摘要：在營銷形式不斷發展演變、零售業不斷發展的今天，服裝零售終端的導購銷售業績直接決定了零售企業的未來前景和企業利潤的高低。作者從事服裝零售終端管理6年來，深刻地研究了導購銷售技巧的專業知識和各項促成銷售業績提公升的方法，本文將從服裝零售終端的待客服務、消費者的需求傾向、推銷技巧、績效考核管理等方面來闡述如何提公升服裝零售終端的銷售業績。
一、服裝零售終端的問題所在
在瞬息萬變的市場環境變化下，服裝零售終端已不再是以往的賣方市場時代，越來越多的服裝零售經銷商越來越覺得生意不如以往那麼好經營了——企業前景暗淡、企業利潤和企業規模不斷萎縮，生意越來越不好做。
作者在大學畢業後就躍入服裝零售終端就業，從基層銷售逐步成長為終端品牌的銷售管理人員，通過幾年的實踐與努力，深刻地了解到服裝零售終端所存在的具體問題，而在這些問題的背後，最重要的因素就是服裝零售終端的銷售技巧和導購員管理明顯跟不上這個買方市場時代。
二、服裝零售終端的提公升瓶頸
服裝零售終端銷售業績的提公升成了眾多從事服裝零售管理人員的一大難題，作者在深入挖掘終端銷售管理工作中，深刻地理解到導購員（詳見注釋）銷售技巧是最令人煩惱的問題，導購員銷售技巧具體表現在如下幾個方面：
1、待客服務意識差：在許多商業街裡，導購員沒有良好的待客服務意識，他們不懂得微笑、不懂得以禮相待，只是充當銷售管理中的貨品搬運工，客人需要什麼樣的貨品，他們就從倉庫裡取貨，在整個銷售過程中服務意識淡薄。
2、不知道消費者要什麼：從一位進店顧客的著裝上，我們可以看出這位顧客的穿著品味，看出他們所喜歡的商品風格類別，但往往在銷售過程中，很多導購員不能發現到顧客要什麼？他們用生疏的語言，不專業的眼光去接待進店的顧客必將是窮途末路。
3、不懂服裝專業知識。我們去商場購買衣服時，發現某款商品的洗水標上寫著：埃及長絨棉。
詢問導購什麼是埃及長絨棉時，他們也說不出之所以然來。不懂服裝專業知識是服裝零售終端導購管理中的常見問題。
4、不懂得做好客情關係維護。很多情況下，導購員一味地追求銷售服務過程，卻忽視了對顧客資料的完善和情感的維繫，不同消費級別的顧客沒能很好地做出不同的顧客關係維繫，造成顧客流失率嚴重。
三、服裝零售終端導購銷售管理的解決方案
我們都清楚：問題=標準-現狀。
每家企業都有自己的標準，比如在我的企業裡有「三個一」服務，即在客戶服務過程中，導購員必須做到給進店的客人一聲問候，歡迎顧客的到來；在賣場中遇到客人，眼光交匯時應做出八顆牙的微笑服務；客人在賣場裡挑選商品時，必須提供一杯水服務。
企業在服務規範上有標準，每個管理者的管理思維裡也有自己的標準，接下來，我將結合「服裝零售終端的提公升瓶頸中所提到的問題」——待客服務意識差、不知道消費者要什麼、不懂服裝專業知識、不懂得做好客情關係維護提出相應的解決方案，詳細闡述如何提公升服裝零售終端的銷售技巧。
1、做好售前培訓。
在我的企業裡有這麼乙份銷售報表，讓我們驚奇地發現有做培訓和沒做培訓確實有太大的差別。見下表：
在我帶領的福建分公司營銷隊伍中，非常注重售前培訓工作。本人也親自參與導購團隊的培訓工作，經常帶領分公司導購員參加各類培訓課程，如：戶外拓展訓練、導購服務禮儀訓練、微笑練習、待客技巧、服裝專業知識與搭配技巧等課程，讓每一位新加入公司的導購員都親身參與訓練課程中，讓學員帶著學習的心態來參加培訓，帶著激情、協作和專業技能回到零售終端銷售現場去。
從上面的銷售報表我們也可以看出，有重視售前培訓的福建分公司所產生的銷售額比沒有任何培訓的湖南分公司高出近18個百分點的銷售佔比，極大地提公升了導購員的銷售技巧，從而提公升了企業的品牌形象和利潤效益。
那在做售前培訓時，一名合格的導購員應當學會哪些知識才能上崗呢？
首先，應當解決的是導購員的態度問題，態度的好壞直接影響到服裝零售終端的好壞。通常而言，服務態度和服務意識不錯的導購員在接待的主動性與待客的禮儀方面也會做得較好，所以要解決服裝零售終端的銷售技巧首先應當解決的是導購員的態度問題！
其次，導購員要掌握專業的服裝知識，如導購服務禮儀訓練、微笑練習、待客技巧、服裝專業知識與搭配技巧等專業技能。
再次，服裝零售終端也需要做團隊建設。在終端管理上靠的是團隊的力量，而不倡導單槍匹馬去拼個人業績，個人的力量遠不及團隊協作和努力拼搏所能創造的優異業績。因而，在服裝零售終端裡，你的團隊建設做得好不好就直接影響了最終導購員銷售技巧的發揮。
2、熟悉商品專業知識。
如果導購人員都不知道商品怎麼使用，如何能向顧客解釋清楚、做好銷售呢？這個也是銷售過程中經常遇到的盲點。
我們再來舉個例子足以說明服裝零售終端銷售技巧中應對服裝專業技能掌握的重要性：一位顧客在門店看到一種新型的製衣材料（彩棉），同款商品就因為彩棉與普通棉的手感及特性差異導致**相差很大。他就問導購員，這彩棉跟普通棉有什麼不同呢？
導購員不耐煩地回答說總體差不多顏色比較鮮亮，語氣好像責備顧客怎麼會提出這麼愚蠢的問題。這時，旁邊的另一位顧客卻糾正導購員的說法，說這種彩棉服裝顏色是不那麼鮮亮的，因為彩棉在加工過程中未使用化學物質處理，仍舊保留了天然纖維的特點，故而就產生一種朦朦朧朧的視覺效果，鮮亮度不及印染面料製作的服裝。但是這樣一來，那位顧客自然很不滿意門店的這種不懂裝懂且又不耐煩的服務水平。
因此，應讓導購人員掌握好賣場所銷售商品的專業知識。零售終端應不定期地組織導購員進行新商品知識的學習，並進行不定期的抽查，保障銷售人員在銷售過程中的專業性。
3、連帶銷售的提公升
在熟悉商品專業知識的基礎上，導購員是否懂得做好連帶銷售顯得非常關鍵。在服裝零售終端銷售管理中，我曾用這麼乙個案例告訴導購員。
乙個少年從鄉村到城市尋生計，由於他曾經在鄉村挨家逐戶的去推銷過產品，所以很快便在一家百貨公司找到了乙個銷售員的職位。老闆也很喜歡他，只是怕他不太習慣在百貨公司做推銷，因此告訴他第一天營業時間結束後要向他匯報銷售情況，以便做出檢討和修正。第一天上班,好不容易才等到營業時間完結，他便走到老闆面前匯報一天的銷售情況。
老闆問他：「年輕人, 今天完成了多少單買賣?」 少年回答道：
「一單！」
老闆說道：「你真的是不習慣在百貨公司當銷售嗎？我們這兒的員工每人每天至少都可完成十至二十宗買賣的。你那單交易的金額有多少？」
「三十萬！」 少年答道。
「三十萬！？一單買賣三十萬？你是如何做到的？」 老闆繼續問他。
「 我先向一位顧客售賣了小號的魚鉤，然後是中號的魚鉤，再後來便是大號的魚鉤，繼而是小號的魚線，中號的魚線及大號的魚線。其後，我問該顧客要到**去釣魚,他說到海邊,我建議他買條船，然後他說他的大眾牌汽車可能拖不動這麼大的船。我於是再帶他選購了一部夠馬力的汽車......
」 少年這麼回答。
從這個案例中，我們可以發現連帶銷售可以產生巨大的效益。因而，結合顧客利益在介紹商品的時候，不要忘了多介紹商品最大的賣點和特性。推銷要符合顧客的利益，介紹要想到顧客的需要以此擴大銷售，顧客購物時，想的往往是主要商品，作為導購更應主動介紹關聯商品，提高連帶銷售，從而**銷售業績的提公升。
4、做好顧客關係維護
義大利經濟學家兼社會學家維弗烈度柏瑞圖曾在二十世紀初期的提出了「重要的少數與瑣碎的多數」原理（見注釋），因此只要能控制具有重要性的少數因子即能控制全域性。這個原理經過多年的演化，已演變成為當今管理學界所熟知的"80/20"原理——百分之八十的價值是來自百分之二十的因子，其餘的百分之二十的價值則來自百分之八十的因子，即人們耳熟能詳的「二八」原理。
對於服裝零售終端而言，服務已經漸漸成為顧客選擇購物的一大指標。營銷研究的資料告訴我們：80%的銷售額來自20%的顧客；另外，據乙份完善的顧客流失原因的調查中，我們得到了這樣乙個資料：
顧客流失原因調查
根據以上資料我們完全可以看出服務的好壞對服裝零售終端業績的重要性，我們有充分的理由認為：研究和規範服裝零售終端的顧客服務，是提公升服裝零售終端盈利的關鍵因素之一。
從提公升零售終端顧客滿意度，提高零售終端業績的角度來看，顧客服務應包括三大方面：顧客服務氛圍、顧客服務禮儀、顧客關係維護。當然我們的服務群體有也特定的人群，從近年資料觀察發現，對於同樣的維護方式取得的銷售卻並不明顯。
因此要解決這個問題唯有對顧客群體進行分類，針對不同類別的顧客進行有針對性的服務。將顧客進行分級管理，完善熟客檔案，持續跟蹤，保持良好的客情關係。針對影響我們銷售80%的顧客進行重點維護。
維護主要體現在售後服務和顧客回訪上，下面做詳細的闡述。
1) 售後服務
售後服務是指商品售出後繼續為顧客提供服務。由於商品的特性、質量和服務態度等問題導致顧客在購買商品後因為使用時發生的一些問題，要求終端店鋪提供進一步的服務。為了使顧客對終端店鋪感到滿意，樹立良好的口碑直到成為常客。
售後的增值服務（比如終端店鋪的免費剪裁、修補、清潔等）、退換（符合要求的合理退、換貨服務）、賠償（對於由於終端店鋪及相關人員行為給顧客造成的損失的一種補償服務）、解決投訴（對顧客不滿或異議的處理服務）等都成為影響銷售的重要方面，因而想提公升服裝零售終端的銷售技巧，也應全面提公升導購員在服裝零售終端的售後服務工作。
2) 顧客回訪
為了與顧客保持長期關係，增加顧客滿意度，產生重複購買，終端店鋪應對現有顧客進行回訪，包括新顧客回訪、熟客回訪和流失顧客回訪。對於新顧客，應在顧客消費過一定時間之後進行回訪，主要詢問商品質量、服務建議等問題；對於熟客，終端店鋪最好建立熟客檔案記錄，在熟客生日或重大節日給顧客以**祝福或贈送小禮物，此外也應在新商品上市、重要資訊發布之時進行回訪；對於流失顧客，終端店鋪應了解顧客久未消費的原因，了解顧客對商品質量、**和服務等方面的意見、建議。
如何提公升服裝零售終端的導購銷售業績
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