在產業進行研究。諮詢公司給出如下結論：產品的銷售群已經擴大，消費者對質量的要求不高，各廠家的產品在技術和效能方面有較大差異。
此時是改變**形象和質量形象的好時機。根據以上資訊可以判斷該產業處於生命週期的（ ）。
a.匯入期 b.成長期 c.成熟期 d.衰退期
【答案】b
【解析】成長期的標誌是產品銷量節節攀公升，產品的銷售群已經擴大。此產品銷量上公升，產品的銷售群已經擴大。消費者對質量的要求不高。
各廠家的產品在技術和效能方面有較大差異。廣告費用較高，但是每單位銷售收入分擔的廣告費在下降。生產能力不足，需要向大批量生產轉換，並建立大宗分銷渠道。
由於市場擴大，競爭加劇。產品**最高，單位產品淨利潤也最高。成長期的戰略目標是爭取最大市場份額，並堅持到成熟期的到來，戰略路徑主要是市場營銷，此時是改變**形象和質量形象的好時機。
【例題8·多選題】乙公司是一家集團企業，業務涉及金融、出版、飲用水、水泥生產等。集團公司管理層針對飲用水業務進行分析時，發現該產業新的客戶減少，主要靠老客戶的重複購買支撐。對此，乙公司應重點關注的有（ ）。
a.效率 b.成本控制 c.市場細分 d.生產能力
【答案】abc
【解析】根據案例材料首先可以判斷飲用水產業處於成熟期。在成熟期，主要戰略路徑是提高效率，降低成本。有效的市場細分有利於提高效率。
（二）產業五種競爭力（★★★）
【開篇導讀】企業競爭優勢分析理論
1.競爭優勢的外生論（產業組織理論）
外生論認為，企業是同質的，企業的競爭優勢是由外部環境和產業結構決定的。
典型代表：以波特為代表的產業組織理論。
包括：潛在進入者威脅；購買者討價還價能力；**者討價還價能力；替代產品或者替代服務的威脅；本產業現存企業之間的競爭等5種力量。波特認為現有產業組織結構特徵或產業吸引力是企業形成競爭優勢的唯一**。
在產業結構穩定的前提下，企業的競爭優勢取決於企業在產業中的相對地位。企業要獲取有利的競爭位勢就要實施基於價值鏈的戰略，主要是成本領先戰略和差異化戰略。
波特的產業分析模式認為產業內的企業是同質的，過分強調外部環境對競爭優勢的影響，這常常誘使企業進入一些利潤較高但缺乏運作經驗或者與主業不相關的產業，導致企業戰略上的盲目多元化。
2.競爭優勢的內生論（資源基礎理論）
內生論則認為企業是異質的，企業的競爭優勢取決於企業內部的資源與能力的差異，內生論認為產業對競爭力的影響不是決定性的，只是全部影響的一部分。即使在缺乏吸引力的產業中，只要企業在長期積累中形成了獨特的、不可模仿和替代的資源或能力，同樣可以取得競爭優勢。
企業競爭優勢的源泉是企業所控制的戰略性資源。
它以兩個假設作為分析前提：（1）企業所擁有的戰略資源是異質的（所以某些企業因為擁有其他企業所缺乏的資源而獲得競爭優勢）；（2）這些資源在企業之間不能完全流動，所以，異質性得以持續（也就是競爭優勢得以持續）。
資源基礎理論認為，企業只有具備了核心能力，才能很快適應迅速變化的市場環境，不斷地滿足顧客的需要，才能在顧客心目中將企業與競爭對手區別開來，才能獲得和保持持久競爭優勢。
內生論告訴我們應從企業內部資源能力，而不是從企業外部條件來尋找企業在產品市場上獲得競爭優勢的根源，它的應用價值在於使管理者把目光集中於企業自身的力量上，幫助管理者識別那些能夠產生持續競爭優勢的資源與能力，並建議他們從資源與能力的角度制定企業戰略和進行決策。
1.波特的五種競爭力分析
（1）潛在進入者的進入威脅。
「結構性障礙」和「行為性障礙」，即呈現的進入障礙與準備進入者可能遇到的現有在位者的反擊，統稱進入障礙。
進入障礙是指那些允許現有企業賺取正的經濟利潤，卻使產業的新進入者無利可圖的因素。
①結構性障礙。波特指出存在七種主要障礙：規模經濟、產品差異、資金需求、轉換成本、分銷渠道、其他優勢及**政策。
如果按照貝恩的分類，這七種主要障礙又可歸納為三種主要進入障礙：規模經濟、現有企業對關鍵資源的控制以及現有企業的市場優勢。
1）規模經濟。規模經濟是指在一定時期內，企業所生產的產品或勞務的絕對量增加時，其單位成本趨於下降。當產業規模經濟很顯著時，處於最小有效規模或者超過最小有效規模經營的老企業對於較小的新進入者就有成本優勢，從而構成進入障礙。
2）現有企業對於關鍵資源的控制。現有企業對於關鍵資源的控制一般表現為對資金、專利或專有技術、原材料**，分銷渠道，學習曲線等資源及資源使用方法的積累與控制。如果現有企業控制了生產經營所必須的某種資源，那麼它就會受到保護而不被進入者所侵犯。
【相關鏈結】轉換成本是指由於使用者轉向新的**商所引起的一次性成本的發生。購買新的輔助裝置，重新培訓員工，甚至是結束原有購買關係所引起的精神損失，這些都會導致轉換成本的產生。例如航空公司的里程累積計畫，其目的就在於有意地增加顧客的轉換成本。
【提示】「學習曲線」（又稱「經驗曲線」），是指當某一產品累計生產量增加時，由於經驗和專有技術的積累所帶來的產品單位成本的下降。它與規模經濟往往交叉地影響產品成本的下降水平。因而區分由於學習曲線所產生的學習經濟和由於規模而產生的規模經濟是很重要的。
3）現有企業的市場優勢。現有企業的市場優勢主要表現在品牌優勢上。這是產品差異化的結果，產品差異化是指由於顧客或使用者對企業產品的質量或商標信譽的忠實程度不同而形成的產品之間的差別。
②行為性障礙（或戰略性障礙）。行為性障礙是指現有企業對進入者實施報復手段所形成的進入障礙。報復手段主要有兩類：
1）限制進入定價。限制進入定價往往是在位的大企業報復進入者的乙個重要**，特別是在那些技術優勢正在削弱、而投資正在增加的市場上，情況更是如此。在限制**的背後包含有一種假定，即從長期看，在一種足以阻止進入的較低**條件下所取得的收益，將比一種會吸引進入的較**格條件的收益要大。
在位企業企圖通過低價來告訴進入者自己是低成本的，進入將是無利可圖的。
2）進入對方領域。進入對方領域是寡頭壟斷市場常見的一種報復行為，其目的在於抵消進入者首先採取行動可能帶來的優勢，避免對方的行為給自己帶來的風險。
（2）替代品的替代威脅。
研究替代品的替代威脅，首先需要澄清「產品替代」的兩種概念。產品替代有兩類，一類是直接產品替代，另一類是間接產品替代。
①直接產品替代。即某一種產品直接取代另一種產品。如蘋果計算機取代王安計算機。前面所引用的波特關於產業的定義中的替代品，是直接替代品。
②間接替代品。即能起到相同作用的產品非直接地取代另外一些產品。如人工合成纖維取代天然布料。
波特在這裡所提及的對某一產業而言的替代品的威脅，是指間接替代品。老產品能否被新產品替代，主要取決於兩種產品的「效能-**」比的比較。
《公司戰略與風險管理》第二章戰略分析
第二節企業內部環境分析 一 企業資源與能力分析 一 企業資源分析 企業資源分析的目的在於識別企業的資源狀況 企業資源方面所表現出來的優勢和劣勢以及對未來戰略目標制定和實施的影響如何。1.企業資源的主要型別 企業資源是企業所擁有或控制的有效因素的總和，包括資產 生產或其它作業程式 技能和知識等。企業的...
第二章財務戰略管理
一 簡述戰略管理的含義與內容 戰略管理是企業高層管理人員為了企業長期生存與發展，在充分分析企業外部環境和內部環境的基礎上，確定和選擇達到目標的有效戰略，並將戰略付諸實施和對戰略實施過程進行控制與評價的乙個動態管理過程。其內容包括 1.定義經營與發展理念 2.設定目標 3.確定為實現目標的戰略與規劃 ...
戰略管理教程第二章
第二章戰略分析 15分左右 1 企業外部環境分析分為巨集觀環境因素，包括政治法律因素 經濟環境因素 社會文化因素和科學技術因素 二是產業環境因素，包括消費者 者 競爭者 替代產品生產者 潛在加入者等。選擇 2 從總體上把握巨集觀環境分析的概貌，一般常用的分析工具就是pest分析模型。p是指政治要素 ...