漢字在平面廣告設計中的作用

文字是無聲的語言，訴說著歷史、文化，傳承著人類文明；文字是會說話的圖形，以形說理，以意動人；文字是視覺傳達的媒介，引領我們走進多姿多彩的世界。自人類文明進入有文字的時代，就有著文字設計的無意識或有意識的運用。在現代社會中，幾乎所有資訊的傳播都少不了文字這一重要元素。

在所有視覺類廣告中，基本是採用文字、圖形、色彩、影像或立體造型為符號語言，來傳遞廣告資訊。因此，在平面廣告中，文字設計的好壞直接影響到版面的視覺傳達效果和資訊傳遞的容量。漢字也因其獨持的構成形式、古老的文化底蘊和豐富的美學價值而成為平面廣告中的一種有著巨大生命力和感染力的設計元素。

漢字的本質是一種視覺圖形，這是中國傳統文字學的基本觀點。揚雄《揚子法言·問神》中說：「言，心聲也；書，心畫也。

」李軌注：「書法成聲，畫紙成書。」這是對語言和文字作的區別，即文字首先是畫，即圖形。

今人也有持這種看法的。如劉又辛認為：「文字是人類用以交際的、記錄語言的視覺符號系統。

」如果將漢字輔以色彩、光線，加之以扭轉、疊合、解構等多種設計方式後，其圖形化更明顯。既可以以文案的表現形式來傳達資訊，引領受眾注意力，也可以作為圖形語言來傳遞一般圖形資訊的字元。

因此，漢字在不知不覺中走入了平面廣告。綜觀我國平面廣告中漢字設計歷程，我們可以發現：漢字在平面廣告的應用是社會發展的需要，同時也是社會進步的標誌。

春秋戰國時期就出現的廣告是以酒家、藥鋪的「懸幟」、「懸葫蘆」以及城門上的告示為特徵的。到了宋代，我國因造紙術和印刷術的發明而有了印刷招貼廣告。據考證，世界上現存最早的文字印刷廣告在中國，是宋代濟南劉家功夫針鋪「白兔兒為記」的廣告印版(圖1)。

在我國的古典**中，對某些特定時期的風土人情的記錄，特別是對招牌、旗幟的描寫更是漢字設計在廣告中運用的印證。

當前，漢字設計在平面廣告設計中的地位越來越高，也越來越受設計師們的重視。在平面廣告設計中，我們只有準確把握漢字的特性，並根據漢字構成的獨特性，蘊含文化的民族性，可視符號的審美性進行創造性的漢字設計，才能將其魅力充分展示出來。

一、漢字的獨特構成使漢字設計在平面廣告中更具活力

首先，漢字的構成材料是筆畫、部首，也即點與線。在漢字設計過程中，集點線於面，將漢字轉化為「視覺圖形」是必然。特別是多種排列組合更進一步豐富了漢字的可設計性。將線質不

一、方向不

一、長短不

一、曲直不

一、點線映襯、疏密有致、比例協調的筆畫、偏旁部首有序的分布在「方塊」之中，既有「形」，更有意。2023年《北京文學·中篇**選刊》第4期封面(圖2)等即以漢字筆畫構圖，讓人耳目一新，既說明了漢字筆畫是一種設計元素，又體現了漢字構成的每個部分都可設計出韻味悠長的平面廣告，更不用說漢字本身了。

其次，從漢字的發展史來看，遠古人類由結繩記事到創造出文字——首先出現了象形文本，即將字與圖，語言與視覺有機的關聯在一起。經過漫長的歷史年代，由大篆的原始到小篆的嚴謹，由隸書的古拙到楷書的莊麗，由行書的奔放到草書的狂放，再由書寫到書法，由刻劃到印刷，無不體現出漢字構成的多樣性與可塑性。中國書法的美，其實質就是漢字的圖形美。

再次是基本筆畫構成的漢字在空間位置上具有圓、方、寬窄、高矮、大小特徵，組合方式上具有相離、相接、相交，如果再加上色彩的變化、光線的變換，更可突出漢字可裝飾性的特點，這也是漢字設計較西方文字設計更具特色的乙個方面。

最後是漢字既可表形，也可表意。「形」即可見性，「意」即可展性。在漢字設計過程中，如果能「以形寫意」，「以意達神」，往往可收到非常奇妙的視覺效果。

2023年北京奧運會的所有平面廣告中都會有會徽(圖3)這一漢字設計典範：把北京的「京」和乙個運動的人相聯絡，就是漢字「形」與「意」的有機結合，從而達到傳神的目的。在現代平面廣告設計中，無論是取漢字最初之形，還是取其意，或者取其神，都會有非凡的效果。

二、漢字的美學價值使漢字設計在平面廣告中更具欣賞引領功能

漢字是一種特殊圖形，不僅是一種交際工具，更是一種美的載體，是一種視覺審美物件。在平面廣告中，閱讀不是唯一目的，漢字的功用與圖形一樣，給受眾以視覺衝擊，給受眾以審美引領才是重點。漢字作為中華民族幾千年歷史沉澱與積累的書面語言，其字型的自然美、書法的藝術美、解構的裝飾美給平面廣告受眾獨特的審美感觀，從而使平面廣告更具欣賞性，漢字設計更具誘導力。

漢字字型的自然美是其存在與發展的原動力。眾所周知：漢字以「點、畫」構成「平面圖形」，它的結構規律與形式法則就是按照平面設計的原理進行的，它是當今世界上體系最完整、結構最嚴謹的一種文字。

由此，所有漢字的形體，無論繁簡肥瘦、寬扁大小，均體現出自然的平面構圖美學價值。在遠古時代，漢字因「物」造型，因「形」造字就是對自然的直接表現；經由篆、隸、行、草的演變再到當今的各類印刷體，都是人為的藝術創造，因普遍存在而屬於現實美。漢字在平面廣告中的使用，也就因其「清水出芙蓉，天然去雕飾」的自然美而被受眾所認同，所接受，被引領。

漢字書法的藝術美是其美學價值的另一種體現。自古以來，「書畫同源」，書法作品給人的美的欣賞，給人的藝術震撼力與現代平面廣告中的漢字設計所創造的美在視覺審美規律上是一致的。隨著社會的發展，印刷技術的進步，書法已經成為純粹的藝術形式。

但在平面廣告漢字設計中，書法的藝術美有著增強漢字審美價值的重要作用，使漢字更有魅力。幾乎所有名勝古蹟的宣傳廣告都以書法作為背景或以其作為文案文字。岳陽樓門票(圖4)中「先天下之憂而憂，後天下之樂而樂」的書法，就以其藝術美感染著受眾。

在眾多的茶、酒平面廣告中，書法藝術的使用更是比比皆是。

漢字解構的裝飾美是其美學價值的具體表現。漢字構成的豐富性、設計解構的可塑性、廣告應用的裝飾性在平面廣告中表現的美學價值是巨大的。除了一般的文案文字、書法藝術之外，現代漢字設計其實就是對漢字的一種裝飾。

將漢字的部分或整體予以變形，就顯示出創造性的裝飾美。如中國鐵路的標誌(圖5)就是對「工」「人」二字進行變形、裝飾、組合。圖案就像一輛飛馳在鐵軌上的火車頭。

其中，外圈是「人」字形的象形，代表人民；「工」是鐵軌的橫斷面，代表鐵路，整個意義表示人民鐵道。其中還蘊涵的中國工人階級是時代前進的火車頭寓意，又具漢字意韻之美。

三、漢字的民族文化底蘊賦予漢字設計在平面廣告中的潛力

漢字是漢語的書寫符號，漢語是民族文化資訊的載體，而民族文化又包括各種型別的文化。漢字與民族文化的各型別文化有著千絲萬縷的聯絡和多種形式的關聯，與廣告文化也是息息相關。在平面廣告設計中將漢字設計與民族文化的真正融合，是關係到實用藝術設計發展與應用的重要問題。

在平面廣告設計中，漢字的形式在其中發揮著民族韻味的特殊意義，利用漢字的形態作為主要的形式去推廣海報、書籍封面、企業標識、產品包裝、宣傳品等，目的是能更快更好的推廣本民族的文化發展，使所有承載著漢字字型設計的藝術載體更具有民族特性。因為這些表現形式中有漢字元素的加入，才使得藝術作品起到推廣性的作用。

漢字是漢族語言的視覺表達形式，在漢字設計中，能體現出強烈的民族元素與民族特徵，也就使文化的底蘊賦予漢字以更深層次的內涵。如香港鳳凰衛視的一幅平面廣告「同」(圖6)，整幅圖由乙個大大的「同」字構成。其中同字的外框由兩隻手掌相對接觸而成，手指之上是鳳凰衛視臺徽和文案：

「與世界潮流同步，與全球華人同心」。乙個同字，就體現了香港人民的民族情感，表達了對民族文化的尋根願望。

-當然，值得一提的還有奧運火炬的設計(圖7)：以雲紋二維平面圖案轉化成多維立體圖形，再製作出火炬實物。這是象形古「雲」字到「雲」紋的乙個演變再到「雲」紋的現代應用，深刻體現了民族文化的深蘊，堪稱平面設計的最高境界。

在「三星」公司的數位相機最新產品中就有一款外觀為雲紋的。連外國公司都懂得運用我國漢字的文化底蘊，我們怎麼能拋開漢字的民族性來設計平面廣告呢？

漢字是中國文化的結晶，它的圖形本質、獨特構成、美學價值、民族意韻在平面廣告文字設計中有著重要的指導意義。我們要分析漢字特性在平面廣告設計中的作用並自覺運用到平面廣告設計中，使漢字以強大的生命力和感染力成為平面設計中具有鮮明時代特徵、中國特色的視覺符號。

漢字在平面廣告設計中的作用

平面廣告設計

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