同豐2023年廣告總體企劃書
第一部分背景分析
一、冰箱市場概況
二、市場競爭態勢
三、同豐的市場現狀
四、全國消費群體分析
第二部分對策及定位
五、營銷策略
六、廣告策略
第三部分執行宗旨
七、廣告表現
八、**策略及安排
九、反饋評估與修正計畫及機制
十、廣告及營銷策略組合
十一、售後服務的安排
十二、整體費用預算
同豐2023年廣告總體企劃書
第一部分背景分析
一、冰箱市場概況
冰箱市場自八十年代興起，隨著經濟發展，生產能力迅速提高。自2023年起，生產總量超過市場需求，行業呈現出供過於求的態勢。95—96年度冰箱市場的乙個增長點——無氟，產生並改變了市場格局。
98年度，全國冰箱生產能力已達到2000萬台，而市場需求量為800萬台左右。嚴重的供過於求使冰箱產業初步規範後，馬上又進入了過度競爭的階段。
（一）品牌強弱分明：
97年度海爾、容聲、新飛、美菱四大品牌冰箱的市場占有率總和達到75％，其他包括同豐、上菱、華凌、伯樂、華日、揚子、伊萊克斯、夏普、松下等品牌的市場占有率均不超過10％。96年度的三足鼎立，諸強割踞的形勢在2023年已經打破。可以說除了海爾、容聲、新飛、美菱四個品牌，再沒有哪乙個品牌可以以強者自居。
整個冰箱市場只有兩大陣營，但同一陣營內品牌之間沒有質的差別。
（二）中小城市市場成為重要的增長區域。
從中企諮詢公司提供的資料看，大城市市場的冰箱使用率已接近90%，冰箱市場增長速度趨緩，市場活力下降，市民對於冰箱的購買和使用關注度下降。因而，大城市市場的可開發、拓展空間相對減小，投入產出比增加。而中小城市的使用率為65%左右，市場增長的空間較大。
同時，收入較少的中小城市市民對於選擇購買冰箱仍有較多關注，市場活力高於大城市。
（三）城鄉結合地區將成為新的家電消費增長點。農村人均收入增長率在1995、1996兩年比城鎮居民高0.7和5.
7個百分點,2023年人均收入達1926元,但每百戶農民擁有電冰箱的台數不到10臺。佔中國人口絕大部分的農村人口，將成為中國最大的市場，但受收入水平、生活形態等制約。目前，對冰箱市場而言，農村市場尚未形成最基本的規模。
但全國農村收入水平參差不齊。部分富裕農村已經具有了購買能力及條件，尤其是城市周邊農村，從收入水平、生活習慣上都具有了購買冰箱和使用冰箱的條件，冰箱也有了一定普及率，這是冰箱市場的又乙個機會點。
二、市場競爭態勢
（一）各品牌情況
1、市場領導者：海爾
自90年代中期海爾品牌開始擴充套件，產品線拉長。冰箱、空調、洗衣機已居同行業前列，熱水器、電視機也正在迅速滲透入市場中。
海爾在2023年廣告費大約2.2億元，在廣告戰略上圍繞「走向世界的中國品牌」這一形象（海爾，中國造）大做文章，品牌塑造傾向於通過優質服務（真誠到永遠），**格來體現其高檔次，在市場上海爾的領導者形象已經基本形成。
據估計，2023年海爾市場戰略為：
①穩固現有市場，開拓新市場。海爾在大城市市場地位穩固，但大城市市場日趨飽和，作為第一品牌，勢必向市場潛力更大的地縣級城市及富裕農村的市場上轉移。這部分行為肯定會影響同豐向地方市場要份額的打算。
②通過**戰增加市場份額。作為領導者，海爾很可能首先挑起**戰，通過降低**，排擠其他品牌的市場份額，短期內給予中小品牌毀滅性打擊，並有效遏制容聲、新飛、美菱等品牌的攻擊，從而進一步提高占有率，鞏固地位。
2、市場挑戰者：容聲
自90年起容聲冰箱一直是冰箱業的老大，但在2023年容聲市場份額下滑。銷量與占有率都被海爾超出。進入98年，容聲廣告的針對性將較強，尤其是三個平面廣告，在內容上直接向海爾發動挑戰。
在**活動上，容聲也採取主動出兵的方式加大**活動的力度及廣度，大有收復失地的舉動。
分析容聲營銷上的得失，其廣告方面的失利在於市場領先時沒有積極的品牌樹建，從而導致品牌形象的積累薄弱。認知程度較海爾差，海爾積極的品牌樹建在幾年積累以後產生了直接的效益，而海爾與容聲的消費群有一定重疊，海爾的上公升直接導至容聲的下滑。
據估計，2023年容聲的市場戰略：
從容聲的近期的廣告表現上看，容聲具有明顯的攻擊性傾向。可以判斷今年容聲會採用較為激烈的競爭手段，從鋪貨、售點工作、廣告投入上都會主動出擊，而**作為競爭中最敏感的因素，容聲很可能不惜利潤，主動降價。
3、市場追隨者：新飛和美菱
新飛憑藉「無氟」這一市場增長點迅速攀公升，從二流品牌晉公升為四大品牌之一。由於沒有其它產品，新飛的品牌形象即產品形象，廣告力度集中。但新飛的問題在於：
形象的樹立較為缺乏計畫性和主動性，未能夠象海爾一樣有目的、有計畫地逐步樹立其形象。在知名度相當高的基礎上，品牌形象沒有及時調整，品牌形象的產生基於一篇廣告（新飛廣告做得好，不如新飛綠色冰箱好），而非一系列的營銷手段。
美菱在96年度冰箱市場三足鼎立的格局中，美菱仍未能進入一線品牌。但97年度，美菱豐富營銷手段，加大廣告投入，並成功晉公升為四大品牌之一。美菱的某些區域市場，如安徽等，份額非常穩固。
同時，全國網路設立牢固，成為諸多營銷舉措有力的支援。美菱的形象定位並不清晰，相反，積極的功能訴求加考究的廣告表現是其廣告成功的關鍵因素。
（二）形勢分析
1、海爾、容聲的對抗有可能導致冰箱市場的**戰：
海爾的策略是全方位出擊。早在96年，即以「百縣萬場電影下鄉」活動在全國的中小城市（鎮）中積極展開品牌宣傳，範圍包括各地農村。同時，全國範圍內又推出「海爾冰箱獎種糧大戶」等專門針對農村市場的活動。
這些舉動中可以清晰地看到海爾的一些策略：積極開拓
二、**城市市場及農村。在這些區域內海爾的**位配合宣傳，有利於樹立良好的形象，但同時**也是實現銷售的最大障礙。從目前冰箱市場的發展空間來看，大中城市相對飽和，海爾為謀求更大的市場勢力，很可能降價，以實現迅速占有
二、**城市及農村市場。
容聲作為連續六年的行業第一，97年度被海爾遠遠超出，已經開始一些攻擊性舉措，並且表面化到廣告表現上，可以推斷出今年容聲爭奪市場份額的決心。而目前海爾回擊容聲的最有效手段，也就是降價，如果海爾降到與容聲相近的**上，並配合極具說服性的廣告，對容聲會是很有威脅的。而從另外乙個角度上說，海爾的價位是它推廣的乙個阻礙。
如果海爾不出大的紕漏，容聲真正與海爾抗衡手段可以是大量的廣告以及頻繁的**活動，也就是變相降價；或者在終端售點的改造上與海爾看齊；或者給各經銷商更大的利益，以強化貨流能力。但後兩個手段一是見效遲緩，操作複雜，模糊性大，海爾的反擊能力強（海爾有更大的利益空間可以作為鞏固經銷商的手段），比較可能的還是第一種。而無論是海爾因開拓發展迅速的
二、**市場而降價，或是它為打擊容聲而降價，或是容聲為打擊海爾而變相降價，對同豐的壓力都是巨大的。
2、新飛與美菱為擴大市場份額而加強銷售輔助手段。新飛在96年度崛起，並且達到產銷量第三名的位置上，得益於新飛迅速果斷地投入年產160萬台的無氟生產線，這在當時是倍受爭議並頗為冒險的。且不論成敗，從中可以看出的是新飛的雄心。
97年度新飛銷售不利，廣告部長因而撤職，同時98年的廣告預算為1.6億元再加10%的追加費用，市場爭奪的決心可以想象。新飛為擴大份額不太有可能從失勢的容聲上爭取，因為二者銷售區域不同，比較可能的是從同豐、海爾這樣的北方品牌上下功夫，但「無氟」的影響已是強弩之末，新飛將更多地對同豐以及其它地方品牌下功夫。
美菱在97年度成長較快，98年開始投放**電視台競標時段（15秒），整體營銷策略求穩，同時穩步提高占有率。
3、第二陣營狀況：
同豐、上菱、華凌、伯樂、伊萊克斯、春蘭、lg、松下、夏普等品牌目前同列第二陣營。上菱也曾有過排名第二的業績，目前資產重組即將完成，98年度將重新「收復失地」，應該會有較大的舉措。華凌、伯樂、揚子、等品牌仍各自擁有較為穩定的區域市場，98年度至少會力保「城池不失」。
「春蘭lg」威脅較大，有訊息說「春蘭lg」已建成年產100萬台的無氟冰箱生產線，其產品設計水平高於目前現有產品。春蘭在市場飽和的狀態下建線，其產品應該是瞄準尚無其他品牌瞄準的某一細分市場。也就是說，將以某一特定的群體作為它的市場目標，再加上「春蘭」、「lg」的品牌資源，市場競爭力不容低估，很有可能成為冰箱市場的一匹「黑馬」。
另外，伊萊克斯作為「中意」與瑞典伊萊克斯集團合資的品牌，由瑞典方面注入了大量資金，長期市場競爭力甚至超過「美菱」等一線品牌。伊萊克斯集團看好中國市場，有長期發展計畫。本月，伊萊克斯將開展「伊萊克斯學海爾」的活動，以一種謙虛的姿態謀求中國消費者的好感，同時提公升其形象。
98年度是否有大的廣告舉措尚未得知，但新的營銷方法如「會員制」消費等對同豐的威脅不可低估。
（三）競爭態勢總結：
市場需求量沒有突破，而生產能力還在增長。領導品牌間存在著極不穩定的對抗因素，新品牌的新產品又加重了整個市場格局中的不穩定因素。98年的冰箱市場很可能是動盪的，而**戰很可能是若干不穩定因素相互作用的直接結果。
同豐在98 年的形勢是：上有一線品牌憑藉現有優勢繼續擴張的壓力，下有二線其他品牌背水一戰的挑戰；上有優勢品牌對市場的整體競爭，下有新品牌對某一細分市場的全力出擊。
三、同豐的市場現狀
（一）分析同豐目前的狀況：
產品：細節功能落後，美菱有保鮮、上菱有無霜、容聲有除臭、海爾有分體式設計等。同豐外觀較弱，細節工藝欠考究。容易使購買者對內在質量有不利的聯想。
**：中、低檔次，與美菱相仿，沒有太大的利潤空間。
貨流：與相當一部分零售商有過準糾紛，但全國網路的設定健全，服務網路基礎好。
銷售輔助：形象建立不得力。品牌是**最大的資源，良好有效的品牌形象是產品使用功能之外的價值。目前同豐這一品牌弱而模糊，缺乏清晰的定位與個性點。
（二）市場劃分：
西北地區為成熟型區域，東北、華北、華中、西南為發展型區域，華東為開拓型區域。
將同豐的產品、**、貨流、銷售輔助方面的形勢放在行業及競爭環境裡看：
優勢點：
**適中，市場滲透阻礙小。
全國網路建立完整，有潛力。
內在質量過硬。
劣勢點：
外觀及細節功能開發有待改善，產品無鮮明賣點。
利潤空間小。
品牌形象資源薄弱。
四、全國消費群體分析
（一）購買物件：
一級城市：
淘汰更新購買群：35-45歲，收入水平中上，決策者偏向於男性，接受能力不強，已婚。
新婚的購買群：22-30歲，接受能力強，有品牌意識。
已婚初次購買群：30-45歲，收入水平中、下，決策者偏向男性，接受能力不強，文化水平中、下（高中以下）。
居住條件改善：30-45歲，收入高，文化較高。
2、二、**城市（鎮）
①淘汰更新。
②新婚購買群。
③已婚初次購買群。
3、富裕農村：
主要為新婚購買群：20-28歲，接受能力強，收入水平較高。
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