序言市場是具體細分的，是動態變化的，是受多種不同的營銷因素影響的，因此對應的終品牌推廣也必須差異化操作。
品牌推廣工作應作為職業化的職業服務，才能更好的在推動良好銷售的基礎上進一步建設品牌，擁有核心的競爭能力，只有這樣才能使品牌建設和銷售同步進行，達到雙贏的結果。
品牌推廣是盡可能使用少的費用，在盡可能短的時間內，使用盡可能多的有效傳播手段，讓盡可能多的人盡可能清楚的知道我們希望他們知道的事情，並盡可能多的留住既有的消費者、吸引潛在的消費者，盡可能長久的使品牌在競爭中占有優勢，既開源與節源並重，理性的為品牌投資，謀求小投入，大產出。
品牌推廣的核心是創新，是產品的創新、是營銷策略的創新、是品牌建設的創新、是銷售培訓的創新，是產品、市場、品牌不斷創新的過程，是通過創新明確了解品牌知名度、美譽度及產品市場狀況，進行區域市場傳播策略的調整；從整合營銷角度的出發，營銷本身就是一種傳播，而這種傳播本身是持續的、統一的，形象的說是企業將其人力、物力、財力及實體資源等有效的滿足顧客的需要和欲求之過程；的確，結合我們中國市場的操作我們也正是這樣進行著，但綱舉目張，通常我們有綱，但我們沒有為實現這個綱而所準備的張，而結合我們實際的銷售隊伍和品牌建設狀況，這個張對於我們來說是非常關鍵和重要的，也正是因為這個張，它直接和影響著我們的銷售和品牌建設。
品牌推廣的宗旨是誰能最大限度的引導消費，誰能最大限度的創造並滿足需求，誰就能擁有市場，這是作為推廣經理和品牌經理應該明白和切記；結合今年我們的空調我們是否應該好好的反思我們的市場需求在那裡，我們是否引導、創造和滿足需求了嗎？
品牌經理作為建樹品牌形象，說服顧客購買，即拉動消費市場的策劃者和執行者，必須具有專業的知識、豐富的經驗和高尚的品德，與公司品牌推廣科、市場部、銷售部等一起，策劃和執行好我們的品牌推廣工作，本手冊的宗旨也是如此，本手冊是集積了空調品牌推廣科所有成員的心思和汗水編輯而成的，希望大家認真閱讀、領會和綜合運用本手冊，完成我們的工作使命，達到品牌提公升和銷售的目的。
品牌經理作為乙個特殊的角色和定位，一切都以市場為重心，為產品銷售和品牌建設服務，最大限度的實現市場銷量和品牌利益的的最大化，這是品牌推廣的終極目標。
2003、10、22
編者語：
栽種一棵果樹，需要細心照料，辛勤培育，才會有累累碩果的收入，如果把我們的銷售團隊喻為果樹，那麼我們的品牌推廣所屬人員也就是眾多辛勤耕耘人中的一位。
果樹的培育者只有遵從自然法則，再加上自己的辛勞，才會有豐收的喜悅。同樣的我們的事業要蒸蒸日上，在需要我們每一位推廣經理、品牌經理和品牌推廣科成員的不懈努力之外，更需要的是我們要對自己的崗位和職責有著明確的認識，以及對來自市場機會的把握和利用是我們整個崗位工作的核心和關鍵，並努力實現和嚴格遵循。只有這樣我們才能表率眾人，我們的團隊才能日益強大，這也正是我們編制此章節的目的之所在。
新的征程已經開始，新的事業正揚帆而進，我們的品牌經理、推廣經理正鬥志昂揚沉著應戰！
（一）品牌經理的基本素質要求
有思想品牌推廣是智力行業，也是瞬息萬變的行業，它需要與生俱來的智力才可以將龐雜的資訊融會貫通，要產生卓越的品牌推廣活動，需具備洞察能力，作為推廣經理和品牌經理需要不斷思考、思考、再思考。
對新事物感覺靈敏
品牌和推廣工作的卓越之處在於創意，對創新的敏感與追求不是每個人都具備的，推廣經理和品牌經理要了解並深知大眾流行品味及流行趨勢，閱讀營銷書籍及報刊雜誌。
點子多 你習慣於出點子嗎？當你想出解決問題的點子時，你興奮嗎？你隨時地催促自己構想新點子嗎？
有一定的寫作能力
所有的品牌和推廣工作說到底是為了與目標受眾溝通，如你不能與同事、客戶溝通；別人就不能指望你的推廣活動與消費者溝通，與人溝通很重要的方式之一是：文字寫作，有完整的活動方案再與客戶談活動的開展，所獲得的支援是完全不同的。
說服能力
與人溝通另乙個重要方式就是語言。你必須熟知通過語言銷售的技巧，在提案時你口齒清晰，表達生動，吸引人，那麼提案將很容易被通過，獲得客戶的支援也更大。
貫徹到底精神
好的活動也只有在實施後，擱在我們抽屜裡和大腦中的的那些東西絲毫不能說明什麼。推廣經理和品牌經理不但只是把活動想出來就了事的，還要勇往直前，把活動真正的貫徹到每個實施階段，包括設計、製作、提案、落實直到活動真正的做出來，如果是重要的東西，優秀的推廣經理和品牌經理是絕不會輕易放棄。
組織能力
每一項品牌和推廣工作都涉及到許多作業人員，對於一項品牌工作或推廣活動來說，如何把眾多的人組織起來，朝著一項共同的目標或方向努力，最終達成工作的實施，是很多人不具備的，這對推廣經理和品牌經理更是乙個考驗，也是個人綜合能力的提公升。
復原能力
品牌工作是乙個長時間充滿變化與壓力的行業，他需要旺盛精力，樂觀向上的精神，遭受挫折之後需要一笑泯恩仇的瀟灑，需要捲土重來，然後出手襲擊；失敗了，你並非一無所有，屢敗屢戰的人永遠讓人敬仰。
強烈的成功動機
縱觀所有的成功者，他們獲得成功的願望遠比我們強烈。當你具備了上述的基本素質或自己認為通過努力可以縮小某些差距時，當你決心做推廣經理或品牌經理這條路時，你不得不最後問自己一句：你是否真的想成功？
品牌推廣行業是朝陽行業，推廣經理和品牌經理將越來越受到人們的羨慕與尊敬，僅有品牌和推廣的基本素質還遠遠不能應付複雜的品牌工作，培訓經驗與管理經驗將更使推廣經理和品牌經理受益無窮。這兩項經驗也許對很多推廣經理和品牌經理來說都無法獲得，或根本就沒有在意；但這兩項經驗將更能保證你的推廣活動和導購培訓獲利無比，保證你的創意亳無遺憾地發揮作用。
那麼，從現在開始密切注意銷售與管理，抓住一切機會積累這兩方面的經驗與知識。
（二）市場推廣活動的目的：
市場推廣的目的：一是建立品牌資產；二是銷售產品。創造廣告的基礎策略，乙個好的創意並不能挽救策略的失敗，策略是綱，綱舉目張；策略是渠，有渠的導引與規範，水才能到達目的地而不氾濫，策略是所有市場推廣行動的統帥。
策略來自對消費者深刻的認識與把握
當我們進行一項市場推廣活動策劃時，我們必須弄清我們產品市場狀況以及我們所具備的資源，首先要做的是深入消費者，與消費者聊天，與**商、營銷中心經理、客戶經理、導購代表等進行溝通。不是在辦公室裡想象而是與他們交談，觀察消費者購買及使用情況並檢視資料報告，徵求**商、營銷中心經理、客戶經理、導購代表的意見和建議，沒有進行這方面的工作就最好不要空談策略。
銷售主張是策略的核心
任何乙個人在購買商品時，都是為了滿足需求，這種需求有生理上的也有心理上的，銷售主張就是說服消費者的理由，你怎樣說服消費者購買產品？這就是銷售主張。
1、好的策略必須包含下列元素
目標：你所作的市場推廣活動是為什麼，你想讓消費者如何想，如何做？
目標物件：誰是你最重要的消費者，他們的基本消費形態是什麼？分析消費者時，最容易的辦法是找到乙個你熟悉的人，他是你的潛在消費者，然後分析其特點、習慣及行為方式。
主要消費者利益點（銷售主張）：消費者為什麼要購買你的產品？
銷售主張的支援點：消費者為什麼要相信你的主張？與競爭對手比你的理由有什麼不同？
2、市場推廣活動策略的基本要求
單一訴求
創新與定位的精髓在於捨棄，緊緊的抓住獨特的銷售訴求，不斷的強調和重複
整合行動
且勿將策略、表現及**等各自為政，所有市場推廣活動都是表現策略的。
目標集中
且勿將產品賣給所有的人，也不要妄想讓產品適用於任何場合。
手段合理
不要輕易試圖改變人們固有習慣，順應他們的習慣，讓他們更換品牌已經不容易了。
策略要簡潔
一般來講，策略幾頁就夠了，但要附加一些理由。
與眾不同
（即差異化，市場推廣策略的差異化並不是以下兩點所能概括的，單以下兩點概括了目前大多數品牌的選擇。）後來品牌，如想獲得成功有兩種選擇：一是品質顯著卓越，理由與眾不同；二是**花費巨幅增加（但是我們現在沒有錢可花，就是有我們也不想去花，不管什麼時候，什麼樣的市場推廣活動，我們目的就一點，用最少的費用取得最大的成效，甚至不花錢去辦事）。
3、市場推廣活動失敗的五個原因
市場推廣活動失敗有許多因素，但大多數產品的失敗都是因為拙劣的思考，也就是策略的失敗。
忽視消費者
很多市場推廣宣傳都過度強調了產品屬性，而不注意消費者。特別是有關消費者態度與使用習慣。
全部依賴調查資料
調查資料只是乙個方面，更重要的是來自親身的經歷。我們必須深入了解調查、閱讀完整的報告，審視調查方式，然後再進行判斷調查是否正確。
輕易捨棄主要賣點
大多數產品類別都要乙個主要賣點，他是人們購買這類產品的終極目的，對洗衣粉來說，乾淨是購買終極目的。而感冒藥是為了解除病痛，所以要捨棄終極目的時，對格蘭仕空調來說：「光波空調，格蘭仕」，建立乙個健康享受的家居生活環境是根本，所以要捨棄終極目的時，應三思。
把**當成主要策略
很少有產品能用**創造長期的成功。
廣告表現與策略的錯位
我們的市場推廣活動經常忘了廣告的根本——策略，而偏重於廣告的宣傳和發布。
（三）如何進行品牌塑造
在表面上，品牌是乙個名稱、標記，它最初是為了區別產品或商家。在本質上品牌代表著企業對消費者一貫性的承諾，格蘭仕空調的品牌承諾：全球製造，專業品質。
1、品牌有六個層次的含義
屬性。品牌使人聯想到產品屬性。賓士意味著昂貴、精湛、馬力強大等屬性。
利益。消費者不是購買屬性，而是購買利益。屬性需要轉化為利益。對賓士車而言，昂貴的屬性可以轉化為精湛、馬力強大。
價值。品牌意味著生產者的價值。賓士意味生產者的高效、嚴謹和聲望。
文化。品牌也可代表一種文化。賓士是德國文化的傑出代表，而萬寶路是美國西部文化的代表。
個性。品牌也反映個性。如果品牌是乙個人的話，賓士讓人聯想到老闆，如果是動物的活，賓士是獅子。
使用者。品牌暗示了消費者的型別。
2、品牌的深與淺
深度品牌可以從六個層次上認識並理解，而膚淺品牌卻不能。
在品牌塑造時，切勿只注重品牌屬性。
品牌最持久的含義是其價值、文化及個性，這些構成了品牌的實質。如果賓士推出廉價小汽車，那將是對其品牌資產的嚴重打擊。
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