區域營銷主管之營銷管理
技能訓練之三
導言在如今競爭激烈的行業中，你所在的企業應怎樣與行業領先者競爭呢？也許你的答案是：對自身的產品和服務進行差異化 ,並避開直接的競爭。
第三講差異化營銷創新十大策略
課程內容
一是時機差異化；
二是人員差異化；
三是渠道差異化；
四是功能差異化；
五是品質差異化；六是品牌形象差異化；
七是價位差異化；
八是心理訴求差異化；
九是服務差異化；
十是文化差異化
課程目標:
全面剖折營銷管理的特殊工具——差異化營銷
告白差異化營銷管理的基本原理
共同分享差異化營銷的十大創新策略
幫助你樹立全面的營銷管理理念
更有效的幫助企業選擇定位營銷競爭策略
什麼是差異化營銷?
在導言中我們提到過:
在如今競爭激烈的行業中，你的企業應怎樣與行業領先者競爭呢？也許你的答案是：對自身的產品和服務進行差異化，並避開直接的競爭。
差異化營銷是指:
首先強調差異化是需要不斷創新的.
所謂差異化營銷創新就是指設計一系列有意義的差異，使企業在產品、服務、人事、渠道、形象上徹底追求個性化差異，形成與其他競爭對手的顯著區別 ，並且利用優化整合這種區別，創造出具有競爭優勢的戰略行動，甚至形成特色的獨家經營市場。
那麼乙個公司在實踐中應怎樣與競爭對手產生差異化呢？從而增強企業參與市場的競爭能力。
通過對市場營銷競爭環境的觀察,總結出了十種
差異化營銷的新策略：既時機、人員、渠道、
功能、品質、品牌形象、價位、心理訴求、服
務、文化差異營銷策略。
在進行差異化營銷創新時，應注意解決好三個
方面的問題：
一是要具備豐富的策劃相關知識及創新意識；
二是對市場競爭環境應具備敏銳的洞察力；
三是要具備創新思維差異的能力。
作為乙個企業，要想在市場上立於不敗之地，就必須不斷的創新區別與其他企業的差異化營銷策略。
可以圍繞產品、服務、人員、渠道、形象五個大方面以及在這五個方面的差異化變數上創新，不乏潛在很多差異化營銷策略，差異化營銷創新就是指設計一系列有意義的差異，使企業營銷在產品、服務、人事、渠道、形象上追求個性化差異，形成與其他競爭對手的顯著區別 ，並利用優化整合這種區別，創造出具有競爭優勢的戰略行動，甚至形成個性特色的獨家經營市場。
策略一：時機差異化
對時機差異的理解把握：
在商業激烈的競爭中，商機與時間並存，形成乙個商業時機，如何恰到好處地把握市場商業時機是決定商業運作成功的關鍵。
作為乙個企業，要想立足與經濟市場，首先就應具備捕捉市場商機的準確性，要準確地把握市場需求的時間性及客戶群體對產品訴求的定位等。視時間為企業資源、視商機為企業生命，因此企業應看準抓住商機迎勢而上，滿足市場需求。
其次還要巧用時間差，超越時間界限，去創造尋求商機。
案例分享：
如紅豆集團巧妙的捕捉到「深受中國文化影響的日本人，競把紅豆襯衫當作饋贈佳品——送親朋好友、情人相送、夫妻離別，都愛送上紅豆襯衫意表相思」的商機，紅豆集團與是走出了國門，在日本辦加工廠。
策略二：人員差異化
對人員差異化策略的把握：
人員差異化已經成眾多優秀企業營銷策略的最重要手段，企業可以通過招聘和培養一批比競爭者更好的員工來獲得市場的競爭優勢。
只要企業有能力或有條件培養高素質的員工，就能獲得企業參與競爭的核心高度差異化能力。
因為人的可塑性最強，通過學習培養更容易形成比其它個體的差異化優勢，也很難被競爭對手模仿。
案例分享：
如新加坡航空公司之所能享譽全球，就是因為它擁有一批素質一流、美麗氣質高雅的航空小姐；
國際商用機器公司的員工全部都是「專家」等。
策略三： 渠道差異化
對渠道差異化策略的把握：
渠道的順暢與特別是企業開拓市場的重要環節，渠道的差異化則更有利與增強企業參與市場開拓的競爭能力。
企業可以通過分銷渠道來實現差異化，應特別重視在渠道的覆蓋面、專業化、績效管理上下功夫。
案例分享：
如吐魯番市絲路酒業****在全國市場上的成功，其原因之一就是它開發了優秀的渠道，它的**商比競爭對手更本地化，再加上它的經銷者都受過公司良好的培訓，執行運作十分可靠；
雅芳化妝品公司開發和管理高質量的直接營銷渠道而獲得差異化。
策略四: 功能異性化
對功能差異化策略的把握:
產品功能是客戶購買產品的最直接的理由，功能效用是商品營銷的基礎，而功能的差異化可以滿足不同年齡、不同階層的消費群體，滿足消費者生活需要和消費心理訴求，這正是差異化營銷策略的實質性差異。
企業應根據消費群體的需求，給企業自身與市場同質化的商品定位乙個合理的又能引導消費的差異化產品功能，這樣既能以產品的功能差異滿足市場的需求差異，在這種吻合中形成企業自身的目標市場。
案例分享:
佳潔士牙膏始終宣傳其防蛀這一特別的保護功能，贏得了大部分的青少年消費群體
策略五:品質差異化
對品質差異化的把握:
品質即商品的品種和質量，品種主要指商品的花色、款式、大小、類別系列等，質量既購買者希望商品有高度的一致性質量及商品檔次等。
品質差異化也就是在商品的品種和質量的變數上創新產品所獨有的差異性，從而創造商機。
不同的消費群體對產品的品質需求是不同的，有追求品種的、有追求質量的，企業要針對不同的消費群體開拓不同品種、不同質量檔次的產品來滿足消費的不同需求。
案例分享:
如日本的製造商享有高度質量信譽的原因之一
就其產品具有高度一致性，日本汽車被譽為
「合適與完美」的產品，這些特點使消費者願意
購買。吐魯番系列紅酒之所能很快占領市場的原因之
一就是其品種齊全、質量一致，滿足了不同的
消費群體。
策略六:品牌形象差異化
對品牌差異化的把握:
品牌形象的差異化是企業形成核心競爭力的重要要素之一，在激烈的市場競爭中，即使競爭產品及其服務看上去都一樣，消費者也能從企業或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象。
品牌形象差異化的塑造可以從個性、形象、文化、風格、品位、關愛、歸屬感、傳統、好的繼承、情感等方面創新定位其差異性。
案例分享:
如一休牌童裝是乙個很好的例子，許多品牌的童裝的款式等都基本上差不多，且**方式超與相同，能解釋一休牌童裝異乎尋常的市場份額的唯一理由就是「一休」那聰明、可愛的形象激起了大多數小朋友們強烈追隨反應，一休不僅是一種「形象」，而且還顯示一種小朋友獨特的「個性」。
策略七： 價位差異化
對價位差異化的理解與把握：
價位差異化是企業立足與自身特點優勢細分市場的關鍵因素，而細分市場是企業選擇定位目標市場，確定經營領域及覆蓋面的關鍵環節。
不同價位的商品往往滿足不同的消費群體之需求，價位差異化具有複合性，其一般與品牌差異，品質差異等策略組合並用。
案例分享：
如嬌子牌香菸、它以嬌子系列產品如白嬌、紅嬌、藍嬌的價位差異化來滿足中高層次的消費，從而界定其目標市場。
策略八： 心理訴求差異化
對心理訴求差異化的把握：
消費心理訴求是人們在日常生活中共有的特徵，而不同年齡、不同階層，以及在不同的環境中，人們的消費心理是不同的，與是就產生了消費心理差異化。
消費心理是企業差異化營銷戰略務必要重視的，企業可以通過推出符合現時消費者心理所訴求的產品來滿足即時消費；
也可以推出具有強烈的個性、文化、情感等為訴求的全新產品，來引導迎合現代人易接收的時代消費觀念，從而形成消費心理訴求的差異性；
還可以通過品牌、宣傳、廣告、公共、**等，形成消費心理的差別，促成消費者對企業品牌形象的偏好，就可以鞏固老使用者的忠實度，影響新使用者並擴大企業品牌知名度。
案例分享：
如吐魯番系列紅酒，再加上其獨特的「絲路花雨」商標，其系列產品一經推出就強力引導消費者的文化消費心理訴求，完全迎合了新時代消費觀念，使其濃厚的民族地域文化、西域文化和絲路文化及花雨情感完全融入消費者的內心世界。
策略九：服務差異化
對服務差異化的理解與把握：
當企業的實體產品很難以差異化時，企業可以通過提供的服務進行差異化，其關鍵在與服務的增加、創新和服務的質量。
服務差異化是適應市場需求的個性化、異質化、特色化等的發展趨勢，從消費者愛好、收入水平、個性特點、文化差異及價值觀等方面去發現，進而來滿足消費者的需求。
服務差異化主要體現在：消費方便、送貨、安裝、承保、客戶培訓、客戶諮詢、維修、定期回訪、定製和其他。
案例分享：
如四川航空公司為顧客提供的坐川航提供免費接送的特殊服務，迎合了顧客的方便、快捷、省心的消費需求。
策略十：文化差異化
對文化差異化的理解和把握：
在當今這個充滿著自尊和個性張揚的時代環境中，人們對消費的文化、品位等具有強烈的訴求慾望，文化（能夠迎合消費訴求的文化）一旦被企業融入產品中，便將大大提公升產品的消費價值、昇華產品的品牌形象、融合時代潮流，使產品、品牌富有濃郁的民族文化、地域文化、歷史文化和時尚情感文化特色，從而保持產品具有恆久的文化吸引力，增加企業的核心競爭力，但是，企業融入產品的文化必須具有其獨特的差異化優勢。
案例分享：
如現在人們常常喜愛穿的牛仔褲，它將美國人的瀟灑和自信帶到了世界上任何乙個角薄，強調一種時尚情感文化；
又如中國名酒杜康酒，它由魏武帝曹操的名詩《短歌行》而來，訴求一種悠久的歷史文化。
上述十種差異化營銷策略，只是作者的總結體會，在實際的工作中，一定還有很多值得補充創新的地方，只要能幫助企業開拓市場，增強企業參與市場的競爭能力，就可以打破常規。
當然，差異化營銷創新策略也不知上述十種策略，不論採用或創新任何一種差異化營銷策略，都要解決好以下三個方面的問題：
一是要具備豐富的策劃知識及創新意識。
二是對市場競爭環境應具備敏銳的洞察力。
三是要具備創新思維差異的能力。
一. 要具備豐富的策劃知識及創新意識
1.作為策劃人，如果沒有豐富的相關學科的策劃知識，是不可能具備策劃思維和策劃途徑的，更談不上策劃創意，然而只有這些條件還不夠。
2.策劃人還必須具備駕馭與市場競爭環境的動態性，細微化，才能產生創新意識，才能結合策劃思維和策劃創意，依據市場的競爭情況及企業的自身特點，為企業提煉創新出有利與參與市場競爭的差異化營銷策略。
二.對市場競爭環境應具備敏銳的洞察力
市場的競爭是具有動態性的，那麼企業要想立足與這個動態的競爭市場，這就要求企業要有持續動態的意願和實力，也就是企業必須具備對市場競爭環境變化的敏銳洞察力，密切關注客觀環境變化，及時改變企業的條件進行經營策略創新。
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