影視廣告文案三階段

3、丟掉沒用的演示文稿。

企劃拿過來的演示文稿不要照單全收。有時候那只是一張不知怎的把所有客戶和業務想要說的相互矛盾的東西全部塞進幾個句子的字紙。其資訊與不知所云的歐洲經濟合作高峰會會後公報不相上下。

根據我的經驗，最好的企劃通常是創意人員自己。

4、輕鬆一下。

我知道在我們這快速運轉，充滿壓力的時代這聽來很怪。我們都面臨壓力，只是不應該表現出面臨壓力的樣子。放鬆下來再瞧問題，找樂子，說說和主題扯得上關係的故事和笑話。

這樣你說不定能有意想不到的角度來看問題。（我們在***x上市廣告的指令碼就是由乙個蛇在「小兄弟」上咬了一口的爛笑話來的。）如果點子塞住了，走開一下。

你一定會很驚訝再回來時一切變得多清楚。

5、用魚網捕鳥。

上個世紀的美國作家華盛頓·歐文（washington irving）曾經探訪格瑞那達富麗堂皇的阿藍博拉宮（alhambra palace）。他發現那裡的鳥兒極其習慣當地人的射擊，因此非常善於躲避這種進入英靈殿的方式。有個極富企業家精神的小朋友想到了乙個不起眼的點子。

他找來魚網，布在「戰場」上空。戰場四周的鳥兒因為這出其不意的攻擊方式成千上百活生生地束手就擒。所以下回當你想要走上舊道熟路，試試用魚網捕鳥，說不定會抓到獅子。

大的金的那種。

6、反其道而行。

想想你要做的產品裡其他所有人做的廣告，然後反其道而行。為什麼所有的汽車廣告看起來都一樣？為什麼所有洗衣粉的廣告看起來都一樣?

為什麼不做個看起來象洗衣粉廣告的汽車廣告？或反之亦然。可能不會有效，可是也可能會有效。

7、不要「寫」。

就是因為你叫文案（copywriter），不要想寫（writing）的事。最好的文案常常具有高度的視覺想象力。畢竟，一張報紙廣告不過是一張白紙，在上面你可以為所欲為。

只要有道理。我最驕傲的報紙廣告--那個「車頭燈」廣告--是我看著一輛霧中汽車的廣告，並且用手指遮住車燈的當兒想出來的。之後，不需要密爾頓（john milton）就想得出那個標題了。

ohn hegarty曾經告訴我文字傳播將會被影象傳播取代。他說克爾特文明從不將故事書之於文字，因為口傳與影象能使故事更精彩也更令人印象深刻。我覺得這論點非常有說服力，直到我問他克爾特文明現在還剩下什麼。

不過他的話還是很有道理。

8、寫到最好。

我一開始想這篇文章該怎麼寫時，本來想把「用心」（care）這個字寫一千遍，然後停筆。因為這就是好文案和一般文案不同的地方。最好的文案不一定總是寫作能力最佳的，卻一定是標準最高的。

他知道90%好不夠好，會繼續努力直到100%才對。我做英航報紙廣告時，alex taylo的傑出版面設計讓每則廣告只能寫九行文案，每行只能有20到24個字。我的確指出莎士比亞也不必在這麼嚴苛的字型規範下寫作，可是我決定進行。

這廣告難以想象的難寫而且每一則花的時間都比寫長文案還要長一倍。可結果是值得的。

9、為你的點子拼命。

偉大的點子沒人喜歡。它們很原則。意思就是說他們不尋常，因此令人害怕。

這可以解釋平庸的廣告為何可以一路過關，而偉大的點子卻總是遇到一百萬另乙個理由不應刊登。最好的創意人永不放棄。我一起工作過的一位藝術指導，現在是倫敦頗受敬重的創意總監，過去常把不上道的業務頂在門和牆上。

比較不那麼極端，雖然可能比較成功的方法，是把業務和客戶帶出去，向他們解釋你所以這樣作你作的東西的理由。告訴他們為什麼你拒絕其他的方式。發揮你的魅力。

和他們喝一杯。一遍又一遍提醒他們你的想法。如果這些都失敗，你就揍他們。

10、我不知道的規則：

我確定還有別的規則可以讓我做的更好。我還在找。