第一部分選擇論題與積累資料
一、選擇論題（選題）
要求：案例研究報告要求考生將本單位、本部門或個人與團隊曾經經歷過的某乙個營銷實踐活動，以標準的案例格式及針對性的理論分析與策略討論的形式進行研究與撰寫。
要點：1. 真實：案例撰寫過程實際上就是考生對以往親身經歷的某一事件的總結與回顧，因此事件本身應當是真實可信的；
2. 熟悉：選擇的題目、涉及的內容，自己本身要熟悉；
3. 貼切：與營銷理論結合緊密，便於綜合運用所學知識和理論；
4. 合適：難易適中，大小適度， 一般來說宜小不宜大，宜窄不宜寬。「小題大做」、「小題深做」，切記「大題小做」、「大題泛做」。
【例】《「香穀坊」小包裝油的市場定位》《雙城世紀大廈市場定位分析》。
二、積累資料
撰寫報告必須詳盡地占有資料，一篇左右的報告寫成，可能要蒐集到幾萬、甚至幾十萬字的資料。資料是報告寫作的基礎，沒有資料，「巧婦難為無公尺之炊」，研究無從著手，觀點無法成立，報告不可能形成。所以，詳盡地占有資料是報告寫作之前的另一項極重要的工作。
（一）資料蒐集的範圍
1. 第一手資料。第一手資料報括與論題直接有關的文字材料、數字材料(包括圖表)，譬如：統計材料、典型案例、經驗總結等等，還包括自己在親自實踐中取得的感性材料。
2. 他人的研究成果。這是指國內外對有關該課題學術研究的最新動態。撰寫報告不是憑空進行的，而是在他人研究成果的基礎上進行的 。
3. 邊緣學科的材料。
4. 名人的有關論述，有關政策文獻等。
5. 背景材料。
（二）對資料的整理
1. 辨析資料的適用性。
2. 辨析資料的全面性。
3. 辨析資料的真實性。
4. 辨析資料的典型性。
5. 辨析資料是否新穎。
第二部分報告的寫作
一、標題
● 標題是作者給文章所起的名字，又稱文題或題目。標題是文章的有機組成部分，是文章的眼睛。俗話說，題好一半文，說明標題的重要性。
好的標題絕不是信手拈來的，而是需要花一番心血才能擬好的。好的標題往往有品位，能引起讀者興趣，產生急於讀下去的強烈慾望；能幫助揭示主題，有助於讀者理解文意；能打動讀者，會給人留下鮮明的印象和難忘的記憶。因此，寫文章必須把標題擬好。
● 擬定題目，可在行文之前，也可在文成之後：一般情況下是擬題在先，但也要先有材料，先有觀點，連綴材料、觀點而成文章。題目根據文章的具體情形再擬定，這樣，題目便定在文成之後。
有時會同時出現幾個題目，那就要推敲斟酌，比較取捨。
(一)標題常見寫法
標題是文章總體內容的體現。常見的寫法有：
1. 概括式：揭示課題的實質，高度概括全文內容，往往就是文章的中心論點。
【例】《「×××」小包裝油的市場定位》《雙城世紀大廈市場定位分析》
2. 提問式。這類標題用設問句的方式，隱去要回答的內容。這種形式的標題因其觀點含蓄，容易激起讀者的注意。
【例】《這一桶金子為何變成了沙子？》
（二）標題的要求
1. 明確。要能夠揭示論題範圍或論點，使人看了標題便知曉文章的大體輪廓、所論述的主要內容以及作者的寫作意圖，而不能似是而非，藏頭露尾，與讀者捉迷藏。
2. 簡鍊。報告的標題不宜過長，過長了容易使人產生煩瑣和累贅的感覺，得不到鮮明的印象，從而影響對文章的總體評價。
3. 具體。標題也不能過於抽象、空洞，標題中不能採用非常用的或生造的詞彙。
4. 新穎。標題和文章的內容、形式一樣，應有自己的獨特之處。力求做到先聲奪人，抓住讀者，讓人過目不忘，賦予文章以新意和活力。
二、目錄
（一）簡單目錄
簡單目錄是高度概括的，只提示報告的要點，如何展開則不涉及。
【例】《雙城世紀大廈定位案》
一、序論
二、本論
三、結論
（二）詳細目錄
詳細目錄，是把報告的主要論點和展開部分較為詳細地列出來。一般應該列出2－3級標題。
【例】《「×××」小包裝油的市場定位》
三、內容提要(摘要)
● 內容提要（摘要）是全文內容的縮影。在這裡，作者以極經濟的筆墨，勾畫出全文的整體面目；提出主要論點、揭示報告的研究成果、簡要敘述全文的框架結構。
● 內容提要（摘要）是正文的附屬部分，一般放置在報告的篇首。
● 寫作內容提要（摘要）的目的在於：為了使其他讀者通過閱讀內容提要，就能大略了解作者所研究的問題，如果產生共鳴，則再進一步閱讀全文。在這裡，內容提要（摘要）成了把報告推薦給眾多讀者的「廣告」。
內容提要（摘要）的寫作要求
1. 內容提要（摘要）的寫作要求可以概括為「全、精、簡、實、活」。具體說來：
2. 內容提要（摘要）要求具有完整性。
3. 重點要突出。
4. 文字要簡鍊。一段概述，一般不超過。
5. 陳述要客觀。
6. 語言要生動。
【內容提要】本文運用市場營銷戰略中stp的理論，闡述了「×××」小包裝油的經營情況，分析了「×××」運作失敗的原因。本文認為：由於「×××」小包裝油市場前期，缺乏對行業市場進行準確的分析，而只是根據管理層的主觀判斷就匆忙的進入了競爭激烈的小包裝油市場，產品進入市場後，也缺乏準確的顧客分析，競爭分析，從而導致產品進入市場後的經營運作困難重重，再加上由於定位不准而不住的變化經營決策，最終影響了品牌在消費者心中的知名度，只重視銷量，而無法獲得企業利潤。
最終，從市場撤出。
四、正文
● 在長期的寫作實踐中，**寫作逐漸形成了一套約定俗成的格式，並逐漸成為相對定型化的文章結構程式，通常稱之為**結構的「基本型」。這種基本型的文章結構，包括「序論——本論——結論」三大部分，實際上就是「提出問題——分析問題——解決問題」。有似乎形式邏輯的三段論推理的結構，故被人們稱為「三段論式」。
報告的起草，其主要任務就是要寫好序論、本論和結論。
● 案例研究報告的正文也包括三個部分：案例展開部分、案例分析部分和案例總結部分。
（一）案例展開部分（序論）
該部分是正文的開頭部分。內容一般包括兩個基本要素。
1. 案例背景：企業和產品簡介、行業和市場環境、巨集觀政策和其他影響因素介紹等；
2. 問題提出：詳細描述問題發生、發展與變化的整個過程，包括所引起的衝突及其後果，以及問題所導致的嚴重性；
寫作要點：
1. 按照「5w1h」（who主體、when時間、where地點、what事件、why起因、how難度）進行描述，以確保內容清晰完整。
2. 文字簡潔、有力，能夠引人入勝，能抓住讀者。開頭要讓讀者對文章產生良好的初始印象，發生閱讀的興趣。
（二）案例分析部分（本論）
案例分析部分是報告的主體部分，是分析問題、論證觀點的主要部分，也是最能顯示作者的研究成果和學術水平的重要部分。一篇**質量的高低，主要取決於本論部分寫得怎樣。該部分包括三個基本要素
1. 理論與方法簡介。
理論與方法是指對案例分析可參考與應用的理論與方法。案例的作者必須通過對有關理論與方法的回顧，將實踐與理論形成對應關係，從而將理論與方法引入到分析狀態。
2. 針對性地進行案例分析。
有針對性地進行案例分析指作者必須應用相關的理論與方法，對案例的內容進行分析。
3. 可採用的策略研究。
可採用的策略研究是指根據案例研究得出的結果所採用的策略與考生在實踐過程中所採用的策略進行比較，進而得出考生對本單位、本部門或個人與團隊工作改進的建議，做到學以致用。
寫作要點：
1．結構嚴謹，條理清楚
本論的篇幅長，容量大，層次較多，頭緒紛繁，如果不按一定的次序來安排文章內容，就會層次不清，結構混亂，大大降低表達的效果。根據層次之間的不同關係，可以把本論部分的結構形式劃分為並列式、遞進式和混合式等三種型別。
（1）並列式結構
又稱平列式結構或橫式結構。它的特點是，圍繞中心論點劃分為幾個分論點和層次，各個分論點和層次平行排列，分別從不同角度、不同側面論證中心論點，使文章呈現出一種多管齊下、齊頭並進的格局。
【例】《「×××」小包裝油的市場定位》
該文剖析了北京的農村市場可以作為龍頭，從以下幾方面進行分析：
第一，郊區的城市化水平高；
第二，農村社會消費品零售額增幅明顯；
第三，農民人均純收入穩步增加；
第四，農民人均消費支出逐年上公升；
第五，連鎖商業模式發展迅速。
（2）遞進式結構
又稱推進式結構或縱式結構。它對需要論證的問題，採取一層深於一層的形式安排結構，使層次之間呈現一種層層展開、步步深入的邏輯關係，從而使中心論點得到深刻透徹的論證。
結構形式
第一層次……提出問題
↓第二層次……敘述現象
↓第三層次……分析原因
↓第四層次……找出癥結
↓第五層次……解決問題(得出結論)
【例】《針對成本效益競爭的新產品營銷方案》
1．j公司渠道的選擇
2．j公司渠道體系建設/管理：
3．j公司渠道支援與合作
4．j公司渠道衝突管理
（3）混合式結構
也稱並列遞進式結構或縱橫交叉式結構。有些**的層次關係特別複雜，不能只用一種單一的結構形式，需要把並列式和遞進式結合起來，形成一種混合的結構形式。混合式結構的兩種形式：
a.在並列的過程中展開遞進(並列中的遞進)
b.在遞進的過程中展開並列(遞進中的並列)。
2．論證充分，說服力強
本部分最主要的任務是組織論證，以理服人。作者要千方百計地證明自己的觀點是正確的、可信的。為此，必須圍繞論點，運用論據，展開充分的論證。
論證就是要用論據來證明論點的正確性或證明敵對論點錯誤性的過程和方法。其常用的方法有：
（1）例證法
例證法是一種用事實作為論據，舉例說明的論證方法，就是常說的「擺事實」。
事實勝於雄辯，讓事實說話，這是最常用而有效的論證方法。
（2）引證法
引證法就是引用馬克思主義經典作家的言論，權威人士的觀點、理論，或科學上的公理、定律，還有其他格言、諺語、名言、警句等來證明自己觀點的論證方法，也稱「事理論證」。
（3）分析法
分析法就是把乙個較為複雜龐大的事物或事理，分解成若干部分，然後一一加以考察的論證方法。通過對所論事物或事理的分析、透視，發掘出其中蘊含的道理和規律來，從而很好地證明論點。
（4）推理論證
推理論證就是從乙個或幾個已知的判斷推出乙個新判斷的思維過程。
議**與邏輯推理是分不開的。從文章的整體來看，完整的論證過程也就是歸納、演繹或模擬推理的過程；從文章區域性來看，在各個論證環節中，也可採用這些推理形式。學員報告運用推理論證的例子隨處可見。
3．觀點和材料相統一
● 本論部分的內容由觀點和材料構成，寫好本論的另乙個要求是將觀點和材料有機地結合起來，以觀點統率材料，以材料證明觀點。從總體上說，材料應按照各自所要證明的觀點來安排，即把所有的材料分別劃歸到各個小觀點之下，隨著觀點間邏輯關係及排列順序的明確，材料自然也各得其位了。
案例研究報告寫作與指導
第一部分選擇論題與積累資料 一 選擇論題 選題 要求 案例研究報告要求考生將本單位 本部門或個人與團隊曾經經歷過的某乙個營銷實踐活動，以標準的案例格式及針對性的理論分析與策略討論的形式進行研究與撰寫。要點 1.真實 案例撰寫過程實際上就是考生對以往親身經歷的某一事件的總結與回顧，因此事件本身應當 是...
社會調查研究報告寫作指導意見
調查報告的結構 指導意見 一般來說，調查報告的內容大體有 標題 導語 概況介紹 資料統計 理性分析 總結和結論或對策 建議，以及所附的材料等。由此形成的調查報告結構，就包括標題 導語 正文 結論。1.標題 調查報告的標題有單標題和雙標題兩類。所謂單標題，就是乙個標題。其中又有公文式標題和文章式標題兩...
《學生學習方法的研究與指導研究報告
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