陳薇薇小姐，台灣人士，先後任奧美台灣公司文案、創意指導、執行創意總監，聯廣執行創意總監，智威湯遜創意指導、創意總監，盛世長城國際廣告中國創意總監。作為一位年輕的女性，她在99年10月正式成為盛世長城這間中國最大的、年營業額十多億人民幣的國際4a公司的總經理。
愛成：作為一名有從業經歷且酷愛廣告的人，我必須抓緊時間關注你對廣告的獨到見解。什麼是好的廣告創意呢?
陳薇薇：乙個好的廣告應該有非凡的影響力。我覺得好的創意，是今天晚上做廣告，你的廣告第一天出來，第二天要被人談論，才叫好的創意。
在看到電視、報紙時或是在公司裡，會聽到有人說：「唉，我覺得這個廣告不錯」它應該被談論，不管是多尖銳的，如果是被視而不見，根本沒有任何反應，那就完蛋了。現在北京有很多**廣告，大街上報紙上，它只是告訴你**的名字，除此之外什麼都沒有。
那這樣的廣告就只能算乙個資訊板，它們不會被談論，能有什麼影響力?那不可以叫創意!好創意，一定要被談論，讓競爭對手看了以後，在心裡說：
哇!厲害!漂亮!
好的!創意一定要有這種威力，在任何人腦袋產生作用，要有轟炸性效果。震撼在每個人心裡會有不同份量，對消費者來講是必須產生溝通的東西……
愛成：好了，現在我知道一定要震撼，可是，怎麼才能震撼?好創意怎樣形成?
陳薇薇：好的創意怎麼形成?它必須是腦袋發達的人去做，腦袋轉速必須是高速，熱度高運轉高速——這來自腦袋的內涵量很豐富，它的經驗很豐富，它並不害怕去尋找一種震撼的方法，它必須能去克服壓力，必須是很勇敢，它敢去想，能爆發，敢把兩個不相關的東西聯在一起。
你的創意沒有爆發力，沒有影響力，你怎麼幫客戶成名?一夜成名?持續成名?
還要永遠成名?
愛成：可是，震撼性、爆發力並不一定就意味著有**力呀?
陳薇薇：講震撼性，不可譁眾取寵。震撼性和譁眾取寵的差別在於你對消費者的了解夠不夠深。
譁眾取寵會是乙個非常表層的東西，喊一聲，令別人看你一眼，就走了，沒有任何意義。震撼是要勾動人的情緒 ，七情六慾，你看完了，很棒，感動、流淚、被刺痛，有力度的觸動，而不是說大聲的。你的創意的厚度，你的影響有多深，不是表層。
「啊」一聲我來了，它不會在人心中留下東西，沒有用的。你說百威啤酒的那些螞蟻，它們會久久地令你回憶，每一次想到，你都覺得很好笑。
愛成：請給我一些關於處理好震撼性和**力關係的原則。
陳薇薇：這需要專業素養，沒有一定的原則性的東西可以信，沒有!但必須跟品牌相關，你不能毫不相關，叫人看完，啊，怎麼會是這個產品，不是那個產品嗎?
現在一切都在改變，不可能會有太確定的原則性，消費者也在改變，接受資訊的態度也在改變，喜好也在改變。我們必須有足夠的敏感度，我們應該尋找突破而非規則。其實現在策略性思考已經顛覆了早期象麥克·彼特那樣大師定下的規則，因為它們已經不符合時代了，所以一定要大膽嘗試。
(陳薇薇的回答令我有些失落感——如果我把自己設想為乙個創意學校的新生，我會拼命地乞求上帝：快給我一些法則吧!讓我也威力無比，創意綿綿——但沒有人給我!)
愛成：我想我們不妨具體一點吧。比如我知道一些本土廣告公司會按**的功利性把廣告劃分為形象廣告和產品**廣告來做。
但我發現盛世在美的這個業務中居然把形象建立和產品**揉在了一起，有什麼奧妙嗎?
陳薇薇：產品廣告，**廣告，路牌廣告，全都是不可分離的乙個整體，不能說陳薇薇今天跟你談話是乙個形象，我和同事相處又是另乙個形象，我到外邊去又是另外的形象，那就是神經錯亂，不可能。國內為了**可能要直觀點，那直觀都沒有問題，但有品味問題，素養問題。
我覺得產品廣告和形象廣告是不可分割的，其實產品廣告出去負有形象使命，同時也能讓人看完廣告知道這東西是什麼產品，這並沒有矛盾。乙個廣告公司必須幫客戶管理好品牌，每乙個溝通的媒介上都要做到整合。你看到可口可樂的紅色無所不在，百事可樂的藍色無所不在，同時還能保有它們的品牌氣質或者品牌性格，不能是兩種面貌。
你有看到海飛絲走很感性的路子嗎?沒有，它很早就是去頭皮屑、自信的女人、美的女人，它從來沒有改變過，做**也是這樣。
愛成：也許在現在國內廣告主和許多本土公司的業務認識中，產品**廣告和形象廣告分的很明確。產品**廣告就是要不捨每一秒時間拼命地賣產品，而且要求市場上立竿見影。
據說，盛世做美的「熊的家族」廣告不到三個月，客戶就沉不住氣了，並對盛世的做法產生了動搖的心理…
陳薇薇：剛開始美的這個廣告倍受爭議，後來客戶還罵，覺得我們做得不夠好，但你必須有一道堅持的防線，因為廣告只有起到一定積累的效應才可以發揮作用，才有大勢的銷售。可是去年在香港的會議中心，有乙個單位辦了乙個中國品牌發展的研討會，客戶也被邀請去發表演講，他把這個案子提出來，那他當場就感謝盛世，因為這套**做到現在，美的銷售和品牌知名度、品牌形象全部拉公升起來。
這就好比，你跟乙個女人結婚，不可能頭一晚上做的飯就是你習慣的，你滿意的，不可能的!一定要磨合，那我覺得國內客戶比較沒有耐心做磨合。和美的走到現在，其實他們也知道今天令美的有這樣的局面，**商真的具有非常大的影響力。
**商應該是客戶的腦，而很多國內廣告**商為了生意，變成了客戶的手和腳，走配合型的路子。也許在短時間內會讓客戶覺得很舒服，可長時間沒法做到讓品牌上公升。我不是說只要腦不要手，應該是腦手結合。
這些衝突和磨合也發生在我們其它國內客戶身上。其實有很多任務具幫忙我們去評估，是廣告不對?是訊息不對?
是策略不對?還是放的量不夠?有工具可以幫助我們去檢測，在那乙個環節是出了問題，在那一環節上需要改進。
但千萬不要說客戶和**商在一剛開始就放棄。做不好?好的，我換。
這樣，客戶最終也不會有品牌上的成功。
(我在想，如果國內的廣告主認真地思量這番見解，該有多好!作為廣告運動的核心，廣告創意並非是可以隨意處置的，就像不可隨意處置你的家人一樣。娶乙個賢惠的女人，和她相濡以沫，風雨同舟，同創幸福生活。
)愛成：我和其它本土廣告人一樣有一種成見，我不相信一間外商廣告公司能做滲透本地文化的廣告創意…但「下崗再就業」的「支援就是力量」的系列公益廣告使我徹底改變了這種成見。當時幕後的情形是怎樣的?
陳薇薇：**電視台找我們很簡單，它要做公益廣告。是鄭加強的副手郭振璽來找我的，他說：
我們要做公益廣告。他也找了很多公司去，但他跟我們比較接近一點。因為北京電視台的公益廣告一直做的不錯，**電視台的公益廣告當時還不是很令人滿意，郭振璽又是新官上任，希望改變。
我問他：你可以告訴我目前老百姓最關心的問題是什麼嗎?我想：
什麼環保、關心老人、貧窮，誰都可以做，可是公益廣告應該做在刀口上，才能引起關注。他一聽，就說：環保跟下崗。
那我就說：下崗比環保更重要。下崗是關心到每個家庭餬口的問題，切身利益問題，環保對於一般家庭而言則是很遙遠的事。
郭振璽就安排我去跟勞動局接觸，發現問題是非常大的，我聽到很多悲傷的例子，很多家庭因為下崗而分散，夫妻失和。我跟郭講：你去找**商來，給他們下崗的題目，開始做吧!
他同意了。但我還是不了解國內下崗狀況。國內有兩個業務員在這裡，他們是我的眼睛，幫助我感受這些，**電視台又安排我接觸了一些下崗的家庭，我開始比較全面知道下崗怎麼一回事。
那時我的公司根本沒有人來做，都忙得一塌糊塗。那我就說我來做好了。我想只要找到很好的本地製作公司，跟我合作就可以了。
我就跟我的兩個業務員開始做這事，沒有第四個人。我跟他們講我想走一條很感性的路線。我看到那麼多報紙，總是在說下崗、轉製成功、再就業，都是比較說教的。
我想自己可不可以有些不同，搞一些溫馨的。設想你是乙個下崗家庭的成員 ，你下崗了，你可能不需要說教，你需要的是實質性的支援。下崗首先面對的是壓力，回去怎麼跟老婆說，怎麼跟孩子說， 還有鄰里、朋友…所以我覺得家庭最重要。
又因為這是全國性的問題而不僅僅是北京問題，那我想到用三個城市北京、廣州、上海來作代表。為了讓三者有所差異，那各地角色必須有所不同，兒子的角色、太太的角色、丈夫的角色，三個不同地方發生三個不同的故事。我就帶著三個故事板去到**電視台提案。
郭當時只說乙隻給30」，乙隻56」，我說，我是一系列。我講自己為什麼要這樣做，我沒有畫面，只有「支援就是力量」，做事的構想。郭振璽聽完後就說，我很感動，做吧!
我當時還沒有指令碼，你知道嗎?跟**臺合作，真的很棒，它不管過程，只作乙個時限就讓你去自由發揮!
愛成：這一系列的**投資內幕是怎樣的?
陳薇薇：**電視台投資一部份，盛世全程參與免費製作，製作公司的基本製作費，我的飛機票(廣州、上海這樣飛)，腦袋錢，通通沒有收，但最後冠名盛世長城。我找的這家本土製作公司以前從來沒有合作過，因為外資製作公司沒有辦法拍這東西，這是本地化的執行。
我們是最後一家到**電視台交片的公司。又要趕時間，而且我有我的標準，不滿意我就發回重剪。當時交完片，**電視台剛剛播出，正好我的世界總裁跟幾個大老闆到上海開會。
每一次過來他都會問：最近又做了什麼啦?有沒有做得獎片?
亞太老闆、世界老闆，黎總，還有我們乙個策劃總監，一共四個人，在辦公室，我放這套**給他們看。看完鼓掌。但我最關心是黎總，因為他是我的夥伴，也是他全力支援我做這系列的**。
在廣告製作過程中，我跟他說，這是公益廣告，我們不能收任何費用，但對盛世肯定是好的。他說做吧!他從來不干預我一毛錢。
看完**，他沒講話，我問：啊，你不喜歡?!因為每一次看別的**他都會跟我說，太棒了，很棒，very good。
而這一次他一句話都沒有，我真的非常奇怪。等過後，我就單獨去找他，我問：「黎總，你不喜歡?
」他說：「不是，我太感動了!」——他之所以感動，也因為他父親剛剛過世，兒子篇讓他特別感動。
他說：「我真的很感動，但我真的不能講，我會掉眼淚的。」
我問：「真的嗎?!」
他說：「真的!」
**臺放出這套**以後，一直有好的評價回來。
這套**手法沒有什麼新鮮的，創意技巧也沒什麼新鮮，紀實片一樣，是這個想法本身，這個洞察力本身有震撼力。本地製作公司幫我很多的忙，他們幫我找到最具京味的、最具廣州味的、上海味的家庭。我要他們關注廣告中主人翁回答的方式；一定要是正面的，一定要考慮用什麼樣的力量讓你下崗的家人走出去。
這些預選家庭我們也是有選擇的，它一定要是適合表達的，不要讓人一看生厭。但我的主線就是，支援就是力量，我要求製作公司必須這麼做。
(親愛的讀者，你還記得這套享譽神州的公益廣告片嗎?據聞，它打消了乙個下崗工人自絕的念頭，令這位飽經滄桑的男人回到了自己貧寒的小家，並且重新過上了幸福的生活。讓我們感謝這創意的偉大魅力吧!)
廣告創意 廣告創意中意的作用
中華碩博網 www.china b.c0m 2009年03月10日 網際網路中華碩博網核心提示 意 對於廣告文稿是十分重要的，它在一則文稿中處於決定性的支配地位，起著主導作用。明代王夫之就曾形象地說過 意猶帥也，無帥之兵 意 對於廣告文稿是十分重要的，它在一則文稿中處於決定性的支配地位，起著主導作用...
廣告創意與設計,廣告創意與設計經典,廣告創意與設計
學院 商學院 姓名 戴春花 班級 電商201102班 日期 2012年5月18日 現代的營銷僅有廣告是遠遠不夠的，它是一場立體化的整合 運動，廣告在其中只是扮演了自己特有的 溝通 宣傳作用。因而，乙個好的廣告創意，在 引起注意，增加興趣 上的功能是肯定的，也是非常有效的 但在 加強廣告創造 中最重要...
廣告創意的原則
2 原創性 廣告構思不落俗套，新穎別緻。在資訊過剩的時代，我們缺少的是受眾的注意力，因此廣告之爭實屬注意力之爭，也只有那些獨創的資訊和資訊表現形式才有可能打破大眾對資訊麻木的甚至是拒絕的狀態。某著名廣告人曾說過 創意的本質就是挑戰與眾不同的看法 創意的魅力就是對一樣的事物有新的看法，同時有不同的辦法...