營銷界中有這樣一句話，「做終端找死，不做終端等死」；既然是找死，但是為什麼大家還如此奮不顧身的去找死呢？那是因為，終端是產品銷售渠道中最為關鍵的「龍門」，是與消費者直接接觸的地方。
一、終端的基本定義與職能
1、終端定義
a)廣義上講：消費者購買產品的場所。
b)狹義上講：商品的陳列、零售賣場。
c)白酒終端：酒店、商場、超市、名菸名酒店、專賣店、零點、直銷。
2、終端的重要性
消費者心理定律公式：產品的形象等同於產品的質量，產品的質量等同於產品的價值，產品的價值等同於產品的**。也就是說品牌或產品的接觸質量的提高就等同於品牌或產品的銷售質量的提高，而終端是顧客與品牌資訊接觸最直接最全面的有效途徑，因此我們要提高銷售質量（如維持**的堅挺，銷量的增加）就必須在終端改善品牌與顧客的接觸質量。
這就是題目中談到的終端制勝。
品牌是基礎，渠道是關鍵，決勝則在終端。
3、有效終端的界定
對白酒行業而言，並非所有的終端都是有效的，只有具備以下四個條件（至少是其中之一），才能稱之為有效終端。
a)贏利型終端:終端產出（賣場銷售利潤）大於開發與維護的投入。
b)廣告型終端:對展示酒品、宣傳品牌和企業形象具有較大的幫助。
c)**型終端:適合於開展各類**活動的終端。
d)競爭型終端:對競爭品牌具有攔截作用。
e)觀點:終端並不是僅有一種功能，只是重點作用不同而已。
4、終端的作用
a) 是塑造品牌的場所；
b) 是資訊反饋的場所；
c) 對分銷起拉動作用；
d) 能控制不正當競爭；
e) 好像農夫耕作細作。
f) 像踢足球臨門一腳。
二、終端開發的開發步驟（以餐飲終端為例）
1、終端調研
a) 調研目的：了解該地區終端分布、特點、數量、質量、消費水平、競爭及合作方式，為終端開發提供依據支援。
b) 調研應用：在終端調研中，必須明確終端的總數量，按渠道—質量—規模分類後，a類店的數量、b類店的數量、c類店的數量及結構佔比、阻隔型終端數量即被買斷無法合作的終端與非阻隔型終端的數量、終端合作的型別及費用，並明確非阻隔型終端中有多少可專場合作、有多少可同場合作、有多少可進場合作，及相關費用。
c) 終端情況
整體情況：
– 終端總數量：該區所有終端賣場的總數量來判別該區的終端發達程度，並為設計小盤規模提供依據。
– 分類終端數量及佔比：對所有的終端按分類方法渠道—規模—質量來劃分等級，確定a類店的數量、b類店的數量、c類店的數量並推算所佔比重，為需要匯入市場的產品設計渠道，確定渠道規模與類別。
– 主銷價位檔位分類及佔比：對所有終端的主流價位進行分類與佔比性分析，主要是判斷終端各價位的市場需求與發展潛力，測試競爭強度，為匯入合適的產品提供依據，並為匯入產品明確終端渠道方向，進入規模，資訊**主要是行業資訊和二手資訊為主，訪談經銷商、二批商、餐飲協會可獲得上述資訊。
– 終端渠道消費者分類及佔比：主要用作客源分析，來確定匯入產品的核心消費群的消費場所，並以此來判定渠道的質量，最終尋求產品—渠道—核心消費群的匹配，資訊**同上。
– 阻隔型終端的數量和非阻隔型終端的數量：主要用作有效合作區分，判斷市場的渠道壟斷程度和壁壘設定強度，並篩選可進入的渠道網路數量，資訊**同上。
– 非阻隔型終端的合作類別及相關費用：主要用作合作類別區分及費效分析，通過分析，來判斷可合作渠道，可達到的最佳合作方式，並測算費用與渠道效能的合理性，資訊**同上。
單店情況；
– 基本情況：名稱、位址、**、聯絡人
– 經營情況：根據酒店的客座率、翻台率、營業額、客源的穩定性來判斷酒店的經營好壞
– 面積：根據包散臺數量來確定酒店規模，根據裝修程度、酒店用品的豪華程度、菜系、客源、酒店定位來區分酒店檔次
– 主銷價位：利用主銷價位來判別盤中盤酒店和非盤中盤酒店，一般情況下該店可能存在乙個或兩個主流價位，根據主流價位的佔比情況來確定該店潛力，一般情況下，第一主流價位佔比不得低於60%，並用第一主流價位與匯入產品的價位進行匹配對比，根據**彈性的影響，如在主流價位上下浮動不大，並符合**彈性規律，可視為盤中盤酒店，否則視為非盤中盤酒店。主流價位資訊**為服務員、大堂經理、倉庫管理員，倉庫管理員資訊最為準確。
– 銷售量及銷售**區間佔比：從庫管處了解酒水銷售量及各價位產品所佔比重來評估該店合作潛力。
– 客源：識別核心客源與一般性客源，了解途徑：從大堂經理或部分服務員處了解酒店的常客情況、散客情況，根據客戶的質量，區分客戶的等級，來識別核心客戶與一般性客戶。
– 信譽：了解結賬信譽與合同遵守信譽，了解途徑：從競品的業務員了解與競品的結算合作情況。
d) 競品情況：
整體情況：了解主要競品的渠道數量、渠道結構、渠道分布，並明確競品的核心渠道壁壘店的數量，競品的終端渠道投入，終端銷量，終端的維護力量與**力量，競品的經營模式、終端運作策略、推廣措施，整體面情況主要是用來判斷競品的市場競爭能力與終端作為。上述資訊獲取途徑主要競品二批商、競品業務員、競品合作終端，如要獲得詳細資料，可派本公司業務員到競品公司面試並工作。
單店情況
– 暢銷品種：了解競品暢銷的品類與價位。資訊**：庫管、財務。
– 銷量：了解競品日銷量、月銷量，各品種的銷售佔比。資訊**：財務、庫管。
– 競品客情：了解競爭對手的客情方式、客情投入、客情物件、客情積澱程度。了解競品與該店的關係分布，了解競品與該店的矛盾，如競品與該店有親屬關係或其他形式形成的客情壟斷，建議暫緩與該店合作，通過客情了解來確定本品的客情投入、客情方式、客情的主要物件，如何利用競品與該店的矛盾營造本品匯入後的良好客情。
客情關係是終端動銷的晴雨表。
– 活動：了解競品在該店開展的所有相關**活動，並評估活動效果。資訊**：樓面經理、競品業務員。
– **：了解競品在該店的**人員數量、**能力，在終端運作中，**員的能力至關重要，根據競品的**人員能力來選擇本品派往該店的**人員，原則上應優於競爭對手，才能在競爭中佔到優勢。**員的選擇根據店內風氣、店內老闆風格、人員能力對比、人店匹配來確定最合適的**。
– 開瓶費：了解競品的開瓶費設定與兌獎頻率，服務員的積極性，來判斷本品開瓶費的投放金額與投放方式，兌獎頻率。資訊**：服務員。
– 合作方式：明確競品與該店的合作情況與合作型別，來判斷本品的進入方式與合作形式。資訊**：終端渠道店。
– 進店費用：競品與該店合作的進店費用，費用的支付方式，為本品進入該店費用劃定範圍明確支付方式，原則上只能比競品低，而不能比競品高，因為競品與該店合作時，競爭對手的數量較本品少，所分得的利益比本品多，如特殊情況，因競爭的需要，酒店布局的需要，可考慮以同等代價進入。資訊**：
該店財務、競品業務員、酒水部經理。
– 結算方式：了解該店與競品的結算週期，有無拖欠貨款、延遲結付等現象，為本品合作評估該店信譽提供依據。資訊**：競品業務員、店內財務。
e) 合作方式：目前，終端合作存在以下四種形式，進店、同場、專場、買斷。對於新品匯入新市場，在目標酒店範圍內盡可能多地購買高質量的專場、同場酒店，最佳比例佔酒店總數的80%。
f) 費用情況：目前終端合作存在以下幾種付費合作方式，進店費用、買斷費用、**管理費（堆頭費用、店慶費用等），在調研過程中，盡量明確競品的費用標準及付費形式，並明確合作後得到的相應權利，例如**權、陳列權、活動權、供貨權、結算權等。
g) 決策方式：明確該店的主要決策人、決策方式、影響決策的因素、決策人的性格愛好、決策人的談判風格、決策人的背景資料，例如老闆、大堂經理或採購經理都有可能是該店的決策人，原則上誰說了算找誰。
h) 調研方法：掃街式走訪、跟隨同行競品、找當地業內人士等。
i) 終端分類：（以酒店為例）
a類酒店：主銷價位200元以上，營業面積2000㎡以上,包房30間，酒水銷售額15萬元以上。
b類酒店：主銷價位100元以上、200元以下，營業面積1000㎡以上，包房10間，酒水銷售額8~10萬元。
c類酒店：主銷價位100元以下，營業面積500㎡以上，1000㎡以下，酒水銷售額5~8萬元。
注：各地情況不盡相同，可按主銷價位、營業面積、包間數量、酒水銷售額等指標確定酒店分類。
2、 終端開發
a)資料分析彙總：
對終端調研所獲得的資料進行彙總分析，並按如下的方式進行分類處理資料。
終端分類：根據終端的規模、主銷價位、酒水總容量、客源類別等指標將終端分為核心終端、重點終端、一般性終端或a類店、b類店、c類店，可根據目的設計不同的指標，對終端渠道進行分類。
– 質量分類：根據終端酒水總容量、客源、規模、檔次等硬性質量指針對終端渠道進行分類。
– 競爭分類：根據市場布局的需要和終端運作策略，以取得競爭優勢為目標的分類方法。
– 合作分類：根據與酒店的合作形式，分為專場點、同場店、一般進場店、買斷供貨權這四種形式。
– 費用分類：根據與酒店合作付費金額高低，即用金額對酒店進行分類。
b)確定終端目標：根據區域市場狀況，確定終端渠道開發目標、渠道規模，即終端開發的渠道數量、費用預算、合作類別、實施行程。
進店數量：根據區域市場終端渠道的總數量，來設計小盤終端的規模、數量、等級，即a類店多少家，b類店多少家，c類店多少家，確立進店目標。
合作類別：根據區域市場非阻隔性終端的數量來確定專場店數量、同場店數量、一般性店數量，確立合作進店目標。
費用預算：結合調研資料，根據合作形式，以專場、同場、一般性進場平均費用為標準，根據進店的規模來預算進店費用，提供財務資源保障，確立費用目標。
目標程序：根據區域市場進店的總目標，考慮人力部署情況、區域跨度情況、進店審批程式情況，來確定進店推進流程即進店時間表。確立程序目標。
c)制定開發計畫：根據調研與公司執**況，在總目標指引下，明確各階段目標、資源目標、執行目標，有計畫地實施終端覆蓋。
明確目標：總目標、各階段目標、人員執行目標、資源目標、合作目標、完成時間目標。
明確資源：資源的投放量、各種合作形式的投放標準、資源的投放評估與審批程式、支付方式與支付程式。
明確布局：根據競爭的需要、終端渠道間的相互作用原理，確定終端渠道的布局，即哪些店必須進、哪些店可暫緩，哪些店第一批次進、哪些店第二批次進。
明確方式：明確與渠道的合作方式。
明確執行：將總目標分解到每個團隊成員，並確定每個團隊成員具體的任務目標，及完成的時間。
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