目錄一 、綱要： 2
專案的背景 2
二 、環境分析 3
1，經濟環境 3
2. 社會文化 3
3.技術環境 4
4. 競爭者 4
5.政治與法律環境 4
三 、swot 分析 4
優勢 5
劣勢 5
機會 5
威脅 5
四，市場選擇與定位 8
品牌定位 8
選擇定位的依據： 9
定位策略：迎頭定位 10
五、營銷戰略與目標 10
營銷戰略 10
競爭戰略 10
具體的目標： 10
六．營銷策略 10
產品策略; 10
**策略; 12
七，組織與計畫實施 13
計畫與實施 14
廣告策略： 14
八，預算 15
九、控制應變措施 16
在20年前的中國洗髮水市場上，洗髮水的種類稀少，並且消費者的注意力只在洗髮水是否乾淨，清爽等等。根本就沒有對去屑，柔順，營養等方面有任何的想法，直到寶潔，聯合利華等外國品牌進入中國市場，消費者逐漸對洗髮水加深了認識，對保養頭髮有了自己的見解，需求也加大了，此時的洗髮水市場也開始發展起來。
現在的中國市場上不同的品牌，大概可分為三線。
一線：寶潔憑藉多品牌戰略和本土化戰略的成功實施，以及強大的資源和能力，持續的產品創新和品牌塑造，市場占有率達到60%左右，再加上聯合利華攜力士、夏士蓮、清揚等品牌，兩者的市場占有率達到75%左右。
二線：絲寶集團的舒蕾，霸王，廣東名臣（蒂花之秀，美王，依採、高新康效）、拉芳等品牌洗髮水市場占有率共計達15%左右。
三線：大部分國產品牌如；采樂、好迪、奧妮、拉芳等，市場份額佔10%左右。
面對如此的市場壓力和巨大利潤蛋糕使各品牌在定位上各創新招，期望找到刺激消費者購買的新亮點。聯合利華的清揚，是國際去屑及頭皮護理專家針對男女不同的需求及特點，量身打造的定製去頭屑及頭皮護理的方案，使得清揚得到了全球消費者的親睞。而這次推廣的全新公升級的清揚現已全面轟動上市，3重頭皮護理保護，挑戰頭屑及頭皮問題，將掀起了新的去屑及頭皮護理的浪潮。
1) 2023年我國的經濟形勢將呈現出複雜的局面，所受的不穩定因素較多，但是作為生活必需品的洗髮水不會受太大的影響
2)我國人口以及人們消費水平的迅速提高，日化需求潛力巨大
3)受通貨膨脹的影響之下日化產業的原材料**上公升
1）、我國公民的低碳，環保，綠色等觀念的不斷增強，以及個人的個性化意思加強
2）我國日化產品結構從基本消費向個性化消費轉變
3)我國日化市場將從以城市為主向城鄉並重轉變
4)聯合利華在中國市場上建立起的良好品牌形象
整個科學技術不斷創新，水平不斷提高的大環境之下，對於日化行業，整體水平也是不斷的提高，高新科技技術更多的運用到日化產品之中。與此同時我們的資訊網際網路技術不斷發展也提高了技術的傳播。為整個行業，企業節約了大量的成本，提高了勞動生產率。
為日化行業面臨這一場新技術的改革。
目前，日化行業在中國競爭激烈，聯合利華其主要競爭對手有寶潔旗下的海飛絲，飄柔等去屑產品，再加上其他的一些品牌，如強生，歐萊雅，面對中國市場上激勵的競爭，各大品牌對於去屑市場的巨大空間都充滿了期待，想要從中分取一杯羹。
5.政治與法律環境
企業除了外部的環境影響之外，還有企業的內部環境，對於自身企業的產品來說，清揚可以用swot分析方法來加以明確產品的狀況。
具體的分析：
superiority
品牌優勢清揚早在 1973 年就已開始在希臘進行銷售。在南美及東南亞地區，清揚被譽為是去屑洗髮水市場的第一品牌。技術優勢專業的技術支援——法國技術中心，潛心研發的「清揚科技」「清揚絲柔」等國際專利技術，為每一瓶洗髮水都提供了專業武裝。
產品優勢清揚首次明確提出了男女去屑細分的概念，將去屑細分的概念進一步細化。針對目標市場的盲點、結合市場特性清揚推出多款產品。
資金優勢清揚作為聯合利華力推的一款去屑產品，其擁有鉅額的推廣費用的資金支援，這就為清揚在進入市場提供了強大的支援力。
weakness
傳統品牌地位穩固如海飛絲的「頭屑去無蹤，秀髮更出眾」
已深入人心，人們只要一想到去屑，第乙個想到的就是海飛絲。這給清揚拓寬中國市場埋下了艱難挑戰。
1）進入中國市場不久的品牌來說，信任力較低，市場基礎薄弱。
2）產品的包裝並沒有完全的表達出產品本身想要表達的理念。
3）雖然聯合利華的產品早在2023年便在國際市場上銷售，但是2023年才大舉進攻中國市場，對於中國的消費者來說，是乙個進入中國沒幾年的新品牌。
4）在中國市場上占有大部分市場份額的寶潔產品的競爭。
opportunity pportunity
1） 清揚中國去屑市場龐大，在 300億龐大的洗護市場中，雖然去屑產品系列佔據60%的份額，但專業防治型去屑產品卻仍然存在空缺，這是當前去屑市場所面臨的最大問題。
2） 市場上專業去屑產品種類較為稀少，因此清揚的專業去屑會有更多的機會進入去屑洗髮產品的市場。發展空間巨大並且通過調查發現，在洗髮水領域的一些主要品牌正在逐步進入衰退期，要想重新占有市場份額就要打造新的產品，而消費者購買的品牌總數卻在一起增長，清揚便可趁此時搶占市場。
3） 去屑概念一直是洗髮水市場的乙個重要的訴求點，市場競爭激烈，而消費者的去屑品牌認同程度不討理想，市場潛力仍然巨大，在這種情況之下，清揚品牌的 「高調」 與「自信」對去屑市場產生巨大的衝擊，產生根本性的影響。
threaten hreaten
清揚目前處於前後夾擊，地位被動的局面。雖然清揚已進入中國市場幾年，但是對於寶潔等來說仍然是新品牌，清揚不僅受到了洗髮產品市場老大海飛絲的打壓，還承受著國產品牌如霸王、風影等的追擊， 承受的壓力很大，是否能夠長久穩定的在中國去屑市場分一杯羹，還是清揚目前需要面對的問題。 清揚的廣告營銷策略有失偏頗不論是從廣告詞還是風格上，給消費者一種高調、傲慢的感覺。
並且明顯的表現出了對於競爭對手的挑釁。 但是中國是乙個講究自謙的國度，這種營銷手段很可能樹立起無知的企業形象，不為消費者所喜歡與接受。
清揚十年磨一劍，旨在折桂。針對產品的品質高同質化的競爭環境下，通過悉心的調查調研，清揚順勢而生，在進入中國市場的幾年內也迅速的占領了一些市場，但是仍然落後於寶潔。所以清揚策劃了此次的推廣活動。
面對巨大的市場，我們做出了以下的市場選擇與定位。市場定位：時尚，有個性的，具有新鮮感，敢於挑戰的年輕人群
目標市場：遍地開花，中小城市同時突破。
細分市場：時尚有個性的年輕人，並且按男女區分出來
消費者定位：15-47歲年輕一族（小，中，大學生及企業白領等）
品牌定位
「清揚」品牌定位為「專業去屑」。清揚洗髮水針對的年齡定位消費者者有著不同的年齡，清揚便針對不同年齡段的消費者進行了不同的定位，以便於開拓不同年齡段的市場，下面就是不同年齡段的定位情況。
在「維他礦物群」，推出首款男士去屑洗髮露，可謂開創了男士去屑洗髮水的「藍海」領域。宣稱「清揚」是「消費者信賴的頭皮護理專業品牌」，表示去屑功能是針對頭皮護理，通過廣告的方式強化頭屑由頭皮產生這一少有競爭對手關注的消費者固有心理認知，表明「清揚」去屑的根本作用，與其它去屑品牌形成品牌區隔。清揚的「維他礦物群」的商標註冊（tm）和專利申請，清揚將其功能訴諸科技，也讓消費者在長久以來的去屑、順發等無窮盡的空頭廣告中看到新的希望。
對於沒有更好選擇時才選擇海飛絲的顧客來說，清揚具有相當大的吸引力。而其「男士專用去屑」更是別出心裁，首創「男士專用」成為我國首款專為男士所設計的洗髮產品。一直以來，洗護產品一直都是男女混用的。
在消費品這個女性獨秀的市場，男性一向有被忽略之嫌。首推男士專用，恰到好處的抓住了男消費者渴望被重視的訴求。
市場營銷策劃書
安立久消毒液策 劃書市場營銷2班 第九組 組員 陳潤梅凌妙儀 梁君麗餘美富鄭少勇 前言 當今社會，經濟快速發展，人民生活水平提高。隨著生活水平的提高，人們的健康意識也在不斷增強。越來越重視個人衛生和疾病預防，加上近幾年 非典 禽流感 甲流 等各種流行性疾病的肆虐，使人們更加重視個人衛生。手部是人們經...
市場營銷策劃書
河北科技師範學院 營銷策劃教學實習 2011 2012 1 題目 島國風情西餐廳營銷策劃書 完 王紅霞 指導教師 趙殿玉 系 院 別 財經學院 專業 班級 財務會計教育0902 學號 0761090217 完成時間 2011年 11月20日 目錄一 企業簡介1 一 餐廳概況1 二 企業使命1 三 規...
市場營銷策劃書
巢湖學院大台北奶茶店營銷策劃書 一 市場環境分析 一 外部環境 中國大陸的奶茶市場於2007年開始進入高發展階段，隨著人們生活質量和消費能力的不斷提高，使得他們對飲料產品的口味 時尚要求更高，而奶茶這一在全世界都很流行的新口味的時尚產品，受到了消費者特別是十五至三十歲這一年輕消費群體的喜愛，已形成了...