一、廣告策劃的概念
所謂廣告策劃，是根據廣告主的營銷計畫和廣告目標，在市場調查的基礎上，制定出乙個與市場情況、產品狀態、消費群體相適應的經濟有效的廣告計畫方案，並加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經營提供良好服務的活動。
二、廣告策劃概念的核心內涵
1、廣告策劃應服從於廣告主的營銷策略。
2、廣告策劃應以廣告調查為基礎。
3、進行廣告策劃的目的是追求廣告程序的合理化和廣告效果的最大化。
4、廣告策劃要依照特定的程式來進行。
5、廣告實施過程的監控和最終效果評估的方法都應該在廣告策劃中預先考慮並設定。
6、廣告策劃的結果以廣告策劃文字的方式來體現。
7、廣告策劃是對廣告程序的整體戰略和策略的運籌規劃，而不是停留在具體行動計畫層次上的「廣告計畫」。
三、廣告策劃的特性
1、有效性
2、針對性
3、計畫性
4、統一性
四、廣告策劃的原則
1、求實原則
2、系統原則
3、創新性原則
4、有效原則
五、廣告策劃的主要內容
（一）市場分析
1、營銷環境分析
2、消費者分析
3、產品分析
4、企業與競爭對手分析
5、企業與對手的廣告分析
（二）制定廣告策略
1、廣告目標
2、目標市場策略
3、產品定位策略
4、廣告活動策略
5、廣告訴求策略
6、廣告表現策略
7、廣告媒介策略
8、其他活動計畫
9、廣告預算
10效果評估與監控
六、廣告目標的制定原則
1統一性原則
2可行性原則
3具體性原則
4集中性原則
七、市場細分標準
細分原則
1可衡量性
2可進入性
3盈利性
4穩定性
產品定位策略
1. 對企業以往定位策略的分析
（a企業以往的產品定位b以往定位的效果c對以往定位的評價）
2）本次活動中的產品定位表述
（a延續以往的定位策略b採用新的產品定位）
3）新的產品定位表述的依據
（a消費者需求b產品競爭c營銷效果）
廣告策劃書的編寫的定義
由廣告策劃者根據廣告策劃的結果撰寫、提供給廣告客戶審核、認可，為廣告活動提供策略指導和具體實施計畫的—種應用性檔案。
制定廣告**策略的步驟
1、根據廣告策略要求選擇**的類別與級別
2、對初步確定的**進行調查分析與評估，以確定具體的**
3、確定**是否組合
4、制定**投放計畫
5、組織實施
選擇**時應考慮的因素
1 廣告目標
2 各類**的費用檔次
3 與以前廣告的銜接
4 廣告競爭問題
**組合原則
1被組合的**必須具有互補性
2有利於對廣告進行適當的重複
3**組合在播出和刊發的週期上必須有機協調，密切配合
4**組合要達到效益最大化
5有利於擴大受眾數量
影響廣告預算的主要因素
1、產品生命週期
2、企業實力
3、消費者因素
4、廣告媒介
廣告效果的定義：廣告資訊通過廣告**傳播之後對消費者產生的所有直接和間接的影響總和
廣告效果的一般特性
1、滯後性
2、複合性
3、累積性
4、兩次傳播性
5、難測定性
影響廣告效果測定的因素
1、 資訊資料
2、 測定期限
3、 判斷能力
4、 方法選擇
廣告銷售效果測定的四分法
說明：a =看過廣告而購買的人數； b=未看過廣告而購買的人數；c=看過廣告而未購買的人數，d=未看過廣告也未購買的人數，n表示調查的總人數
由此得出的幾個常用公式
1、廣告效果指標（aei）(重點掌握):
aei=[a-(a+c) ×b/(b+d)]/n
3、因廣告增加的銷售額（pfa）
pfa=(ad-bc)/(b+d)
**的定義
**是針對中間商或消費者提供短程激勵，以誘使其購買或採用某一特定產品或服務的活動。
**能做什麼
1）有效地加速品牌及產品進入市場的程序。
2）說服初次消費者再來購買或消費，提高效率，以建立他們的購買或消費習慣。
3）有效抵禦對手的**活動。
4）增加產品銷售，提公升銷售額。
**不能做什麼
1）單靠**不能建立品牌忠誠度。
2）**不能挽回衰退的銷售趨勢。
3）**不能改變「不被接受」的產品的命運。
**產生的負面作用
1）可能會降低品牌忠誠度。
2）可能會提**格敏感度。
3）可能導致在經營管理上只重視短期效益。
成長期的營銷策略：
1）改進產品質量，賦予產品新的效能。
2）增加產品的新式樣，適時推出一些相關的側翼產品加以支援。
3）開闢並進入新的細分市場。
4）增加並進入新的分銷渠道。
5）在適當的時候降低產品**
應變性廣告策劃目的：
重塑企業形象、澄清事實、向公眾致歉
策劃的要點：
1) 原來進行的廣告計畫要及時撤換，尤其是那些與危機事實相悖的廣告論調。
2) 要反應迅速。
3) 要注意內部溝通，統一口徑。
4) 要以誠待人。
5) 要對症下藥。
廣告策劃備考複習要點
廣告戰略策劃程式 了解 117 118 1 確定廣告戰略思想 積極進取 高效集中 長期滲透 穩健持重 消極保守五種思想 2 分析環境 包括外部環境和內部環境 3 確定廣告戰略任務 確定廣告內容 確定目標受眾 確定廣告效果 4 確定廣告策略 產品定位的方法 了解 產品差異定位法 主要屬性 利益定位法 ...
廣告史複習要點
廣告史複習題目 一 簡要知識點 1 第一次正式使用廣告一詞的中國國內中文報紙 2 乙個廣告人的自白 的作者 3 三明治廣告人的最早雛形出現在 4 20世紀初期，主張廣告運用感性訴求的代表人物是 5 西方最早的印刷廣告是一則 6 世界上最早具有廣告 性質的機構出現在 7 世界廣告中心開始由英國轉移到美...
《廣告媒介》複習要點
1 什麼是市場形勢分析？在媒介策劃中有何意義？並舉例說明3種市場形勢及對策？簡答 所謂市場形勢，指的是市場當前的形態和將來的趨勢。其在媒介策劃中的意義在於評估 的潛力並協助判斷 訴求物件的設定正確與否。舉例 1 如果b佔c的比率為各品牌之冠，成為該品類領導品牌時，生意擴張的主要 將是c的擴張，即吸引...