計算機、網際網路和通訊技術飛速發展，各種數字新**不斷推陳出新，令人目不暇接。新**及傳播技術正給傳統廣告從製作流程、發布形態到接收方式上帶來一場深刻的變革，並呈現出多元化發展的態勢，推動著廣告快速向以網路為平台的互動式的傳播方向發展，其發展跨越了傳統**被動的二維傳播方式，快速進入了乙個由多**和網路技術支援的互動式的三維虛擬領域，並具有相應的人性化和智慧型化的特點，成為未來廣告發展的基本模式。
由於網路互動式廣告具有科技傳播優勢，呈現出新**自身特有的**優勢和傳播、接受等特點，因而網路互動廣告與傳統廣告的最大差異，就體現在資訊傳播與資訊接收方式上的變化，也就是說網路互動性的優勢是以往任何**所不能比擬的。
一、網路互動參與性成為主要交流方式
網路傳播打破了以往傳統大眾媒介的單向傳播模式，從而使資訊傳播具有了雙向互動和一對一的特點。
一方面，網路所具有的互動性特點，使受眾獲取資訊的方式是主動的和個人的，可以自己控制「何時」、「何地」、「用何種方式」獲取「何種」資訊，也就是說，今後受眾不是過多被動地接收資訊，而是主動地發現資訊、選擇資訊、處理資訊，受眾的自主性和主體性大大增強，受眾的地位受到充分的尊重，享有了前所未有的參與權，先進的網路技術使受眾可以把自己的意見和建議及時反饋給資訊發布者，同時還可以和其他使用者進行交流和溝通，因此傳者和受者之間的關係發生了根本的變化，受眾的互動參與成為主要交流方式。
另一方面，採用雙向互動傳播模式的網路**可以通過技術手段分離出有高度同質性的人群，並且可以分離出有特殊需求的個人來。其針對性體現為能在一定的地域、合適的時間，將恰當的廣告傳送給合適的個人或群體，同時還可以準確地控制和把握每一條廣告的形式與內容，使它在最恰當的時刻出現在最需要它的消費者面前。這種合適目標受眾的指向性，將有利於廣告定位播送的形成，它能鎖定特定國家和地區以及民族受眾的個體或群體，達到針對具體目標投放廣告的目的，滿足這些受眾個體或特殊社會集團的要求，並能消除廣告傳播過程中的無效性和盲目性。
今天，雙向互動傳播除了固定網際網路和移動網際網路之外，也有許多傳統**的轉型，如有線數字電視網的形成，電子報刊、數字報刊新型**的出現，也有更新的數字**如手機和「寧波播報的網民的互動平台」。①這些新**和傳統**的轉型，將給受眾提供更為豐富、便捷的資訊**，人們與傳媒的關係轉變為既雙向互動又簡單而緊密的傳播形式，因此雙向互動參與性傳播，將徹底改變受眾被動接收資訊的消費習慣，成為今後新**傳播的主流形式。
二、網路互動式廣告的傳播優勢
網路互動式廣告具有很強的人機互動性。互動具有兩面性，一面是網路資訊傳送方，另一面是資訊接受方。傳送與接受同步或非同步交流，構成了互動的可能，這種互動功能又主要體現在資訊反饋方面。
反饋是平等的、互動的，反饋又是即時的，並直接影響傳播的過程和內容，因而傳播過程是由雙方互動來控制的。有時在傳播過程中雙方的界限是模糊的，互為交替的，處於平等的地位。
反饋對於廣告主至關重要。首先，反饋是網路系統正常執行的必要條件，如果受眾在資訊方面的訴求得不到回應，將影響其資訊判斷與識別並造成受眾流失。如果沒有受眾的資訊反饋，那也將嚴重影響資訊發布者對資訊受眾的了解和把握。
其次，受眾還可以直接與產品進行互動，可以虛擬檢測產品的實際效能，以及向商家提出自己的要求和建議，甚至在這種虛擬商場中進行實際購買。可見，受眾可由網路資訊獲得者身份，逐步轉變成為實際的購買者，其身份變換具有極大的自由性，顯然這種合二為一的雙重身份，是網路互動式廣告的優勢所在。
網路的這種互動性，又成為廣告發展史上帶有根本性的變革，也是與傳統廣告最大的不同之所在。它打破了傳統廣告單純介於生產與消費之間的聯絡，改變了資訊的單向流動，實現了資訊互流態勢，因此資訊將不再被強行「推」(pushing)給消費者，相反人們通過網路廣告互動平台，可以把所需資訊主動「拉」(pulling)②出來為己服務，使受眾參與到資訊活動中。這樣，消費者可以圍繞著商品，同商家或生產者進行深入交流，在對話中實現資訊互動，最後完成價值交換。
在這種資訊與價值互動活動中所派生出來的一系列資訊交流活動，是以往廣告所不具備的，以往的廣告形式即使具備相應的反饋渠道也是極其有限和嚴重滯後的，而且經常是不被重視的。
資訊的互動反饋效能使受眾更積極、主動地去理解網路互動式廣告的含義，有效地使受眾參與到生產與交換的全過程中，通過使用網路廣告互動平台，使消費者的發言權受到保護與尊重，其要求和建議得到了回應，這樣不但提高了個性消費比例，同時也克服了消費的不確定性，還促進了生產與流通的相互協調，並且減少了生產的盲目性。顯然，這種發言權力實質上就是資訊反饋行為，是互動的結果。可見，網路互動式廣告的互動反饋系統拉近了生產者與消費者的距離，消解了彼此間的隔閡，形成了網路互動式廣告所特有的「需求——網路資訊——生產——互動——需求」的開放模式。
同時，雙方責任感與信任度都得到了加強，從而使廣告資訊真正流人受眾心裡。
網路互動式廣告這種獨特性，完全否定並拋棄了傳統廣告的強制性灌輸。從這個意義上講，網路互動式廣告的互動反饋性是對傳統廣告的超越，帶有革命性意義，是廣告發展的創新和廣告資訊交流的高階形態。
①**搜尋.「寧波播報」設「我有話說」互動平台［j］.新聞與傳播，2007
②尼葛洛龐帝.數位化生存［m〕.海口：海南出版社，1997.10.3
(作者單位：哈爾濱工業大學**技術與藝術系)
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