學習導航
通過學習本課程，你將能夠：
● 熟悉知名企業的品牌實踐管理方法；
● 掌握品牌的精神價值所在；
● 了解定義品牌的四大聯想；
● 認識品牌規劃對品牌建設的重要性。
中國企業管理方式的變革主要涉及兩個方面：一是運營上的銷售支援；二是組織上的變革，實現品牌管理。簡單來說，即品牌戰略管理和品牌戰術管理。
其中，戰略管理包括三個部分：品牌定位、品牌規劃、品牌管理手冊。
一、做好品牌定位
品牌定位，即顧客通過使用該品牌所要獲得的精神價值，以及形成這種價值的品牌聯想。品牌管理首先就是要明確品牌戰略的方向和定位，其具體操作有三個核心內容：
第一，確定品牌的精神價值。
第二，建立品牌未來發展的規劃，打造品牌，明確品牌建立的先後次序。
第三，確定品牌家規，將品牌管理的許多規則列入品牌管理手冊。
品牌定位的確定分為兩個部分：一是提煉品牌的精神價值，二是確定品牌的四大聯想：品類、品質、利益、價值。通過聯想打造企業品牌的精神價值，在消費者心目中建立記憶結構。
1.抽提品牌的精神價值
選擇乙個品牌，提煉出核心的品牌感受，將品牌的精神價值傳遞給客戶，這是品牌管理中最重要的一步。
精神價值的分類
人類的核心精神價值分為兩類：一是工具性價值，即理想的行為模式；二是終極價值，即人們理想中的最終生存狀態（人達到乙個高度或者階段）和行為模式（按照一種規則做事情），如圖1所示。
圖1 工具性價值和終極價值圖示
進行品牌定位，提煉品牌的精神價值只有36種方式，企業只能選取其中1種方式。
品牌定位是精神感受和精神價值的體現，絕不能具體化於產品功能。如果想把品牌的精神價值清晰化，可以通過召開會議協商出具體的品牌精神價值；如果是老品牌，則需要開展必要的市場調查，總結分析消費者對品牌精神價值的認可。
品牌精神價值的確定
品牌定位研究的基本操作思想稱為心理對映。心理對映往往通過問卷調查法來實現，是品牌定位的核心的市場調研方法。
市場調查問卷中，主要有三個步驟：
首先，列出競爭對手的品牌和自己的品牌，給出心理價值的描述。
其次，詢問消費者對不同產品的心理價值。由此可以看出消費者對競爭對手品牌和對自己品牌的印象。
最後，做統計分析。根據調研結果，選擇幾個具有定向性的方向作為品牌定位的選擇，明確競爭對手占有的聯想，再找到空缺處的消費者的精神需求。
品牌定位的七種型別
在實際操作中，品牌定位的36種選擇可以概括成七大類。通過品牌定位調研，從七大類定位中確定企業的品牌定位。
品牌定位的七大類包括：
第一，專業權威。消費者之所以選擇品牌，是因為品牌在其所處領域比較權威。
第二，自由樂觀。就像年輕人的活力和朝氣，品牌要給人快樂自由的感覺。
第三，正直可靠。比如某製藥集團在廣告宣傳中提出藥材好，屬於正直可靠的定位。
第四，流行和社會潮流。哈藥集團的產品「蓋中蓋」是補鈣產品中最簡單的鈣種。在宣傳中卻塑造一種普通的生活，使人感到一種社會潮流。
第五，關愛人性化。「江中牌健胃消食片」給人的感覺就像生活中摯友提供的乙個小偏方，體現了關愛人性化的品牌定位。
第六，內在滿足。
第七，社會認可。個人購買可以在外人面前炫耀的產品，能夠獲得別人對自己的認可。
2.定義品牌的四大聯想
消費者對於品牌的記憶並只不是商標，而是通過乙個logo和四大聯想（品類、品質、利益、價值）組成完整的記憶結構。
定義企業品牌通常需要三個步驟：
品牌logo的調研
品牌的logo和名稱都是品牌建立的重要環節。產品的名稱至少蘊含了50%的產品核心價值描述。如果擁有乙個好的logo，就能節省至少50%的營銷成本。
每個品牌都要有logo和名字，logo的確定一定要基於品牌的精神價值定位。正確的方法是採用心理對映法進行調研：
首先，讓設計公司設計出一系列符合品牌精神定位的logo。
其次，選擇符合條件的logo羅列在調研表上，選擇合適的樣本，了解消費者對公司品牌的感覺。
消費者對品牌精神感受的確定
當調查完成後，列出消費者對品牌所需的精神感受。當消費者看到品牌圖案時，所勾起的聯想與品牌的精神價值一致，這樣的商標就是公司未來可以考慮的標誌之一。
確定精神價值和四大聯想
通過同樣的方法把精神價值以及四大聯想全部確定下來，再將四個重要的聯想，以及品牌logo的標準使用方法全部寫入手冊，最終形成乙個品牌定位手冊，就完成了品牌戰略管理過程中的重要工作——品牌定位。
要點提示
品牌的四大聯想：
① 品類聯想；
② 品質聯想；
③ 利益聯想；
④ 價值聯想。
二、搞好品牌規劃
品牌規劃，是基於企業現有的人力資源和資本狀況，設計出的符合企業發展的品牌發展道路。品牌的持續成長需要在品牌規劃的指導和約束下，整合組織內外的相關資源協同驅動，思考品牌的遠景、品牌的使命。
1.品牌規劃的方式
品牌規劃有兩條不同的道路：一是全面鋪開，再慢慢提公升；二是在區域性取得決定性的優勢，再進行全方位的拓展。
做品牌的企業最重要的不是資本，真正懂得品牌管理的專業人才才是品牌成敗的根本。
【案例】
做好品牌的條件
寶潔公司做品牌有兩個條件：第一，足夠的資本；第二，善於進行品牌管理的專業人才。
「用科技愉悅人類」將索尼企業的整個品牌定位的核心思想和精神價值全部涵蓋進去。
因為不符合「用科技愉悅人類」的品牌精神價值，索尼從未生產過電冰箱、微波爐等產品。索尼生產的產品都是便攜的錄音機、cd機、***、電腦、攝像機等，這些產品給人們帶來快樂，符合索尼品牌的精神價值追求。
乙個企業要想做好品牌，既要有足夠的資本，還要有善於品牌管理的專業人員，更要與品牌的精神價值追求相一致。
2.品牌發展戰略規劃
og**是五年企業品牌發展戰略規劃。其中，o是objective，即五年的戰略目標；g是goal，即把五年分成若干階段的目標；s是strategy，在品牌發展過程中，每個階段採用的策略；m是measurement，即每個歷史階段的量化指標。圖2是汰漬的og**示意圖。
圖2 汰漬的og**示意圖
打造品牌資產
在制定og**時，一定要注意評估企業的資源。品牌運作最根本的目的是打造品牌資產。對於大多數企業來說，打造品牌資產有兩種方法：
一是擴大規模；二是提公升品牌溢價，把消費者的精神價值做起來。
戰略規劃的四個方面
對於企業而言，做溢價比較複雜，如廣告、終端、包裝等都要管理好，在售後服務上也要做得非常優秀，這樣才能建立起消費者對品牌精神價值的認同。
戰略不是目標，即使把品牌做成國內第一品牌，也不能稱為戰略。
戰略必須包含四個方面：
第一，在指定時間內希望達到的狀態。
第二，想要達到的狀態分成幾個歷史階段。
第三，各階段所採用的策略。
第四，各階段評估的資料和量化的指標。
戰略規劃的流程
先做品牌比較複雜，因為很多方面都要考慮；開拓渠道相對比較簡單，見效也比較快，但是對技術要求很高。
無論哪種方法，都應該先做溢價。企業做銷售時，要注意控制銷售規模，不要過快地擴張。否則會帶來操作上的問題，容易毀掉已建立好的品牌積累。
企業初期不適合擴張渠道，一旦把規模做大，消費者對企業的印象已經固化，再做溢價就很困難。
建議做品牌規劃時，要規劃好先後次序，先在一定的銷售區域把品牌溢價做起來，達到一定水平後，再適當地擴充套件銷售渠道，把品牌溢價做上去，然後再開始擴張銷售渠道，按照溢價與渠道交替進展的方法逐步將品牌的資產打造出來。
【案例】
格力是如何做品牌的
國內大多數的家電企業的特點是：先將銷量、渠道建到全中國，很多產品都生產，等想做品牌時，卻發現很難。
國內電子行業中格力比較重視品牌建設，採取了先品牌、後渠道的品牌戰略，不斷在空調領域向消費者灌輸「好空調、格力造」的宣傳口號。現在格力已經成為空調領域的絕對領導者。
企業要想真正做好品牌，就要注重品牌建設，要先做品牌溢價，再尋求渠道。
3.品牌規劃分析思路及報告框架
品牌戰略的實施是企業重要的指導思想。品牌定位確定後，以品牌管理小組或品牌經理為單位完成品牌發展規劃。
一般情況下，董事會審批新品牌能否通過的重要依據是品牌經理寫出的品牌戰略發展規劃。品牌規劃分析思路、品牌規劃報告框架分別如圖3、4所示。
圖3 品牌規劃分析思路圖
圖4 品牌規劃報告框架圖
三、制訂品牌管理手冊
1.什麼是品牌管理手冊
品牌管理手冊約束企業的行為，是企業的「家規」和營銷的基本法，包含制度與標準兩個部分，涉及企業營銷行為的所有領域。手冊的制定可以從初級到高階分步進行，並在全企業宣導並印發，保證員工的行為在一定的範疇之內，不會破壞企業的品牌定位。
2.品牌管理手冊的監督
品牌管理手冊的監督執行由品牌經理負責，這是品牌經理的重要職能之一。
3.品牌管理手冊的價值
品牌管理手冊是品牌管理思想的具體體現。做品牌管理手冊，首先要把企業營銷的行為分成若干個模組進行思考。企業的營銷行為通常可以分為廣告管理和終端管理。
其中終端管理包括產品設計和產品引入。
4.品牌管理手冊的必要性
公司如果對提供給客戶的各種附加型服務不加以管理，就會破壞消費者對企業和品牌的感覺，品牌管理手冊要考慮品牌和消費者接觸的各個方面。如果品牌建設的某一方面成為「木桶效應」的短板，品牌資產就會從短板處流失。
5.品牌管理手冊的內容
品牌管理手冊包括品牌建設的許多方面：品牌的廣告形式、**的選擇標準等。每個**都是品牌定位的一種象徵，比如，在**電視台投放廣告，代表著企業的實力；在鳳凰衛視投放廣告，代表著國際化的感覺。
品牌管理的靈活性很容易破壞品牌，一次危機事件在瞬間就會使企業長久的品牌建設化為烏有，多年積累的品牌資產瞬間流失。
為了防止品牌管理出現問題，防止品牌資產的流失，寶潔公司對旗下若干品牌的廣告提出了相同的要求：第一，廣告中不能使用動畫人物；第二，廣告中不允許出現兩個主角。可見，品牌管理帶有一定的剛性，不允許太過火的創意，只有這樣才能讓品牌資產積累起來。
如何做好品牌的戰略管理
單選題1.企業進行品牌管理的終極目的是 a 獲得短期利潤 b 獲得規模增長 c 獲得品牌資產增長 d 提公升品牌溢價 正確答案 c 2.品牌定位研究的基本操作思想被稱為 a 市場調研 b 心理對映 c 分模擬較 d 產品規劃 正確答案 b 3.品牌定位的核心是市場調研，通常採用的方法是 a 記憶體滿...
如何做好品牌培育
想點子保貴煙 量 張志勇截止到2012年3月9日，興仁區域銷售貴菸系列品牌799.584箱，離州局一季度下達的1024箱銷售目標，還有一定差距，為確保完成一季度貴菸計畫任務，興仁營銷部於3月9日，組織召開了 拼死保貴煙任務 的部門會議，秉著 三個臭皮匠賽過諸葛亮 的信念，共同想點子 想辦法，在後期的...
如何做好品牌管理酒店品牌管理三大策略
隨著我國加入世貿組織以及進行市場化經濟發展之後，越來越多的企業進入我國，與我國的企業進行競爭。當今的企業競爭只是企業品牌與品牌的競爭，企業沒有品牌就不存在競爭力，品牌已經決定了一企業未來的關鍵，品牌重要性的日益凸顯，更多的企業開始關注品牌營銷，借助品牌聯播營銷機構進行全網式的傳播。因此不管是什麼企業...