吉林畜牧獸醫
2023年2
期營銷費用的有效管理和控制措施在日益激烈的市場競爭環境中，幾乎所有的中國企業都面臨著雙重壓力，一方面，隨著「**戰」的蔓延，企業的利潤空間被急劇壓縮，以家電業為例，每年的**下降幅度都在5%至10%的水平。為了企業健康地發展，也為了滿足股東回報的要求，企業必須從廣告宣傳費用、採購、生產、人力資源等各個方面尋求降低成本的空間；另一方面，為了維持或進一步改善企業的市場地位，企業還必須加強對產品開發的投入和生產裝置的技術改造，企業的銷售部門以及經銷商也不斷地要求企業加大營銷投入的力度，否則銷售任務將無法完成。這些矛盾往往使企業陷入無所適從的境地，而在營銷投入方面的矛盾常常是最尖銳的，在廣告/**投入佔營業額比例較大的消費品行業更是如此。
企業在營銷投入方面的矛盾可以解決嗎？答案是肯定的。因為在營銷學中有一句名言：
「廣告/**投入有一半是浪費的，只是你不知道是哪一半。」如果中國企業學會如何發現「另一半」並找到解決的方案，那麼企業在營銷投入上的壓力必將在很大程度上得到緩解，同時營銷效率也可以大幅度提高。
1營銷投入中浪費嚴重
在羅蘭.貝格公司為眾多的國內企業進行營銷管理諮詢過程中，我們發現中國企業在營銷投入方面存在明顯的資源浪費現象。與國外先進企業相比，中國企業的問題主要反映在以下幾個方面：
1.1只重預算投入總量而輕結構性分配
中國企業在制定營銷預算時，通常只是根據下一年度銷售目標選取一定的百分比，在此基礎上通過與銷售部門討價還價後得出總體預算，而具體預算結構（按品牌分配、按產品分配、按區域分配、按用途分配等）的確定太多是由銷售部門根據各個區域分公司/辦事處的要求進行平衡後得出，缺乏從公司角度對分配結構的審核。忽視對預算的結構考慮往往會導致區域性資源不足或由於投入過高而浪費。例如在對中國某著名家電生產企業進行營銷診斷時我們發現，若干區域的單台營銷投入甚至高於產品的銷售**，而其他市場潛力更大的地區反而投入不足。
1.2對廣告公司所扮演的角色認識不清並缺乏監控
企業的營銷採購通常包括向廣告公司或其他服務機構購買廣告創意、製作、**、發布、市場調查分析、**策劃和**購買等方面的專業化服務。中國企業在聘請了廣告公司後，通常將所有的工作都交給廣告公司操作，企業自己的廣告/營銷部門只起乙個聯絡機構的作用，很少參與到廣告公司的具體工作流程中去。結果是銷售部門總在不停地抱怨廣告做得不好，隨後是每年都在更換廣告公司。
造成這種結果一方面是因為中國廣告業不夠規範，企業的
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（張利庠供稿）
費用使用計畫和控制措施 供參考
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