文/ 高劍鋒原創
欄目：營銷策略/市場調查行業：其它
請將此文放入我的個人專欄「高劍鋒-博蓋諮詢變革轉型」
對企業所在的區域市場環境有清晰且前瞻的認識，是制定區域市場年度營銷計畫的前提。檢核生態鏈，把握外部市場環境和競爭對手，有時候比認識自己來得更加重要。有效的市場環境分析，包含但不僅限於以下要素：
「區域巨集觀環境分析、行業區域市場分析、品類和品牌狀況、區域和渠道狀況、區域主要競爭對手分析」等。而所涉及的模型與工具，則有諸如scp行業趨勢分析、問題樹和魚骨圖、關鍵路徑法、多因素評分法、**區間分布圖、品牌人格化分析模型」等。
一、區域巨集觀環境分析
區域巨集觀環境分析主要對企業所處的經濟、政策、法律等方面的變化對特定行業所造成的影響作研究，分析重點是與區域市場特定行業相關的某一特定因素變化所帶來的機會與威脅。
所轄的區域/城市清單, 從屬關係
區域/城市型別(a/b/c/d/e/f)
開發年份
其他您認為需要給大家分享的區域/城市/城鎮發展歷史
區域/城市人口, gdp, 人均可支配收入等巨集觀資料, 最好附最
近幾年的趨勢圖
分析上述問題的重點，是為了把握區域整體的市場動態與發展空間，以此確定該區域在企業布局中的位置，進而影響在該區域的市場投入與銷量預期。
二、行業區域市場分析
行業區域市場的分析，重點在於研究行業內相關的要素與結構，把握區域市場總體競爭狀況與發展態勢。具體包含市場總量、行業市場的演進、市場行為與消費趨勢的變化、影響消費購買的關鍵因素等。市場分析的目的是識別市場總量以及各細分市場的變化情況來揭示出在變化中所蘊含的機會與威脅。
1）區域市場總量分析
2）區域市場消費行為分析
分析區域市場消費行為，不僅可以關注消費者行為的變化情況，還可以據此**該區域市場潛在的市場容量，以及占領該市場所應採取的措施。下面以「嬰兒奶粉行業市場資訊與消費者行為」為例，通過對相應指標的分析，可得出區域市場的嬰兒奶粉總量及變化趨勢。
區域市場新生兒出生率
區域市場新出生數
區域市場母乳餵養率/混合餵養率/人工餵養率
在該區域市場2023年到2023年三年中，新生兒的出生率有緩慢增長，從0.5%上公升到0.8%；而新出生數，也相對比較穩定，2023年有1000例，2023年有上公升到1200例，2023年則又回落至1100例。
而在嬰兒餵養狀況來看，母乳餵養率2023年較2023年有10%的顯著增長，2023年較2023年則下降5%，為35%的母乳餵養率；人工餵養率2023年較2023年有10%的明顯下滑，2023年較2023年則增長5%，為45%的人工餵養率；混合餵養率2023年較2023年有10%的顯著增長，而2023年較2023年又有5%的回落，為55%的混合餵養率。綜合上述因素，結合該區域市場的奶粉人均用量（不同區域的用量會有差異），就可以測算出該區域的嬰兒奶粉總容量及未來的發展趨勢。
3）區域市場購買動機及考慮因素
示例：區域市場塗料行業影響消費者購買的關鍵因素
三、品類及品牌狀況
對區域市場品類及品牌進行分析，需要關注產品的**分布情況、主要競品的**走勢、不同**區間的市場容量及品牌占有率、不同品類的市場構成及不同品牌的區域市場構成等。下面以具體分析來做說明。
1）區域市場產品結構變化
示例：區域市場塗料行業品類構成
在該區域市場，我們可以明顯地看到，水性塗料呈現快速的增長，3年時間，份額翻了一番還要多，這是乙個需要區域經理和企業總部重點的關注的品類市場；而我們同樣可以看到本來佔據一半份額的油性塗料，卻呈現快速下滑的趨勢，區域經理在看到水性塗料增長的同時，也應該認真分析油性塗料下滑的原因，以及是否有辦法阻止繼續下滑。
2）產品**分布、高中低檔份額及趨勢
**-市場份額曲線分析
上表非常清晰的向我們描述了區域市場內不同品牌在不同**區間的分布。a品牌的**分布限制在200—300元的中檔區間，b品牌分布在150—300元的中低檔區間，c、d、e品牌分布在150—450的低中高檔位置，f品牌分布在300—500的高檔區間，g品牌分布在100—200的低檔區間。**分布的寬度，表明了特定品牌在產品線上的布局，以及不同的品牌定位。
像a品牌屬於中檔定位；b品牌屬於中低檔定位；c、d、e品牌，是屬於大眾定位，產品分布均勻；而f品牌屬於高檔定位；而g品牌屬於低檔定位。但是並非一定是產品分布越廣越好，也不一定是聚焦在高檔產品才能體現品牌價值。更科學的方法是需要結合區域市場不同**區間的市場容量，再來決定是否需要覆蓋到某個**區間。
下表就是結合了市場容量作出的**區間分析。
上表以塗料市場的**區間分布為例，通過資料清晰的表明，佔據市場容量最大的**區間是100元以下的位置，占有25%的容量，是最大的區間，但一般在該**區間，都是雜牌無序競爭的市場，品牌產品很難也沒有必要去參與競爭，我們把它定義為無序區間；100—200元區間，擁有39%的市場份額，是最主要的**細分市場，我們把它定義為低檔市場；200—300元區間，擁有26%的市場份額，也是非常重要的**細分市場，我們把它定義為中檔市場；300元以上的區間，擁有10%的市場份額，規模最小，我們把它定義為高檔市場。a品牌的中檔定位，幾乎放棄了最大份額的低檔市場和溢價能力較高的高檔市場；b品牌的中低檔定位，分布較為合理；c、d、e品牌則擁有最為完整的產品線**分布；f品牌的高檔定位，幾乎放棄了最大份額的抵檔和中檔市場，問題是最為突出的；g品牌的低檔定位，陷入雜牌圍攻之中，使其沒有任何競爭能力。按照區域市場不同**區間的市場容量來調整**分布，是最為科學的。
四、區域和渠道狀況
分析區域和渠道狀況，需要把握不同區域的市場及品牌構成、不同渠道的業務構成及發展趨勢等。通過對區域和渠道（終端）的分析，可以有針對性的調整營銷計畫。
1）各區域銷售份額分布
2） 區域市場渠道結構分布
下面兩個圖表是當前建材產品銷售的主要渠道結構，也基本體現了未來建材渠道的發展趨勢。
上表顯示，建材產品銷售的主要渠道，將從以市場經銷商為主，轉變為工程、市場經銷商、大賣場三者並駕齊驅，同時，新出現的家裝公司直供渠道，也將佔據一定的市場份額；而在市場經銷商的終端構成中，也講從以前低層次的建材雜貨店，轉變為以標準專賣店和高階專賣店為主。一般而言，成長中的渠道（終端）蘊含機會，而衰退中的渠道（終端）蘊藏威脅。在上面兩個圖表中可以發現，區域經理應該密切關注所在區域的渠道和終端發展趨勢，有的方矢的調整營銷計畫，積極轉變，取得渠道領先地位。
3）區域/城市覆蓋狀況
描述區域/城市中各個渠道的分銷情況， 找出差距，以便作出明年的計畫。
分析差距的原因
在上面的圖表中，有2個區域市場是該主管負責的，a區域有1000個終端，b區域有500個終端。而該區域主管的工作成果是在a區域覆蓋了900個終端，尚有10%的空白終端，在b區域覆蓋了400個終端，尚有20%的空白終端。通過這組資料，我們就可以清晰的看出，該區域主管下一年度的重要工作內容，是完成空白終端的有效覆蓋。
而具體有待覆蓋的終端，在a、b兩城市的情況是不一樣的，a城市的重點是覆蓋大、中型超市和百貨商店，b城市的重點是覆蓋倉儲會員店、百貨商店和小店的覆蓋。
五、區域市場主要競爭對手分析
對區域市場主要競爭對手進行分析，需要從競爭品牌的梳理、對標品牌的銷量及渠道結構、產品及**分布等角度進行切入，競爭分析主要是將本企業與競爭對手在市場、渠道、技術、財務等各方面作對比。以下用具體工具來作示例。
1）區域市場主要品牌市場占有率及趨勢
右圖表明，a品牌的區域市場份額在過去3年中得到了顯著的增長，從2023年的17%，增長到2023年21%，再到2023年的31%，成為市場的有力挑戰者；而b品牌的區域市場份額則下滑明顯，從2023年的66%的絕對市場領先者，一路下滑，2023年為55%，2023年為45%，幾乎每年下滑10%，其市場領先地位正在喪失。c、d品牌則沒有較大的變化，相對比較穩定。區域經理可以通過參照該分析圖表，將自己所負責的品牌，找到對應的位置，從而制定不同的區域營銷計畫。
如果是a品牌，除了保持快速增長的勢頭之外，還應該關注其他要素，諸如營銷費用的開支比例、新增產品或市場的培育、既有領先者的反擊措施、新興競爭對手的挑戰；如果是b品牌，則應該反思市場下滑的原因，認真分析挑戰者a的關鍵成功要素，及時阻止市場繼續下滑，同時，積極尋求市場重新振作的策略與方法；如果是c、d品牌，則應該從a、b品牌的一公升一降中總結經驗，尋找新的細分市場，制定差異化的營銷計畫，從而實現後來者居上的目標。
2）區域市場競品主要指標對比
3）區域市場競品銷售情況分析
市場環境分析報告
概念解說 市場環境分析報告是企業在調研分析的基礎上，對自身所處的各種現狀及未來發展趨勢的透徹分析後形成的一種商務文書。編寫要點 市場環境分析通常包括五個方面內容 市場分析主要是對市場的巨集觀把握，從而準確掌握市場未來走向。消費者分析通常要劃分不同的層次，按照不同層次逐層分析。目標市場的定位通過對市場...
4市場環境分析報告範例
五 營銷策略 一 產品 針對消費者重視產品質量而不太重視產品包裝的特點，對產品應嚴格把好質量關，在儘量減少產品包裝費用的同時，還應追求包裝的多樣化，如單片裝 5片裝 10片裝等，以滿足不同消費者的消防需求。二 採用差異化定價方法，使公司產品的 略低於市場上同檔次產品的 從而使 具有競爭力。三 廣告及...
中小企業市場環境分析報告
作者 王臻 商情 2018年第05期 摘要 在10月18號召開的黨的十九大會議上 主席在加快建設創新型國家中提到 深化科技體制改革，建立以企業為主體 市場為導向 產學研深度融合的技術創新體系，加強對中小企業創新的支援，促進科技成果轉化。作為國民經濟的重要基礎，中小微型企業的發展近年來越發被人關注，本...