學習目的和要求：
1、 正確認識市場營銷在企業中的地位
2、 了解企業戰略計畫與業務戰略計畫的內涵
3、 了解「波士頓矩陣」等戰略分析工具
4、 學會用swot分析等方法來進行營銷戰略決策
5、 了解企業市場營銷的管理過程
我們在討論「整合營銷」觀念時提到，企業必須加強內部各部門之間的協調，以保證企業的總體目標得以順利實現。這就涉及到企業的營銷活動同企業總體戰略之間的關係。我們將在本章中討論企業戰略的含義及其形成過程，明確如何在企業戰略的指導下來開展營銷活動和制定營銷方案。
第一節市場營銷在企業中的地位
錯誤的偏見
對於市場營銷在企業中的地位在很長時期中是乙個模糊的問題。在最初階段，很多企業都把市場營銷僅作為一種有助於產品銷售增長的策略和手段，如至今為止，中國的很多企業仍然是將營銷部（市場部）同銷售部合二而一的（這在西方企業市場營銷產生的初期階段也是如此）；當人們認識到以顧客需要的滿足為導向的市場營銷觀念應當成為企業的一種經營哲學，而對企業的整體經營活動產生影響時，又出現了將市場營銷的地位不恰當地提高的傾向，如有不少人認為，市場營銷應當是企業決策層次的指導思想，而不是執行層次的工作。對市場營銷在企業中地位認識的不正確，必須會對市場營銷在企業中的運用帶來影響。
組織的抵制是影響市場營銷在企業中運用的主要方面。當乙個企業建立了市場營銷部門以後，經常會發生同其他各部門（如生產、研發、財務等）之間的摩擦。原因在於，市場營銷強調企業的全部經營活動必須以市場為導向，以顧客需求的滿足為核心，這就在一定程度顯示出市場營銷職能似乎比企業的其他職能更為重要。
而當市場營銷部門事實上只是乙個同其他部門相並列的部門時，其他部門是難以接受這種相對重要性的認識的。所以往往會對市場營銷部門所提出對企業整體經營行為有影響的計畫和方案採取消極和抵制的態度，這就使得一些營銷計畫和方案很難得到落實。
市場營銷業績的隱含性也是影響市場營銷在企業中運用的重要原因。市場營銷活動包括市場的調研分析，對企業和產品的定位，以及採用各種營銷策略，而最終表現出來的則是產品銷路的擴大和銷量的上公升。但企業產品銷量的變化往往又是受多種因素綜合影響的，如還有產品開發的成功，推銷人員的努力等等，而其他因素看起來似乎比營銷活動因素對於銷售的影響更為直接，所以如果企業的經營者及其他有關人並未真正認識到市場營銷在提高企業經營效益方面關鍵作用的話，就很可能忽略市場營銷在產品銷售增長過程中所起的作用，甚至會認為市場營銷活動是多餘的。
一些企業的經營者不願意單獨設立市場營銷部門，大多也是由於其認為這是乙個只有投入而沒有產出的部門。
從顧客需要出發開展經營的複雜性也是企業經常會遺忘市場營銷的這一基本準則的重要原因。從顧客需要出發開展經營必然要求企業廣泛而深入地開展市場調研，對市場進行認真細緻地分析，並在此基礎上調整和改變企業的經營計畫，有時還會迫使企業不得不放棄其長期經營的基本業務，投入其所不熟悉的新的領域。這一切相比於從企業已有的資源和產品出發去開展經營活動要複雜得多，困難得多。
所以往往一旦企業的經營狀況良好，產品銷路順暢時，就會遺忘市場營銷的觀念和原則，回到以企業為中心的經營方式上來。但恰恰是在這種情況下，市場營銷是最能發揮作用的，因為在企業經營良好，資源充裕的情況下，投入新的市場機會的開發最容易獲得成功的，成本也是最低的。但許多企業往往在這種時候忽略了市場營銷。
而當企業經營惡化、資源枯竭的時候，作再多的營銷努力，有時也是收效甚微的。所以市場營銷真正能在企業經營中顯示出它的神奇功效有時也是很不容易的。
正確的認識
市場營銷在企業中到底應當處於怎樣的地位？我們認為，首先市場營銷仍然應當是企業多種職能活動中間的一種，其並不凌駕於其他職能活動之上，同企業的戰略決策活動還是有區別的；其次，市場營銷介於企業與市場之間，主要是通過對市場的分析和研究，發現對企業經營發展有影響的各種變數，然後引導企業以市場為導向來開展其經營活動；再次鑑於現代企業經營活動的系統性，市場營銷對企業經營的影響必然涉及到其各個方面。因為以市場為導向，以滿足顧客需要為中心來開展企業的經營活動，是在一定的市場環境條件下對企業經營活動的一般規律和普遍要求，企業每乙個層次和每乙個部門都應當建立起這樣的意識；然而這並不顯示出市場營銷的特殊性，因為從企業財務的角度完全可以要求整個企業的人員都必須建立起成本和效益的意識；從產品研發的角度也可以要求企業的各方面都能為產品的創新和推廣作出努力。
圖2-1顯示了企業各職能部門的工作從不同的角度對企業整體經營都會發生影響。
圖2-1 企業各項職能對企業總體經營的影響
正由於市場營銷活動必然從屬於企業整體經營活動，所以市場營銷的決策與計畫也必然服從於企業的總體戰略計畫。它們之間的關係可用圖2-2來進行表示。即首先根據社會的分工和企業的性質確定企業的基本任務（企業的目標與宗旨）；然後根據市場的實際狀況確定或改變企業的業務組合；接著根據企業的業務組合制定相應的戰略計畫；再在企業戰略計畫的指導下制定各職能部門（包括市場營銷部門）的計畫；在市場營銷計畫確定後，設計出具體的營銷活動方案。
從表面上看，後者必然受前者的影響，但實際上公司戰略計畫的制定乃至公司業務組合的確定，也必須在很大程度上依靠營銷部門提供的市場分析報告以及其他部門所提供相關資料。在以市場為導向的營銷觀念指導下，後者對前者的影響也
會變得越來越重要。
第二節企業戰略計畫
企業戰略計畫實際上是由企業任務說明、企業目標描述、企業業務組合、業務戰略計畫的制定等一系列工作及其指導性檔案所構成的。
企業任務說明
任何企業的存在都是為了完成一定的生產和經營任務，離開了這些任務，企業也就失去了存在的意義，企業任務的形成可從社會和企業兩個角度予以認識。
從社會的角度講。企業的任務是由社會分工所形成的。社會的發展依賴於眾多各種型別企業的生產和經營活動所提供的物質財富和精神財富。
而每個企業具體所執行的生產和經營任務則是根據社會發展的總的需求，在企業利益機制的驅動之下，通過市場競爭，對社會生產的總任務加以具體分工而形成的。每乙個企業所執行的生產和經營任務，通常應當與其所追求的利益相一致。如果企業能找到對其利益實現更為有利的生產和經營任務，它就會放棄眼前的任務而去執行更為有利的新任務。
市場機制作為一種「無形的手」就是在不斷地通過對企業利益的調整，使各類企業趨向於執行與其特徵或優勢相適應的生產和經營任務，從而使社會的分工日趨合理，使整個社會能穩定協調地向前發展。
從企業的角度講，企業任務的確定一般應當考慮以下五個基本要素：
1、企業歷史
企業的發展歷史可在很大程度上影響企業任務的確定，這是因為企業生產和經營的歷史狀況會使企業在某一領域形成自己的特徵和優勢，如生產、技術方面的優勢，市場聲譽方面的優勢或是營銷渠道方面的優勢等等。企業自然應當根據自身特定的優勢來選擇企業的任務，因此必須同時尊重自己的歷史。
2、管理者偏好
企業任務的選擇在一定程度上還取決於管理者的偏好。個人心理狀況會影響對各種各樣市場機會的評價，如好高鶩遠的管理者往往會選擇期望利潤高而風險較大的生產和經營任務；謹小慎微的管理者則往往可能選擇風險較小的生產和經營任務。
3、市場環境
市場環境的變化會在不同程度上導致企業市場機會的變化，各種政治、經濟、社會、自然因素的變化都可能導致社會總需求在數量和結構上發生變異，從而使某些需求減退，某些需求增長。使企業執行某種生產和經營任務的利益和風險也會發生相應的變化。所以企業必須根據市場環境因素的變化來調整自己的生產或經營任務。
4、企業資源
企業選擇其生產或經營任務時必須充分考慮資源的可能性，考慮企業的人力、財力、物力是否能同所選擇的任務相適應。因為一定的人、財、物力是實現生產和經營任務的必要條件，超越了這一基本條件是什麼事情也辦不成的。從現代企業的角度來看,人財物的資源中還包括了技術資源的因素，因為先進的技術的應用可使同樣的資源產生出成倍的效益。
5、企業核心能力
企業任務的選擇應當建立在自己核心能力的基礎之上，這樣才有利於發揮自身的特長。儘管企業的現有資源和能力有可能使企業執行多種生產和經營任務，但是只要這種經營能力並非企業獨有，就可能帶來強大的競爭壓力；如果這種能力不如他人，甚至可能在競爭中失敗。所以企業應當尋找出其具有相對優勢的某種核心能力（在資本、技術、成本、資源、或是環境方面的獨特優勢），揚長避短，選擇那些自己具有獨特經營能力或相對優勢的生產和經營任務。
確定和調整企業的生產和經營任務是企業開展經營活動的首要前提。企業必須時刻明確自己是幹什麼的？自己的服務物件是誰？
自己的社會價值何在？自己的業務範圍應當包括哪些？尤其是當企業經營發展不利之時，更應當重新考慮這樣的問題，對企業的任務及時進行調整，以使企業積極穩步地向前發展。
不少企業還將自己的任務明確地表現在「任務說明書」上，以向目標市場、社會公眾和企業成員說明企業的業務範圍和奮鬥目標。「任務說明書」不僅可以使公眾對企業有清晰的了解，而且可以使企業的廣大員工明確自身的工作價值和工作目標。在明確企業總任務的前提下，同心協力地為實現企業的總目標而努力。
好的「任務說明書」應符合兩方面的要求：一是任務的目標指向性應當十分明確，不應當是空洞或模稜兩可的。一般應明確地說明以下幾點：
1、 企業經營的行業範圍。如果企業實際上投入多種行業的經營，也必須明確其主營業務的行業範圍是什麼；
2、 應說明其主要產品及其應用領域；
3、 應說明企業在該領域可能投入的資源能力以及可實現的市場滿足程度；還應當明確企業主要面對的市場群體和地域範圍；
4、 有時還必須說明企業在相關業務經營中的地位和角色。如有些公司可實現從原材料基地建設到最終產品生產的垂直一體化經營，而有些公司可能就只是依靠聯絡產品的**方和需求方的中介公司。
二是要強調公司的主要政策和價值觀，明確公司如何處理同股東、雇員、顧客、**商、分銷商的關係以及公司對內對外行為的基本準則。以使企業員工的行為目標能趨於一致。
企業目標描述
在明確企業任務的基礎上，企業應當進一步確定生產和經營的總目標。因為對於某項任務的執行，確立的目標可以是不同的。如目標方向的不同，企業的目標可以是銷售額的增長，盈利水平的提高，市場份額的擴大，競爭地位的改變或是技術水平的更新等等；目標層次的不同，根據企業進取性的不同，其目標可以是高層次的，中層次的，或是低層次的；目標跨度的不同，企業的目標可以是全面的，也可以是某一方面或某幾方面的。
第二章企業戰略與營銷管理
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