廣告新人必備——成美·新廣告入門（理論篇）
成美成功的七大心法 1
--序 2
--1.信念 3
【如果我步入廣告界……】 3
--2.「營銷傳播史」 4
【三個營銷時代與廣告】 4
--3."廣告" 6
【廣告是什麼】 6
【不同的人看廣告……】 7
【廣告作品】 8
【報紙廣告】 8
--4.從消費者的立場 10
【「消費者導向廣告觀」三周修煉法】 11
--5.入門地圖 14
【廣告地貌之經度：專業方向】 14
【廣告地貌之緯度：專業水準】 17
--6.自我修煉 18
1、在成美，成功之秘訣是贏得客戶的信賴，而唯一途徑是專業服務超出客戶的預期。
2、我加入成美，是因為這裡珍視每乙個人才，同時大家平等相處，直呼其名，我喜歡這種被重視而又輕鬆融洽的感覺。
3、我信奉「種瓜得瓜，種豆得豆」，樂於見到自己參與的案例成為經典，甚至傳世，被人羨慕……
4、我認為認清真理，比辯明誰是誰非更重要，我不怕當眾認錯，也不會委曲求全。
5、身處成美，我相信"先有耕耘，後有收穫"的自然法則，金錢是順帶的結果。
6、在專業上，我總是要求做到最好，是經常自問的兩個問題令我不斷進步：能否再改進一點點？如果自己掏錢，這個廣告我會不會推出？
7、成美的使命是「協助中國企業，建立強勢品牌」，因而我在成美不僅僅是做廣告，我同時是促進社會進步中的積極一員。
新廣告入門（理論篇）
差不多三年前，我開始做廣告。通過半年的努力，我成為不錯的文案；再過半年，成為不錯的創作總監；再過半年，成為不錯的客戶總監；再過半年，成為不錯的媒介總監；再過半年，成為不錯的策略總監；現在，我在一家很不錯的廣告公司，成為很重要的專業人員。
近三年來，我埋頭做廣告，連上網都幾乎抽不出時間，嘗盡了寂寞與充實。我眼看著廣告在停滯，在受挫（包括外資）；眼看著企業在成長，在超越；眼看著市場（主指中國）在膨脹，又在混亂……
我知道，國家的強大靠企業，企業的成功靠品牌，品牌的建設，需要廣告。
而廣告人的成長，有賴個體的投入，和共同的分享、學習與促進！
我願意，將我在乙個專業公司裡三年走過的路，拿出來與大家分享；我希望，通過我和乙個公司的努力，會對大家，對中國的廣告，有一點點的幫助；我期冀，廣告在中國的做法，會有另外一種懾人心魂的魅力……
我想以大概每個星期一篇的速度，發言《新廣告入門（理論篇）》；一段時間之後，以每1-2星期一篇的速度，發言《新廣告入門（案例篇）》。期望得到大家的支援。
請相信我，我和一班很優秀的人，紮實地做過近三年廣告，所發的言論，並非一下子能讓所有人理解；因此請各位看官，先以懷抱開放、拋開成見的姿態，多聽多思，至相知日深，多作切磋。
同時，由於廣告更多的是一門依賴實踐與經驗的行業，因此又請各位能以從容的心態，循序漸進一周一周地跟帖閱讀、感受，並切實地投入其中的一些練習與訓練，與我一同分享廣告的精義與樂趣。
我想花四個月到半年的時間，與更多的廣告人一起，成長為合格的廣告總監。
我想與更多的廣告人一起，掀起中國的「新廣告」浪潮！
我一直覺得，自己比很多人幸運，是因為在剛開始做廣告的時候，我接受到了一些很好的信念，同時，被鼓勵和支援去相信、實踐它們。
現在，我更加堅信，乙個人在某個行業能取得多大的成就，取決於他對這個行業所持有什麼樣的信念——特別是在他初始步入之時。
那麼，就讓我們從相信一些東西開始—
1. 我確信做廣告是乙個專業的過程，無論客戶服務、市場調研、策略、創意、表現、製作、輸出、媒介策劃與購買、公關或**、行政、財務、業務、機器維護……每一項工作各有專業，分工無高低，只有真本事。
2. 我不強求自己是個全才，但我一定會在某個方面做到最專業，為團隊貢獻力量，也為自己堅定自信、找到工作快樂。
3. 我堅信凡事追求卓越是成功之源，不願意只求了事大吉，自甘平庸。
4. 我注重效率與被信賴，不散漫無知和自我貶值。
5. 我喜歡傾聽別人，完善自己，決不自我設限，甘做夜郎。
6. 我願意當別人在專業上幹得漂亮時給予讚美，而不會故作清高地不屑一顧，或酸溜溜地冷嘲熱諷。
7. 我願意在自己專長的方面力所能及地協助別人，共同成長，而不會因自己的一面之長去打擊別人，無謂顯示。
8. 我樂於指出別人工作中的不足，讓大家有機會更快地完善自己，而不願意做老好人和稀泥，對改善環境愈來愈無能為力。
9. 我總是對自己懷有信心，對別人也有信心，相信好的結果一定可以通過努力來實現，而不會象縮頭烏龜一樣失去夢想。
10．最後，我知道，廣告人不僅僅是某個公司的員工，不僅僅屬於某個團隊、某一行業，我的喜怒哀樂，與整個社會息息相關，我要度過的一生，是為了可以讓世界變得更好。
■ 建議：
1．與同事、朋友、客戶分享你的信念，並無所顧忌地依據這些信念修正自己的言行。（記得自己是個很有抱負的人，而且你的成長需要乙個良性互動的環境。）
2．重複練習。
3．參考書：某行業或某領域頂尖人物的傳記（可以不是廣告人傳）
「如果你想在某個行當出人頭地，你就要了解它的歷史」——三年前的這句話，我至今記憶猶新。
正是由於我知道廣告的歷史，知道它在營銷中的功用和地位，所以我比很多人（包括很多老手），更容易了解廣告的本質，更容易知道廣告究竟如何發生作用，從而，可以將廣告做得更好。
現在，我不能全面地向大家介紹營銷傳播的歷史，但我要將其中最重要的概念，與大家分享。
1．產品時代
你可以近似的認為，每個國家的營銷史，都是從一場破壞極大的浩劫開始，比如大戰爭或者大革命。歷經浩劫的社會，百廢待興，而人民的生活需求，走向加速的膨脹，各行各業，被催促著快速發展……這時，營銷處於產品時代，產品供不應求，新技術不停地被開發，產品得以不斷改進。
這時候的消費者，爭著購買產品，或者只是趨向於購買更好的產品，企業最重要的工作，是多快好省地生產產品，圍繞產品展開營銷，以帶動企業的發展。
作為廣告，要做的就是將產品告知出去；或者，說出自己產品的乙個賣點（usp），借助乙個強有力的賣點，就可以最快最好地銷售，並建立起自己有獨特個性的品牌。例如，你可以用「這裡有香皂賣！」來叫賣，頂多深入一些，說「本香皂可以滋潤**」，然後等著顧客聞聲上門。
2．形象時代
產品時代巨大的市場需求，推動著各行業企業的增多、成長與成熟，產品的**日益豐富，品質趨同。同時，隨著人們消費經驗的增加，大家對各類產品的認識加深，消費者已不滿足於產品的功能消費，還開始注重產品使用中帶來的感性利益，愈來愈傾向於選擇企業信譽強，品牌感覺好的產品。這時企業的營銷重點，轉移到差異化的品牌傳播上來，期望借助廣告宣傳等手段，努力去建立起良好的，有獨特感性價值的品牌形象，以便更好地、穩定地吸引消費者的關注和購買。
這個階段，可能每塊香皂，都會是滋潤**的了，誰想突出出來，就要使它的品牌有與眾不同的形象，以此吸引消費者的注意，給他們良好的感覺。例如，你可以把它描繪成「公眾密切關注下輕鬆保持魅力的明星」所依賴的香皂，使用它，能夠讓你感受到明星般自信的神采。
營銷對廣告傳播的倚重，使得形象時代的廣告形式和技巧，得以極大的豐富。
3．定位時代
品牌形象大行其道的結果，是不可避免的形象近似與相互干擾。特別是由於社會的發展，各式各樣的產品、媒介與資訊爆增，使得以廣告突圍，全方位地傳達品牌資訊，建立獨特清晰的形象，顯得日益困難。同時，人們對產品品質普遍認同，各種需求的滿足也普遍已有合適的產品（品牌）可供選擇，面對眾多的品牌資訊，覺得沒有必要，傾向於排斥。
消費者對各類產品與時常接觸的品牌，有了比較固定的看法，往往只接受與自己需求、經驗和認知相符合的東西。
這時的消費者，在購買某類別或某特性商品時，大多都會很快地從腦海裡跳出幾個品牌來，而且對這些品牌，有著大致的看法，在心裡邊，有著乙個優先考慮的排列。一般情況下，他們在購買決策的思考過程，總是優先選擇排列上靠前的品牌。例如，有人在購買可樂（類別）產品時，立即就想到了可口可樂、百事可樂，而且首先考慮可口可樂；有人在購買牙膏關心"防止蛀牙"（特性）時，首先就想到了高露潔牙膏和佳潔士牙膏，而且傾向於首選高露潔。
本時期營銷的主戰場，已轉移到消費者的心智，營銷的首要目的，是要使品牌在消費者腦海中的某類（類別或特性）品牌選擇序列裡，佔據優先的位置，讓消費者在產生相關需求時，首先加以選擇。
這時的企業，需要圍繞消費者心智展開營銷，使品牌容易進入人心，佔據某類品牌序列的優先位置，以此影響消費者的購買決策。
因此，這時的廣告，需要協助品牌成為「嬰兒香皂（類別）」或「殺滅細菌的香皂（特性）」的首選，才會較易地被消費者接受，並起到長遠**的作用。
■ 思考：中國現階段，處於哪個營銷時代？
（提示：考慮社會、**環境，並分行業、地域評估）
■ 建議：
1．讀書了解美國營銷史（典型且易有讀本），與本文比照學習。
2．半月內讀完《品牌定位》一書（艾·里斯、傑·特勞特著，中國友誼出版公司之現代廣告學名著叢書），一周內重讀第二遍。
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