廣告的宣傳效果在很大程度上是取決於廣告創作和設計、廣告**的選擇、廣告時間地點的安排等多種因素組合。組合得當、設計合理就能達到預期的宣傳效果，溝通企業與消費者的聯絡，取得理想的經濟效益；反之則事與願違，得不償失，不但起不到應有的宣傳、**、樹信譽、立形象等作用，反而會使消費者產生牴觸行為導致負面效應。
負面效應產生原因
主題設計不當。以樹立形象、信譽為主的廣告，或是宣傳企業歷史或是宣傳自己的實力；以與同行競爭為主的廣告，或是歷數產品優越之功能或是服務優良之特色；以滿足某種需求為主的廣告，則盡其所能、不遺餘力，突出一點，使人一目了然。
而有的商品廣告卻主次不分，讓人不知所云。如某酒廠在**位取得**電視台**時段廣告權後，隨之即以「標王」自居，以「標王」的名義大作宣傳。有心人一想即可得知，「標王」是花大價錢中標買來的，與產品的品質並無必然聯絡。
相反，如此高的宣傳費用只能是轉嫁到消費者身上，實乃羊毛出在羊身上。這樣的宣傳主題（標王）給消費者的印象是什麼？得到了什麼樣的效果？
又如，一段時間來，許多廣告把廠長、經理、董事長等大名一應俱全羅列於廣告之中，試問做廣告者是想讓使用者努力去知道尊姓大名呢？還是想宣傳其產品？此類廣告得益者只能是廣告商或是廣告**，在讓企業領導人「揚名」的同時，微笑著把錢放到他們自己的口袋中。
文案設計不當。好的文案，言簡意賅、醒目傳神，而不是下筆千言，離題萬里。豐田汽車的「車到山前必有路，有路必有豐田車」的廣告，從用詞藝術到宣傳效果堪稱典範。
但當前一些廣告，常常見到的或是詞不達意或是言過其實，要麼使人雲裡霧裡，要麼是譁眾取寵，到頭來失去信譽、失去市場。如廣告中大肆鼓吹通過「多家國際認證」，其實，現實生活中有多少人是以通過不通過「認證」來決定購買行為的呢？用「通過國際認證」來炫耀，給人的印象好像「認證」是分為國際國內的，是劃分了等級的。
實際上，多家認證與一家認證對企業來講又有何種本質的區別呢？對使用者來講又有多大的益處呢？
畫面設計不當。站在消費行為分析的角度來看廣告的形象化表現方式，它實際上是刺激——反應模式中乙個非常重要的環節。消費行為理論認為：
人們的購買行為可分為兩類，一是理性購買，一是感性購買。大多數消費者面對大量的消費品一般是憑感性購買的，所以畫面、圖形的設計創作質量，給消費者留下的感性印象直接反映到消費者的購買行為上。同樣是酒類廣告，有一則是用溫
馨的色彩背景、舒緩的倒酒動作作畫面，附以「難捨最後一滴」的廣告語，營造出一種雋永、愜意、回味無窮的意境；而另有一則廣告的畫面是一位不知歸路的醉漢，口對酒瓶，高仰脖項，腳下乙隻狂犬已將醉漢衣衫撕得慘不忍睹，而醉漢仍渾然不覺。酗酒至此，恐怕最喜「杯中物」的癮君子也不會引以為榮，廣告效果也就可想而知了。
規避負面的關鍵點定位要準市場經濟下的企業經營應以講質量、講服務、講信譽為本，廣告僅是宣傳媒介而已。但有的企業靠廣告的轟動效應起家又企圖靠廣告來維持生存與發展，在市場浪潮的衝擊下，到頭來只能是潰不成軍，一敗塗地。
杜絕虛假廣告的設計有兩種不同的預期滿意理論。一種是假設使用者是完全相信廣告的內容，由此所產生的購買行為也是以廣告的內容為參照標準。依據這種理論所做的廣告一定要真實可信，不得有半點虛假，如果使用者認為所購物品與廣告內容不符則導致使用者產生不滿意感，最終只能是失去這部分市場；另一種是假設使用者並不完全相信廣告的內容，使用者始終對廣告持有懷疑態度，對所購物品從來不會十分滿意。
基於此，廣告的內容在設計時就應留有一定的餘地，使使用者在打了折扣的心理準備下購買到相對滿意的商品。
兩種不同預期理論就有兩種不同的廣告策略。前者講究乙個「誠和信」，即「說老實話辦老實事」；後者追求乙個「虛與實」，「虛」即在廣告中可略加誇張，可稍微渲染以達到引起重視刺激需求的目的，「實」即最終仍要以使用者滿意為目的，從而獲得良好的效益。也就是「說到不如做到」。
像「今年二十，明年十八」的化妝品廣告決不會有人相信這是真的，但也決不會有人因為未能成真而不滿意，餘下的就靠產品本身的質量來贏得顧客了。但有的廣告一味追求轟動、刺激效應，海闊天空，胡吹亂侃，等使用者購到產品後發現並不像廣告所雲，大有上當受騙之感。這些使用者決不會再來光顧這些產品。
如有的電視機、洗衣機產品廣告在建廠伊始就號稱壽命可達多少萬小時；有的廣告號稱自己產銷量第一；有的說出口量第一；有的說市場占有率第一；有時一家佔多個第一；有時多家佔乙個第一，真不知所謂第一從何而來。
廣告語要準確好的廣告語，文明健康、主題明確、易於傳播，它是企業的象徵，標誌著產品的信譽。在日常消費行為中，許多消費者是先知廣告語，而後知產品的。它在開拓市場，**產品中具有舉足輕重的作用。
有的廣告用語，或是用一些與產品不著邊際的語言，或是用一些模稜兩可的文字，甚至有的用一些難以啟齒的話語，使人
讀後聽後非但引不起對產品的興趣愛好，反而產生逆反心理。
**選擇、時間安排要得當由市場細分理論可知，任何一種產品均有自己特有的消費群體，均有有別於其他消費群體的消費習慣、消費方式。因此，廣告**的選擇、廣告時間、地點安排也是影響廣告組合策略的重要因素，才能以較少的投入，獲得最大的產出。比如電視中的**時段就是乙個很籠統的概念，**電視節目的習慣不同，廣告資訊傳播的授體就不同。
如對新聞聯播後的一段時間，很可能是家庭主婦正在收拾家務的時間，此時針對婦女所做的廣告就不能說是**時段。再如專業性很強、涉及面較窄的工業用品就不宜在傳播面雖大、但**昂貴的電視上做廣告。
尤為重要的是要充分尊重傳統文化、民俗風情這一重要因素。有的廣告不分場合、不分時間，廣告做完了，非議也就來了。如有的婦女衛生用品、**痔瘡的藥品的電視廣告偏要選在用餐之時，實在令觀眾大倒胃口。
有的廣告，不分沿海內陸，不分南國北疆，不分季節，不分年月，一種模式，一種策略，看起來鋪天蓋地、轟轟烈烈，在投入鉅額費用和氣力後，到頭來卻是「泥牛入海無訊息」。
綜上所述可知，廣告的目的是將產品資訊有效地傳達到所需資訊的授受物件之中，滿足消費者現實需求，刺激消費者潛在需求。廣告策略組合因授受物件，**選擇，地點、時間安排等多種因素的影響而千變萬化、多姿多型。水可載舟也可覆舟，揚長避短，才能使企業長期立於不敗之地。■
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