異議的實質
在與客戶面談的過程中，經常可以聽到客戶對銷售人員所提供的產品或服務提出的異議。所謂異議，也就是客戶的不同意見，其實質是客戶對於產品或服務的不滿。客戶表達異議的方式多種多樣，客戶可能直接說對產品沒興趣，也可能藉口要開會或需要和其他人進行商量。
這些異議有可能是真的，也有可能是假的。但即使是假的異議之後也常常往往隱藏著真的反對意見。
1.冰山原理
人們平常見到的冰山只是冰山整體上露出海面的很小的一部分，更大的部分都隱藏在水下，人們是看不到的。客戶的異議往往如同冰山，異議本身只是客戶全部意思表達中很小的一部分，真正的異議是客戶隱藏起來的那更大的部分，需要銷售人員去進行更深入地發掘。
圖1－1 冰山原理
2.處理衝突
克服異議是解釋客戶的疑惑，消解客戶的不滿。克服異議的實質正是在管理衝突。衝突往往是由異議造成的。
異議的存在和積累往往造成交易的失敗。如何處理異議，是區別優秀與平庸的銷售人員的乙個十分顯著的標誌。傳統的優秀銷售人員善於採用說服的方式，進行「勸說式的銷售」，在遇到客戶堅定的異議時，可能選擇暫時擱置的處理方法，但是，有時擱置並不能解決問題；而平庸的銷售人員則往往是堅持己見地導致交易的失敗，要不然就走向另乙個極端——讓步太多而最終導致公司利益的極大受損。
3.克服異議的風格
通常認為克服異議有兩種基本風格：競爭型與合作型。現代的克服異議的理念包括兩方面的內容：
①主張找到問題，找到客戶的真實異議所在；②雙方共同協商找到解決問題的辦法。這也是被稱之為合作型的克服異議的風格。與合作型相對的是競爭型的克服異議的風格。
競爭型的銷售員堅持自己得到最大的利益。而合作型的銷售人員則更注重考慮雙方共同的利益，著眼於雙方都能接受的、較為妥善的解決分歧，共同獲得最大的利益，達到「雙贏」。合作型的銷售人員善於給自己的主張限定一定的範圍，只要雙方達成的協議進入自己的範圍就可以接受，並非一定要堅持使自己獲得最大的利益。
競爭型的銷售員則著眼於最大的利益，但其結果往往導致客戶也堅持最大的利益，最終雙方由於利益的嚴重衝突而導致談判的徹底失敗。
採取積極的態度
調查顯示，提出反對意見的客戶中有64%最終採購了對方的產品。因此，當客戶提出一些反對意見時，他們往往是真正關心這個產品，有比較強烈的購買意向，但是客戶自身有一些要求不知道銷售方是否能給予滿足，這是異議產生的原因。而那些沒有提出異議的客戶，也許他們沒有明顯的需求，或對銷售方的產品根本就不關心。
因此，銷售方要控制好自己的情緒，積極地看待客戶的異議。
圖1－2 以積極的態度對待客戶的異議
【舉例】
手機專賣店中，一名銷售員正在向乙個顧客推銷手機。
銷售：我看，這款手機滿足了您所有的需求，它真的很適合您。
顧客：可是它太貴了。
銷售：什麼？太貴了？你怎麼不早說呢？我們有便宜的呀！這一款就便宜的多，只不過沒有上網功能。
顧客：要是沒有上網功能我為什麼要換一部新的手機呢？
銷售：那你就買那款帶上網功能的吧！
顧客：可是那款又實在太貴了呀！
銷售：一分錢一分貨啊！
顧客：貴的我買不起呀！
銷售：（非常憤怒）那到底買不買？
這位銷售人員沒能有效地控制自己的情緒。說明他沒有積極的看待客戶提出的異議。實際上客戶對這款手機的**提出異議，恰好說明客戶很關注這款手機，異議之中很可能隱藏著購買的可能性，如果銷售人員以不耐煩的生硬態度來消極的對待異議，就會失去一次很可能成功的銷售機會。
為了贏得銷售機會，處理異議時首先應採取積極的態度。
認同客戶的感受
認同不等同於贊同。贊同是同意對方的看法，而認同是認可對方的感受，了解對方的想法，但並不是同意對方的看法。銷售人員要做的不是贊同而是認同。
認同的作用是淡化衝突，提出雙方需要共同面對的問題，以利於進一步解決異議。乙個有效的認同方法是重複客戶的反對意見，並將語氣淡化。
【舉例】
醫生認同病人
一位大夫正給患者看牙。
患者：我真的非常害怕拔牙，太痛了，能不能不拔呀？
大夫：我了解你的感受，拔牙時確應會有一點兒痛，但如果不拔掉這顆病牙的話，它會繼續發炎，也許還會傷害到其它的好牙。別害怕，我們一定會盡最大可能地儘量減少您的痛苦。
患者：好吧，那就拔吧。
【本講小結】
在與客戶面談的過程中，經常需要面對客戶提出的異議，只有妥善地處理好客戶的異議，交易才能成功。客戶表達異議的方式多種多樣，但表面上的反對意見則往往只是整座冰山很微小的一角，真實的反對理由卻絕大部分地都隱藏在表面的理由之下，需要銷售人員去耐心地深入發掘。合作型的銷售人員善於站在雙方共同利益的立場上客觀地審視雙方面臨的問題，經過協商和雙方的妥協使問題最終獲得雙方都能接受的解決，達成交易。
實際上客戶提出反對意見往往正巧代表著客戶對產品或服務的十分關切，銷售人員要採取積極的態度，重視客戶的異議，認同客戶的感受，這是成功地解決異議的開始。
◆使反對具體化的重要意義
在認同了客戶的想法和感受以後，銷售人員要盡最大努力地使客戶的反對意見具體化，即客戶反對的細節是什麼，有哪些因素導致了客戶的反對。使客戶意見具體化的意義在於有助於徹底找出導致客戶異議的真正原因。因為客戶所表示的異議往往不是真實的意思表示，所以銷售人員在聽取客戶的異議後，不要急於解釋客戶的異議，而是要盡量聽到客戶更為詳細、具體的反對意見。
◆利用發問技巧
客戶往往不會對銷售人員仔細地解釋為什麼會提出異議，因此一定要聽到客戶詳細的反對意見，銷售人員必須通過自己的提問來獲得。人們提問通常有兩種方式：①開放式的提問，即諮詢性的，詢問細節的問題；②封閉式的提問，是驗證性的，要求回答是與否的問題。
優秀的銷售人員在向客戶詢問反對意見的細節時，常常開始採用的是開放式的提問，鼓勵客戶主動地盡量細說、多說，說出更多的想法和意見，最後採取封閉式的提問方法，來確認客戶的真正意見。只有聽到客戶真正的意見，才能有針對性地去解釋和克服。
【自檢】
請你閱讀以下銷售場景，並回答相關問題。
銷售：李先生，我知道你們對上次訂購的地板非常滿意。這次你們公司又承接了這麼大的工程，我想您一定還需要訂更多的貨吧？
客戶：我們不再需要訂購地板了。
銷售：為何不需要了？可是這批地板是優質松木經過最新技術壓制，受潮不易變形，在市場上非常暢銷的呀！
客戶：我知道你們的產品質量不錯，但是我們不需要了。
銷售：你是說這次不打算買了？
客戶：不買了。
銷售：真的不買？
客戶：真的不買。
銷售：你肯定是千真萬確、的的確確、當真不買嗎？
客戶：我不買不買就是不買！
銷售：哦，我的問題全都問完了。感謝你這麼直率。
（1）分析這個場景，如果遇到同樣的情況，應該採用以下那種處理方式？
ａ．這個客戶沒有需求，不必再耽誤時間了。（ ）
ｂ．改變發問方式，運用開放式的問題鼓勵客戶說出細節。（ ）
（2）假如你是這位銷售員，你應該如何提問，以獲得客戶不再訂購地板的
原因。請你根據客戶的回答，補充正確的提問。
銷售：李先生，我知道你們對上次訂購的地板非常滿意。這次你們公司又承接了這麼大的工程，我想您一定還需要訂更多的貨吧？
客戶：我們不再需要訂購地板了。
銷售客戶：因為我們不再需要了。
銷售客戶：因為我們採用了新的材料。
銷售客戶：我們要用石料進行地面裝飾。
銷售客戶：（表現出興趣）哦，是嗎？那我們可以好好談談。
銷售客戶：聽起來不錯。
◆詢問細節時需要了解的內容
在詢問細節時，銷售人員要努力地了解以下三點：
①客戶的真實需求是什麼
客戶的真實需求是指客戶表面異議之下的實質性的意見。
②客戶需求的迫切程度
客戶的真實需求中可能包含有若干方面，銷售人員要了解客戶真正需求的優先次序，哪些是客戶最迫切需要解決的，哪些是可以次要解決的。了解了相關的優先次序，銷售人員就可以確定解決的重點。
③導致客戶異議的問題可能是什麼
善於分析的銷售人員能有的放矢地發問，更容易了解客戶的真實意思。
開放式和封閉式的問題應該交替地使用，通過詢問確認客戶反對意見的細節來了解客戶真正的需求是什麼，迫切程度如何以及他們可能存在的問題。
◆拒絕模糊資訊
在對客戶進行詢問時，銷售人員往往得到客戶模糊的資訊。模糊的資訊掩蓋了客戶真實的需求，給銷售人員及其公司評估業績造成負面影響。銷售人員應學會善於對付客戶的模糊資訊，通過有技巧的發問來有效地得到明確的資訊。
在遇到客戶模糊資訊時，銷售人員可以先認同客戶的想法，然後再進一步地詢問客戶明確的資訊；或一針見血地詢問客戶的真實想法。在聽到客戶模糊資訊後就急切地結束面談則是失敗的做法，客戶的模糊資訊往往意味著交易的終結。
給予補償
處理反對意見的前三個步驟都是基於同乙個目的——找出客戶反對意見的真正原因。在知道客戶異議的真實原因之後，給予客戶補償是解決問題，達成交易的一種有效的途徑。
◆補償方法1：用產品的其它利益對客戶進行補償
乙個產品由多方面的要素構成，這些要素就構成了多方面的利益。例如對於汽車這件商品來說，**和售後服務都是構成要素。如果銷售商在**上不肯讓步，那麼可以在售後服務上給予購買者更多的優惠，以此來有效地抵消購買者在**要素上的疑義。
【舉例】
◆補償方法2：將異議變成賣點
客戶提出異議的地方，銷售人員往往可以巧妙地將其轉化成產品的賣點，向客戶顯示自己認為是異議的因素通過轉化是可以從別的因素得到補償的。例如，客戶如果認為某件商品的**太高，那麼這時就應針對客戶的這一異議向客戶強調：導致**高的原因是由於通過正規的進貨渠道進貨。
所進的產品都是著名廠家生產的質量最優的名牌真貨，該產品以其優異的效能確保能長期地為客戶提供最優質的服務而不出任何質量問題。這不僅使客戶徹底免除了質量問題的困擾，相應地節省了不少修理費用，而且還能間接地為客戶帶來更大的經濟效益。諸如此類的答覆使客戶在很多情況下是會樂於接受的。
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