中日上海錦江麒麟飲料食品****
「力水」檸檬風味運動飲料廣告企劃書
該公司預定於2023年第一季度向中國浙江省杭州市場推出瓶裝「力水」運動飲料。本策劃案在於協助新產品建立品牌形象及提高知名度，以各種手段扭轉市場對運動飲料的不利銷售觀念，並適度地傳播該食品飲料集團良好的企業形象。
市場與消費分析
[一]目前狀況與前景趨勢
90 年代以後，運動飲料在國際上開始流行，尤其在日本、美國、台灣等國家和地區。日本在2023年，運動飲料零售額達24200億日元；2023年入夏以來， 日本各大飲料廠之間又展開運動飲料大戰。在美國，「加得利」 運動飲料征服了整個美國市場，一年銷售額達2.
32億美元。在台灣，運動飲料普及率高達80%，消費者的年齡集中在13-25歲之間，顯示出運動飲料在台灣已成為年輕消費者極為普遍的飲料。
國內運動飲料市場目前正處於由形成期過渡到成長期。據了解，大陸市場就只有加得利、麒麟兩家大企業的產品。
[二]浙江省市場與消費分析
區域：浙江省杭州市
「上有天堂，下有蘇杭」這句話是廣為人知的，杭州作為著名的旅遊勝地，經濟無疑也隨之而發展。杭州市目前飲料市場經營種類繁多，市場銷量較大的種類和品牌比較集中。各類飲料中，都出現了某種品牌的「市場領導者」，但決定遙遙領先的「市場王者」則很少，這就是目前杭州市飲料市場的特點。
種類繁多。經調查著重了幾個種類（茶飲料、碳酸類、礦泉水、果蔬類、咖啡類、運動類飲料）飲料的銷售情況，結果發現杭州市各類飲料銷量由大到小排位依次是礦泉水、碳酸類、果蔬類飲料。這主要是習慣消費和時下潮流影響的結果。
各品牌競爭激烈，礦泉水類，銷量較大的品牌是農夫山泉、娃哈哈和天與地，這主要是由於這些產品**適宜、口感、水質較好。碳酸飲料類，百是可樂、可口可樂以及雪碧、芬達，佔據相對優勢地位。特別是百事可樂產品近年來銷量直線上公升，以王菲、郭富城和陳惠琳超級明星為形象代言人，吸引大量的年輕人的視線，刺激了他們的購買慾。
運動飲料類由於富含營養成分，對人體有益，也吸引了大量購買人群的注意力；同時，由於該飲料面向運動人群，也吸引了大量年輕人的注意力。
購買不同種類飲料的消費人群，各種類男女的買者都差不多，從年齡看，各類飲料均以青年為主要顧客。
飲料產品主要品牌名稱：
運動飲料：麒麟、綠之源、加得利等；
礦泉水：農夫山泉、娃哈哈、天與地、怡寶、樂百氏等；
果汁/茶類：匯源牌蘋果汁、士多啤梨汁；
統一牌冰紅茶、檸檬茶；旭日公升茶系列等；
碳酸飲料：百事可樂、可口可樂、非常可樂、雪碧、芬達、健力寶等；
[三]消費者分析
消費者選擇飲料的一般觀念：我們對消費者進行的關於消費的抽樣調查表明，消費者選擇食品的觀念具有以下特點：
是否與自己的口味或感覺相同 60%
比較品質 33%
依對企業的信任程度選擇 31%
考慮商場的服務或者信譽 24%
接受外觀的好壞選擇 20%
其中食品的口味和感覺、品質、對企業的信任程度是最為重要的因素。對口味和品質的認識主要**於自身的經驗和廣告，而對企業的認識則主要來自來自企業的廣告。
消費者購買食品時比較喜愛的**方式：
容量增加但是**不變 30%
多買多送 12%
降價或者打折 13%
附送小禮品 11%
有獎銷售 10%
現有消費者的品牌忠誠程度：
消費者事先選擇品牌，買不到就換品牌事先選擇品牌，買不到就換購買地事先不選擇，臨時選擇
所有消費者 33% 30% 40%
女性 20% 35% 50%
男性 35% 25% 35%
由此可見，多數消費者在購買是有品牌的觀念，但是品牌忠誠度較弱。這也是「麒麟」可以利用的機會，因為消費者尚未形成非常穩固的品牌忠誠，「麒麟」可以利用廣告來提高消費者對本品牌的認知，逐步培養忠誠消費者。
4．消費者購買後的滿足程度：
品牌滿意不滿意
加得利口味多樣**稍貴
麒麟**適中品種單一
[四]競爭機會點
根據以上對運動飲料巨集觀市場和區域性市場的解剖，可見目前運動飲料所占有的市場份額不大，但是由於麒麟牌力水檸檬風味運動飲料含10個檸檬的維生素c，而且每100ml中含有7.8mg鈣，還配有蜂皇精；我們不難想象它的銷售前景一定是非常好的。
競爭機會點如下：
迎合了飲料市場發展的趨勢。隨著人們生活水平的不斷提高，越來越重視對健康的關注，對飲料的追求是富含營養、清涼解渴、有利健康，在這點運動飲料是其他飲料所無法比擬的。
有關資料顯示,世界發達國家年人均飲料消費者在100公斤,美國高達200公斤,而我國飲料市場還有潛力可以發掘。
隨著人們生活質量的改善，居民用於健身、運動等飲料增加，旅遊業與娛樂業的發展，也推動了飲料業的發展。
[五]產品分析
產品特徵分析：
a. 產品質量高，b. 消費者對其較為滿意。
c. 產品**在同d. 類產品中處於較高的檔次，e. 產品物美價廉。
f. 產品有兩個系列與同g. 類產品相比，h. 沒有特有產品。
i. 產品包裝有鮮明的特色，j. 體現了高品質的特點。
[六]產品定位分析
企業對產品的定位：
企業將產品定位於「富含維生素c的運動飲料」，即針對目前人們對健康的注重，吃什麼都要考慮營養的形勢，滿足人們的需求，產品的包裝上已經非常明確地體現了這一定位。
消費者對產品定位的看法：
消費者對這一定位卻持有與企業不同的看法，少數消費者認為，在富含營養的同時，也要品種多樣、口味多樣，我們認為這一定位要得到全部消費者的認同，還要在產品工藝上進一步改進。
廣告策略
1、 廣告目標2、
1． 企業提出的目標2． ：通過廣告活動，3． 在一年內市場占有率提高10-20%，4． 提高本品牌的知名5． 度。
6． 根據市場情況可達到的目標7． ：市場占有率趕上「加得利」。
二、廣告訴求策略
廣告訴求物件：20-35歲的消費人群
訴求重點：
廣告訴求從消費者對於營養的需求出發，以「具有生命力的水」為廣告訴求重點，將口味、配料、包裝等資訊通過這一訴求重點合理地組織起來，以充分向消費者明示產品定位。
訴求方法：
理性訴求策略、理性訴求策略都是很好的訴求方法，它們能夠包含豐富的生活和情感內容及客觀的事實。
廣告表現策略
8． 廣告主題：
從「具有生命力的水」為廣告訴求重點，我們可以展出多個主題：
—未來需要有生命力的水
—水？生命力？
—10個檸檬的維生素c？配有蜂王精？
9． 招貼廣告創意
a．招貼廣告創意的核心內容：
根據廣告的訴求重點、訴求方法、廣告主題，我們發展出以下的創意：一副畫面中重複出現飲料的瓶子，瓶口中插著細管，第一只瓶子中是滿的；第二隻瓶子中是 7/8滿………到第八只瓶子就已經是空的了，以飲料由滿到淺的速度快，來表達出飲料的口感很好，很解體渴，很受消費者的歡迎。
b. 報紙廣告創意的核心內容：
根據廣告的訴求重點、訴求方法、廣告主題，我們發展出以下的創意：在畫面上突出含10個檸檬的維生素c、配有蜂皇精、每100ml中含有7.8mg鈣字樣，附加具體飲料的營養成分的說明、產品標準號、準產證號、食品標籤認證號、保質期及製造商等資訊。
廣告媒介策略
1．媒介策略：
a.以招貼廣告為主導，向目標消費者做重點訴求，以促使他們即時採取購買行動。
b.以報紙廣告為副，向目標消費者傳達關於產品的更豐富的資訊，同時將各種**活動的內容及時告知消費者。
三、廣告計畫
一、廣告目標
產品的市場占有率提高到35%以來，知名度達到85%以上。
二、廣告時間
開始時間：2023年4月1日開始
結束時間：2023年4月1日結束
持續時間：一年
三、廣告的目標市場
地點：杭州市區
目標消費群體：年齡在20-35歲之間。
廣告費用預算
專案規格單價數量總價
策劃設計創意策劃
設計 創意
廣告製作報紙通欄 —— —— ——
招貼 —— —— 10000張 ——
廣告刊播費用晚報通欄 —— —— ——
招貼 —— —— 10000張 ——
六、廣告活動實施時間表（略）
廣告企劃書格式
企劃書1.目標 廣告企劃書須明確表示整個企劃案的銷售目標及所希望達到的推廣活動的目標。2.商品行銷分析 2.1 市場分析 目前的市場規模 目前的市場占有率 市場未來的潛力 產品銷售現狀 各競爭品牌情況。2.2 消費者分析 購買量與購買頻率 購買時間與地點 購買動機 品牌轉換情況 品牌忠誠度 消費者使...
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