一、名詞解釋(答案在後面)
1、市場營銷
2、需要
3、慾望
4、需求
5、產品
6、價值
7、效用
8、滿意
9、交換
10、關係營銷
11、交易營銷
12、市場
13、營銷者
二、簡答題
1、結合實際理解市場營銷的含義。
2、闡釋市場營銷的核心概念與其相互關係。
3、簡介市場營銷學科的發展史。
4、簡要介紹在市場營銷學科發展中做出重大貢獻的代表人物與其主要觀點。
5、闡述市場營銷學的研究物件與內容。
6、市場營銷學的研究途徑是哪些？
7、論述研究和學習市場營銷學對促進我國經濟增長和企業發展的意義。
三、案例分析
車門衛士：試圖在市場中開啟缺口
史蒂文·哈里斯剛剛買了他夢寐以求的轎車——一輛閃閃發光的紅色 mustang折篷汽車。他希望能保證車身沒有凹痕。史蒂文在南加州大學上學，他特別在意當車放在大學停車場時，車身側面的罩板上可能留下的凹痕。
史蒂文為了避免車身側面罩板上出現凹痕想得越來越多。他以前當過修理工，因此他具備相當好的機械方面的技能。史蒂文記得一位教授曾談到汽車罩板（autoshades）成功的例子。
汽車罩板是一種薄紙板做成的罩板，用在汽車擋風玻璃的後面保持車內的涼爽。這種罩板上面可以印上文字圖案，各個公司可以將其用作**工具。史蒂文相信，要是他能設計出一種既能保護車門又具備廣告宣傳功效的裝置，他同樣會成功。
產品 史蒂文考慮開發一種貼在汽車車門外側的罩板，可用橡膠作材料。這種罩板應該較薄，不太重，抗碰撞，防水，可以卷起來儲存。它的表面還應該能進行噴塗以作廣告。
幾次嘗試失敗之後，史蒂文找到了合適的材料——由一家本地企業生產的泡沫罩板，稱作迷你蜂房200（m200）。
在找到表層材料之後，史蒂文開始尋找將罩板貼在車上的方法。他清楚地知道就像汽車罩板的成功一樣，產品使用的方便性對其成功至關重要。史蒂文最終決定使用磁石，這種材料能輕易地貼在泡沫材料上使產品更易於使用。
史蒂文還用了整整乙個下午為這一產品定名。他斟酌了幾個，比如 door guard，ddert，dert guard，absorba door，和 door mato。憑直覺，他最終選擇了車門衛士（door guard）這個名稱。
史蒂文業已為產品定了名，但他意識到他還是沒有乙個完整的產品。如果只是用磁石把罩板貼在車上，又如何防止罩板失竊的發生呢？經過幾次失敗的防盜試驗，史蒂文最終決定用一根電線連線泡沫罩板。
把車門衛士罩板貼在車門上後，使用者將電線的另一端放在車內再鎖上車門。要偷裝置的人一旦撕下罩板，就會使產品喪失效用。
史蒂文堅信他已經開發出了一種完美的產品。它能緩衝其他汽車車門的撞擊，能防盜、防水，能方便地儲存在汽車後備箱裡，或擱在後座上，而且還能進行各種印刷宣傳。圖示1-1展示了乙個正在使用中的車門衛士罩板。
接下來，史蒂文又將注意力轉到製造生產這一新產品上。他想聯絡到殘疾人職業中心及慈善機構等組織建立的工廠，以便低價組裝產品。他最後找到了一家企業，這家企業能完成從組裝產品到在罩板上進行印刷的所有工序。
史蒂文緊接著又考慮到了**。一副罩板的總成本為14.74美元，史蒂文加在成本價上100％的管理費和利潤，再稍稍運用一下心理定價，使得產品的零售價為每副29．95美元（見圖示1－l）。
至此，他已經設計出了產品，為產品定了名稱，還為產品確定了**，他開始思忖應該進入什麼市場。
圖示1-1 車門衛士成本/**
每個成本
m200 1/2』』×4』罩板2.90美元
表面材料3/2平方碼1.12
磁鐵30.90
電線30.45
misc（表面噴塗、包裝0.50
組裝1.50
每個總成本 7.37美元
每副罩板成本14.74美元
每副零售價29.95美元
※100%的成本加價
市場史蒂文清楚，他應該對市場潛力進行調研，但他相信很難對車門衛士的銷售潛力進行合理判斷。通過第二手資料**，他得知在美國共有122，800，000輛汽車在使用中。其中將近 80％的車已有 3年的車齡， 50％的車至少用了6年。
市場上沒有與車門衛士相類似的產品，所以史蒂文不能斷定幾成車主會購買這種新產品。汽車罩板似乎是唯一較為接近的參照物，但在成本上又迥然不同。汽車罩板的成本從1.
49美元到6美元不等，而車門衛士的成本接近30美元。許多公司已不用遮陽板作廣告宣傳了。同樣，也不會有什麼公司來用車門衛士進行廣告宣傳。
儘管如此，史蒂文仍堅信車門衛士瞄準了乙個廣闊的市場。他得知美國去年的新車銷售量為9，853，000輛。新車購買者一般不會購買廠家安裝的車身防護裝置。
史蒂文覺得花費15，000美元或更**錢買車的人定會願意支付合理的**來保護它。這正說明了汽車罩板成功的原因，汽車罩板僅僅一年的銷售額就突破了 20，000，000美元。
如果史蒂文占領了5％的新車市場，他就會賣出將近 500， 000付車門衛士。如果史蒂文將產品賣給飛奔在公路上的122， 800， 000輛汽車車主中5％的人，就會有6，100，000副車門衛士的銷售量。有了這一令人興奮的結論，史蒂文開始著手考慮車門衛士的銷售細節問題。
營銷方法
史蒂文想到三種不同的產品銷售方法。首先，他想到或許可以說服全國性的零售連鎖店，如西爾斯和凱馬特，銷售他的產品，這兩家連鎖店均有很大的汽車**部門。兩家目錄公司——sharper image和brookstore也可以作為備選的分銷商。
這些目錄被分發到買得起車門衛士的人手中。最後，史蒂文想直接賣給那些可以將車門衛士作為廣告宣傳品或附贈品的大公司，如r．j．雷諾茲或anheuser－busch。史蒂文想從中挑出最佳的分銷方法，他不清楚是否還有其他更好的途徑。
儘管作了這麼多開發工作，車門衛士仍然只是乙個構思。史蒂文還沒有如何具體實施的概念。他知道車門衛士會是一種極好的產品，但他現在意識到要想把它由構思真正變為產品推向市場是件十分複雜的事情。
問題： 1．車門衛士能滿足什麼樣的顧客需要和需求？
2．在本案例中，史蒂文遵循了哪種營銷管理理念？(第二章要講的內容)
3．像課文中指出的，如果「市場是產品現有和潛在購買者的集合」，史蒂文會希望車門衛士滿足哪個一市場呢？
4．史蒂文面臨哪些問題？他是否忘記考慮什麼了？
5．你會向史蒂文·哈里斯提出什麼樣的建議？他怎樣才能運用營銷觀點，在他的營銷實施方案中還應加上什麼內容？
四、案例解析
寶潔公司和一次性尿布
寶潔(p&g)公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優良傳統，被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發就是乙個例子。
2023年、該公司開發部主任維克·公尺爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃髒尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。於是，公尺爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發一次性尿布。
一次性尿布的想法並不新鮮。事實上，當時美國市場上已經有好幾種牌子了。但市場調研顯示：
多年來這種尿布只佔美國市場的1%。原因首先是**太高；其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便於正常換尿布時使用。調研結果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。
美國和世界許多國家正處於戰後嬰兒出生高峰期。將嬰兒數量乘以每日平均需換尿布次數，可以得出乙個大得驚人的潛在銷量。
寶潔公司產品開發人員用了一年的時間，力圖研製出一種既好用又對父母有吸引力的產品。產品的最初樣品是在塑料褲衩裡裝上一塊打了褶的吸水墊子。但2023年夏天現場試驗結果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。
於是又回到圖紙階段。
2023年3月，寶潔公司重新設計了它的一次性尿布，並在實驗室生產了37000個，樣子相似於現在的產品，拿到紐約州去做現場試驗。這一次，有三分之二的試用者認為該產品勝過布尿布。行了！
然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產品質量。為此要進行的工序革新，比產品本身的開發難度更大。一位工程師說它是「公司遇到的最複雜的工作」。
生產方法和裝置必須從頭搞起。不過，到2023年12月，這個專案進入了能通過驗收的生產工序和產品試銷階段。
公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個後來被定名為「嬌娃」（pampers）的產品。發現皮奧里亞的媽媽們喜歡用「嬌娃」，但不喜歡10美分一片尿布的**。因此，**必須降下來。
降多少呢？在6個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產品暢銷，使其銷售量達到零售商的要求。寶潔公司的幾位製造工程師找到了解決辦法，用來進一步降低成本，並把生產能力提高到使公司能以該**在全國銷售嬌娃尿布的水平。
嬌娃尿布終於成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產品之一。它表明，企業對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調研來論證。通過潛在使用者的反映來指導和改進新產品開發工作。
企業各職能部門必須通力合作，不斷進行產品試用和調整定價。最後，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務的產品，乙個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。
寶潔公司開發一次性尿布的決策充分證明企業進行產品開發和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認則必須以科學且充分的市場調研為基礎。
一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發的產品，但該公司卻通過詳盡的市場調研認識到了該產品巨大的市場潛力和其它品牌的產品不能暢銷的根本原因。於是根據調研所了解的有關資訊對該產品進行重新設計，使之符合市場要求，並設法降低成本和銷售**使之符合消費者的支付能力和期望**，從而使一次性尿布終於成為具有方便、衛生和經濟等諸多優點且滿足市場消費需求特徵的暢銷產品。
寶潔公司開發一次性尿布的過程，始終是乙個深入了解消費需求、適應消費需求的過程。向我們充分展示了現代市場營銷「在適當的時間和地點、以適當的**把適當的產品提供給適當消費者」的本質，充分體現了現代市場營銷以消費需求為中心，在滿足消費需求的基礎上講求企業長期合理利潤的基本精神。
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