百事可樂作為世界飲料業兩大巨頭之一,100多年來與可口可樂上演了一場蔚為大觀的兩樂之戰。兩樂之戰的前期，也即上世紀80年代之前，百事可樂一直慘淡經營，由於其競爭手法不夠高明，尤其是廣告的競爭不得力，所以被可口可樂遠遠甩在後頭。然而經歷了與可口可樂無數交鋒之後，百事可樂終於明確了自己的定位，以「新生代的可樂」形象對可口可樂實施了側翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場。
本文從百事與可口可樂近百年的廣告戰出發，應用產業經濟學中所學到的知識，對其做出了一定的理論分析，並對所學的模型作了一些擴充套件應用。
2023年，百事可樂公司聘請羅傑·恩里克擔任總裁，他一上任就把目光盯在了廣告上。對軟飲料而言，百事可樂和可口可樂的產品味覺很難分清孰優孰劣，因此，焦點便在塑造商品的性格的廣告上了。
為了確定自己的產品定位，百事公司作了一次市場調查。調查人員發現：當消費者在挑選軟飲料時，他們實際上做出了三項選擇，第一他們拿定主意喝軟飲料，而不是果汁、水或者牛奶；接著他們選擇了可樂，而不是雪碧，七喜或者其他軟飲料。
只有在這時，他們才開始從百事可樂和可口可樂及其它可樂中挑選。同時，調查結果還表明，消費者認為百事可樂公司是一家年輕的企業，具備新的思想，富有朝氣和創新精神，是乙個發展很快、趕超第一的企業，不足之處是魯莽，甚至有點盛氣凌人。而可口可樂得到的積極評價是：
美國的化身，可口可樂是「真正的」正牌可樂，具備明顯的保守傳統；不足之處是老成遲鈍、自命不凡，還有點社團組織的味道。
隨即，恩里克查閱了當年bbdo接受百事可樂委託後寫的乙份名為「領帶備忘錄」的報告。其要點是：男人之所以花那麼多時間和精力購買領帶，是因為領帶表達了買主的性格。
領帶並沒有使買主對領帶的製造商產生好感，但它使他對自己感到滿意。所以，別吹捧你的產品有多好，而應吹捧選擇了你產品的消費者。弄清楚他是誰，然後稱讚這個人。
於是，恩里克決心選擇青少年作為自己的形象，年輕人充滿情趣，令人振奮，富有創新精神，正是百事可樂生機勃勃、大膽挑戰的寫照，他決心重新啟動60年代「百事的一代」這一廣告戰略。
經過與廣告**公司bbdo的多次接洽，最終將「百事可樂：新一代的選擇」作為廣告主題。圍繞這一主題，bbdo為百事創作了許多極富想象力的電視廣告，如「鯊魚」、「太空船」等等，這些廣告，針對戰後高峰期出生的美國青年要獨樹一幟的消費方
式，獨特的消費品鮮明地和老一代劃清界限的叛逆心理，提出「新一代」的消費品味及生活方式。結果使百事可樂的銷售量扶搖直上。
2023年，百事可樂又投入500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥可·傑克遜拍攝廣告片。此舉被譽為有史以來最大手筆的廣告運動。而且調查表明，這也是有史以來最成功的廣告片，這部廣告片開播不到30天，百事可樂的銷售量就開始上公升。
從百事可樂的廣告攻勢看，一直保持著咄咄逼人的進攻優勢。同時這一攻勢集中而明確，都圍繞著「新的一代」而展開，從而使廣告的進攻具備極大殺傷力。二戰結束時，可口可樂與百事可樂市場銷售額之比是3.
4：1，到了2023年，這一比例已變為1.15：
1。從這一案例中，可以看到如下幾點理論含義：
一、「兩樂之戰」廣告之戰如果按照案例中所提及的調查結果，消費者先是選擇可樂，然後再選擇百事可樂或者可口可樂，那麼在「可樂」行業，可以看作是兩家廠商的雙寡頭壟斷。而百事可樂與可口可樂的口味相差甚微，其產品的本身可以認為是基本同質的。並且，根據軟飲料行業的特徵，一方面其技術不是資本密集型，另一方面其原材料也是十分容易獲得的，因此，產量是相對容易調整的。
這些方面都與伯特蘭模型的假定極為相符，理論上將會產生**戰，直至**等於邊際成本。
事實也的確是這樣的，早期的「兩樂之戰」就曾經採取了**競爭的形式。３０年代時，百事可樂飲料便在世界上首次遭過廣播宣布，將當時最**為１０美分的百事飲料降價一半。使顧客用５美分就能買到１０美分的飲料，從而拉開了美國軟飲料工業中首場**爭奪戰的序幕。
在以後的幾十年中，兩家公司雖經過了多次的**較量，但為了保持各自飲料在消費者心目中的地位，雙方在**上的較量是相當謹慎的。
可以預見得到，**競爭對於雙方都是有強大的負效應的。由於雙方都沒有明顯的成本優勢，**競爭的結果是兩家企業的利潤都下降了，但卻都沒有退出這一行業。在意識到**競爭的結果是雙方都沒好處時，非**競爭逐步提上了日程，而廣告則是現代社會中非**競爭的最重要途徑之一，最終，百事和可口可樂的競爭轉移到了廣告競爭上。
正如可口可樂公司的前老闆伍德拉夫的一句名言：「可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。
如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢？」從歷史上看，可口可樂公司一向在廣告上投入鉅額資金。如今可口可樂在全球每年廣告費超過6億美元。
而百事可樂公司也從早期廣告競爭不得力的泥淖中走了出來，在廣告競爭的道路上迎頭趕上
上。二、百事廣告的心理效應首先，可樂是一種經驗品，因此鉅額的廣告支出僅僅是產品高質量的訊號。正像納爾遜指出的那樣：
「對經驗品廠商而言，廣告的職能只是告訴消費者該產品在做廣告而已。」（《高階產業經濟學》272頁）然而僅僅是這樣，對於百事而言並不足夠。在大多數消費者心目中，畢竟可口可樂是第一家生產可樂的企業，而百事可樂一直都有摹仿之嫌，這個「第一」所創造的無形價值成為了百事可樂進一步發展的巨大障礙。
在這一形勢下，百事可樂摒棄了可口可樂一貫採用無差異市場涵蓋策略，而從年輕人入手，對可口實施了側翼攻擊。並且通過廣告，百事力圖樹立其「年輕、活潑、時代」的形象，而暗示可口的「老邁、落伍、過時」。
百事可樂完成了自己的定位後，針對年輕人追求流行、新潮、獨特的風格特點。利用這一心理特徵，開始推出了一系列以年輕人認為最流行的明星為形象代言人的廣告。從94年在美國本土聘請麥可·傑克遜，到98年在中國大陸力邀郭富城、王菲、珍妮·傑克遜和瑞奇·馬丁四大歌星做它的形象代表，並在2023年邀請f4和鄭秀文等當紅明星也加盟百事，百事這一始終以年輕人為市場目標的策略，使百事可樂年輕、有活力的形象深入人心，對百事在年輕人當中的銷售起到了很重要的作用。
在中國，百事可樂15--24歲消費者的比重是30.1%，可口可樂則是28.5%。
總而言之，可以認為百事可樂以新生代喜歡的超級巨星做形象代言人正是抓住了年輕人的心理，與其品牌的定位、目標市場的選擇一脈相承，是它廣告策略中最成功的一點。
三、百事差異化的產品定位百事公司成功的利用廣告，造成了產品的主觀心理差異化。這種差異又分為兩方面，一方面是百事與可口可樂之間的橫向差異，另一方面是這兩者於其他可樂生產商的縱向差異。因此，鋪天蓋地地圍繞著「百事可樂：
新一代選擇」的廣告，使百事不但能夠與其它生產可樂的小廠商區分開來，還能夠與可口可樂區分開來。
根據霍特林模型的結論，產品存在的橫向差異化時兩個寡頭都能獲得超額利潤，並且差異越大，市場勢力越大、超額利潤越多。然而問題的關鍵是，為什麼廣告的結果卻只使得百事一方獲利呢？
我認為，這一案例與霍特林模型的關鍵差異在於，霍特林模型假定顧客均勻分布的前提下，到達兩家廠商的單位運輸成本是相等的。而百事的廣告的成功之處就在於，它能夠將心理上更靠近百事的顧客改變其選擇的心理成本抬公升得很高。即只有可口可樂的**下降相當大的幅度時，忠實於百事的年輕人才會選擇
可口可樂。而這種心理成本的提公升，也就提高了百事品牌的核心價值。可以看出，在經驗品的市場上，廣告不僅要使得自己的產品與其他企業的產品產生比較大的心理差異，而且更重要的是要提高自己的目標顧客改變選擇的心理成本。
針對年輕人想要超越過去、勇於創新的心理，百事在宣揚自己年輕、有活力的同時還不斷暗示可口可樂是墨守成規、老派、落伍、過時的象徵，增加了年輕人選擇可口可樂的心理成本，牢牢地抓住了年輕的消費人群。
另外，對於這一案例可能用產品定位的模型解釋更為恰當，因為百事公司主動地選擇了自己的產品定位，而不是在既定的產品差異的前提下兩企業博弈，最終達到均衡的過程。但是由於語言表述比較困難，僅用霍特林模型做了簡單的分析。
然而在中國，一貫採用無差異市場涵蓋策略的可口可樂也逐漸把廣告的受眾集中到年輕的朋友身上，廣告畫面以活力充沛的健康的青年形象為主體。先是2023年起用張惠妹，這個女歌手潑辣、野性、「妹」力四射，贏得了一大批青少年的喜愛，然後由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數碼精英總動員。2023年又推出當紅偶像張柏芝，作為可口可樂夏季市場推廣活動的形象代言。
「活力永遠是可口可樂」成為其最新的廣告語。毫無疑問，可口可樂公司也希望在中國發展年輕人的市場，也許是由於百事的年輕的形象在中國不及在美國那麼深入人心，因此可口可樂想盡早佔據這一市場，這一舉動縮小了百事與可口可樂的產品差異，如果雙方都堅持這一策略，百事可樂與可口可樂在中國的廣告戰也許將日趨激烈。
四、廣告的外部性雖然可口可樂公司的雇員不願承認，但百事可樂公司事實上卻給他們帶來了很多的好處。人們喜歡看可口可樂公司和百事可樂公司之間的「可樂之戰」。兩個公司精明的銷售人員也都意識到，無論哪乙個公司贏得了某一回合，通過激烈競爭建立起來的知名度有助於商品的銷售。
換言之，廣告是有著強大的外部性的。仍然以案例中的調查結果為依據，既然消費者做出的三步選擇分別是軟飲料、可樂、百事可樂/可口可樂，那麼百事可樂的廣告首先促使人們選擇可樂，而後才擴大了百事可樂本身的銷售量。也就是說，百事的廣告首先擴大了可樂的市場，而這一效果對於雙方都是有利的，當然，可口可樂的廣告也會產生同樣效果。
特別是在兩個公司開啟外國市場的過程中，這種外部性尤為明顯。初始條件是銷售額為零，此時無論是哪一家的廣告都會改變當地消費者的消費習慣和口味，逐漸選擇購買可樂類產品。從這個角度來講，廣告對
於雙方，成了一種「公共物品」。然而，雖然存在這種外部效應，但是兩家企業為了更多的擠占對方的市場份額，擴大銷售量卻不得不選擇多做廣告，這也是兩家不存在合謀關係的企業博弈的最終結果。
五、廣告與進入壁壘、效率正在百事與可口可樂的廣告戰進行得如火如荼時，也有很多企業看到了這一行業的高利潤，企圖進入該市場與之競爭。以中國市場為例，2023年可口可樂在中國市場的廣告投入為5億元左右，百事可樂在3億元左右。更為重要的是，這兩家企業在過去的十幾年對於中國市場廣告投入的累積作用也是十分強大的。
在廣告所引起的產品主觀差異化存在的前提之下，娃哈哈公司推出的非常可樂2023年不得不在廣告上投入1.7億元用以開啟自己在中國市場上的銷路，到了2023年這一數額又上公升至2.2億元。
可見，由於廣告會形成產品的主觀差異，高額的廣告投入本身已經成為這一行業的進入壁壘之一，從而也降低了競爭的激烈程度，保持了**格和高利潤，增強了在為廠商的市場勢力。從這一角度而言，廣告的存在降低了消費者的福利水平。
有了以上的分析，我們不禁要思考乙個經濟學的基本問題，就是廣告究竟是增進了還是損害了市場的效率。從理論的視角出發，這是不容易衡量的。「一般而言，廣告總是與更大的產量相聯絡，這通常被認為是福利的損失。
但是廣告還經常與更高的**和**—成本差額相聯絡，這些又通常被認為是福利的損失。另外，如果移動需求曲線的廣告業移動了需求曲線推導出的個人效用曲線，那麼它也就改變了衡量福利的標準。」（《高階產業經濟學》第279頁）這一難題的現實含義其實已經超出了經濟學的範圍。
再回到百事的這一案例中，其成功的要點主要在於它創造了一種主觀的滿足和認同感，在消費者購買的過程中提高了其主觀效用，那麼這樣的廣告投入是否創造價值的呢？更進一步說，在現代社會中，廣告已經不僅是**的一種手段，而是形成了一種文化，此時我們是否還能認為廣告會創造虛假的產品差異、大多數廣告都是一種浪費而且是反競爭和絕對有害的呢？這已經不能單純從經濟學的角度來考慮了。
雖然對於廣告的價值一向褒貶不一，但是無疑廣告已經成為現代市場經濟中運用得最為廣泛的銷售手段之一。從百事可樂與可口可樂的百年廣告戰之中，我們可以看到，正確的廣告策略能夠給企業帶來更大的銷售額，以至更高的利潤。對於經驗品而言，鉅額的廣告投入一方面高質量的訊號，另一方面在造成產品主觀差異化的同時也提高了行業的進入壁壘，鞏固了在為企業的市場
力，維持了**格和高利潤。此外，某一企業的廣告對於整個行業而言是有著一定的外部性的，但這並不會從根本上削弱企業做廣告的熱情。
當然，對於廣告的產生效果的研究仍然處於發展的過程中，關於廣告的理論也是有待發展的。（魯小萌）
百事可樂廣告鑑賞
鑑賞 站在創意肩上的百事可樂 班級 學號 姓名 站在創意肩上的百事可樂 百事可樂和可口可樂兩大品牌的百年競爭史，勾畫了世界軟飲料行業發展的主線，已經成為全球經濟關注的焦點和市場經濟運作的成功範例之一。它留給人們以物質與精神 經濟與文化的傳承影響，帶給人們以啟迪 思索 吸收和借鑑。作為後起者的百事可樂...
百事可樂廣告定位
創意獨特 百事可樂廣告除了有華麗的明星陣容以外，還具備了另一種成功的元素，那便是它獨特的創意。上述的 雨中飛奔為鄰家女孩買百事可樂 森林中智取可愛猩猩 等版本廣告，百事所推崇的 渴望無限 的創意被發揮的淋漓盡致。百事可樂曾經在和可口可樂的較量中，有這麼一則具有創意的經典廣告。1975年，百事可樂在達...
百事可樂廣告策劃
1，廣告戰略分析 可樂被指如長期飲用，對人體健康可能會有不良影響。有營養家認為，百事可樂及其他汽水均含有磷酸，長期食用會對人體骨質結構造成破壞，會出現骨質疏鬆等問題。在消費者中產生負面問題。2，廣告訴求策略 訴求物件 市場中的目標消費群體。訴求特點 希望重塑產品形象，繼續提高產品認知度，培養擴大目標...