提起腦白金，老百姓早已家喻戶曉；
談到腦白金的營銷，業內人士莫不拍案叫絕。
作為單一品種的保健品，腦白金以「快速啟動市場、迅速拓展全國領域」的特點，導演了該領域的神奇現象。歷經四個春秋，常勝不衰，在2023年1月又創下了單品銷量2個多億元的佳績，突破了中國保健品行業單品單月的銷售記錄，的確值得我們去研究，去尋味。本人曾經負責過腦白金的品牌策劃，如今雖已置身於外，卻能以第三者的眼光，真切地看出其在策劃表現上的狀況，也許是旁觀者清的緣故，特將其歸納總結，希望能引起營銷人士的重視。
現將本人的觀點摘錄出來，與各位營銷策劃朋友分享。
軟文策劃要講究時代性
腦白金獨創的軟文廣告，以較少的啟動資金，令其在短期內迅速啟動了市場，創出了名牌，更重要的是將保健品營銷向前推進了一大步，這就是腦白金創造的奇蹟。
腦白金最初入市，以大腦腦白金體及其分泌的腦白金為主訴求點，宣傳衰老與年輕態的概念，引出產品的多項保健功效，這在國內，甚至世界範圍內，尚屬首次，其神秘感不言而語。特別是早期的新聞炒作，如《人類可以長生不老？》、《格林登太空》等，無論從內容的新聞性、權威性，還是可讀性、通俗性，都能激起強烈的閱讀慾望，因為裡面蘊含了大量的資訊資料，是一般人聞所未聞的，而且時效性很強，在當時，的確收到了相當的閱讀效果。
從而，讀者很自然地接受了腦白金，產生了某種神奇的印象，至少達到了「引起注意，產生興趣」的效果。待功效軟文《一天不大便等於抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等面市後，腦白金軟文更準確地駕馭了人們的求美、求新、求年輕的心理，令讀者產生試用的衝動。隨後登場的資料篇也好，送禮篇也好，都巧妙地將廣告資訊，溶於可讀性的文章中，起到了埋伏性的廣告效果。
這就是腦白金的營銷策劃的亮點。
這種軟文策略在開拓市場初期，甚至在相當長的一段時間裡，起到了倍增的效果，但隨著產品的普及，產品的神秘感也在消退。在保健品行業大量的軟文刺激下，老百姓可能已變得麻木，他們對所有軟文廣告的信任度都在下降，腦白金也不例外地受到了牽連。不少讀者一看到那種形式的文章，就會聯想到腦白金的軟廣告，其中還包括誤會其他企業的模仿形式，可見這種軟文風格的影響力，在消費者心中有多大多深。
山還是那座山，水卻不是原來的水，當山水發生了微妙的變化時，作為營銷策劃人士，千萬不要大意。面對同樣的產品，消費者的認識卻發生了變化，這種潛移默化的錯位，還會令新誕生的軟文一帆風順嗎？除非市場是新的，顧客也是新的，還有機會重演過去的運作方式，那種經驗還可繼續推廣。
然而，現實並非這樣。時時要以消費者為中心，重視消費者的心裡反應，這是營銷界公認的鐵律。腦白金的精彩問世，完全是從消費者的角度做策劃的，這也遵循了北派營銷模式的「白金法則」。
經歷四個春秋的腦白金，也走入了尋常百姓家庭，已經被千千萬萬的消費者享用過，對於大多數消費者來說，腦白金的確有效，但已不象當初那麼神秘。就象男女戀愛一樣，由好感、相識、相戀到相處，在一起的時間多了，難免有碰碰磕磕，就會缺少距離美感，如果一如既往讓從前的戀愛方式，感情就會出現裂縫。腦白金如按以前的軟文模式，繼續與消費者作溝通，可能難以再次深深感動消費者。
除非再創新招，尋求新的營銷策略，或許還可另創奇蹟。
軟文是有時代性的，不同的歷史時期，不同種風格的軟文起著不同的宣傳作用。細細比較腦白金在報刊上登載的軟文，我們發現，新的軟文很難走出過去的模式，或者說是過去軟文的修正。固守已有的成功軟文模式，不願嘗試新的策略，這可能就是腦白金在軟文營銷上很難創新的原因吧。
雖然，最近也能看到腦白金新出爐的硬性廣告，很直白地道出了產品的賣點，而且是理直氣壯的，但總覺得無相應的新軟文跟進，實在有些可惜。當所有的功效反應被壓縮為兩點時，老百姓又怎能接受最初的夢想呢？
而從其他企業的保健品軟文策略上，總讓人看不到新鮮的感覺。
難道軟文營銷在保健品史上走到了盡頭？
第三隻眼看腦白金的營銷策劃（之二）
終端營銷的紮實性
終端營銷，不論在保健品行業，還是所有快速消費品行業，都被公認最有效的營銷利器。就象踢足球一樣，廣告只在創造機會、營造氛圍，所有的工作都只是過程，終端才是結果。這臨門一腳，球進還是不進，關係到營銷的成敗。
所以賣場、超市、商場的終端，便成了眾多品牌搶占的風水碼頭。
保健品尤其注重終端。逢年過節，只要到賣場、超市兜一圈，你會發現保健品的硝煙是多麼瀰漫，火藥味是如何濃重。不少資金雄厚的企業只知大投廣告，而輕視了終端的管理，結果被競爭品牌搶占了良機，最終釀成大錯。
這樣的例子並不少見。
腦白金的市場終端也同樣遇到這樣的困惑。當腦白金在大做廣告的時候，不少競品在終端坐享其成，這其中包括國產產品與進口產品，還有一些假冒腦白金，也魚目混珠，爭奪市場份額。這種「黑市」競爭，在內地相當嚴重。
那些保健品不必投入太多的營銷費用，只是在終端的回扣上捨得付出，營業員就會極力推薦該產品，從而分享腦白金的市場份額。因此，打假便成了腦白金的常務工作之一。據不完全統計，假冒腦白金搶占了五分之一還強的市場份額。
以12個億為參照，算一算，就知這個數目有多大。
這同時表明了腦白金的終端還有必要進一步改善管理，做得更紮實些，不要給競品太多的可乘之機。其實，截止到去年年底，僅上海，還有相當多的藥房終端，營業員不了解腦白金的作用，還以為是補腦用品。另外，有的營業員還把腦白金與腦輕鬆搞混淆，分辨不清。
這樣的營業員如何向顧客去推薦產品？稍看過電視的顧客就明白，腦白金與腦輕鬆有本質的區別。
另外，從終端產品的陳列來看，一些藥房、超市裡，恆壽堂的終端形象就相當突出。無論其擺放的位置、陳列面、堆場形象，還是pop，都顯得氣勢磅礴，而腦白金的就略為不足。特別是在藥房，對比則更加明顯。
再者，在營業員的培訓上，也覺得力度還可加強。本人做過這樣的試驗，以消費者的身份尋訪藥房，發現有些營業員在推薦產品時，並沒把握要領，還說什麼可以增強記憶。這種不了解產品的推薦做法，可能也是導致顧客購其它牌的原因之一吧。
不管怎麼說，終端作為保健品營銷最關鍵的環節，起著至關重要的作用，建立完善的終端管理，不僅可以節省成本，還可以直接促成銷售。誰忽略了它，誰就有可能在營銷策劃上留下無法挽回的遺憾，腦白金也不例外。
作品牌知名度與美譽度的錯位
據銷售總額統計，如果以人均一瓶消費量為基準，全國則有三四千萬人吃過腦白金。再測算它的口碑傳播效應，就可推算出腦白金知名度高達何種程度。難怪邊遠地區的小學生給老師送禮，也要首選腦白金呢。
其實，這更得益於腦白金電視廣告的傳播力。
從最初啟動市場，腦白金由乙個知名度為零、美譽度為零的保健品，短期內迅速飆公升，到產生效益，時間也只有幾個月。當時主要靠新聞炒作與軟文的強力拉動，靠產品宣傳的神秘色彩、產品的使用效果與策劃人員的品牌運作能力，使產品的知名度與美譽度達到一定的高度。後隨著市場的擴張、資金的積累與營銷方案的完善，腦白金推出全新概念的電視廣告，橫空出世，以禮品定位引領市場潮流，準確地抓住了國人的送禮情節，坐上了禮品市場的第一把交椅。
同時，軟文持續推動市場向前發展，致使腦白金知名度直線上公升，美譽度也相應走上，這種知名度得益於定位「第一」法則。其實，在此之前，也有保健品在訴求禮品概念，如紅桃k，只是表現上沒有這麼直白；在此之後，其它保健品的送禮說法，給人感覺就有了跟進之嫌，效果大打折扣。所以，腦白金就等於送禮，在公眾印象中，形成了這樣的心理定勢。
腦白金的電視廣告，基本為兩種篇幅，其一為大山版，其二為老頭版，兩者雖都打同一句廣告詞，但蘊涵的意義或表現手法各有偏重。大山版廣告啟用的是名人，而且有「洋味」，借用了名人效應，一方面可以擴大知名度，另一方面可以樹立美譽度。從溝通效果來看，大山版廣告令人敬而遠之。
老頭老太版則純粹在傳播乙個送禮概念，土得掉渣的廣告表現，肢體語言令人生厭，但它給人的印象卻特深刻，符合了中國人的「禮」文化，表現了「家」的氛圍，吻合了本土文化。難怪許多在上海打工的外地朋友，每逢過節都要捎幾盒腦白金回家。
我們從實踐中得知，大山版廣告對傳播知名度、推動產品銷售，作用並不大，但老頭版相當明顯，廣告一投放市場，名氣很快就出來了，銷量立刻陡公升，其商業價值的確很高。大多數被調查者還認為，老頭版廣告沒有大山版廣告拍得好，老頭的形象也遠不如姜昆、大山，也就是說，大山版廣告美譽度相對比較好。奇怪的是，老頭版給人留下的印象反而比大山版深刻，很多人記不清姜昆大山說了些什麼，但對老頭的每一絲表情都記得很牢，摹擬起來繪聲繪色，效果非常好。
消費者買腦白金，主要的動機是送禮或自己服用，而送禮市場高出功效市場的整整一倍，這也是腦白金作為禮品，知名度高的緣故。
兩則廣告文化內涵又有差異，一則是師徒關係，寓意狹窄，一則是禮儀關係，適用範圍廣；一邊是洋味十足，一邊是土生土長；其產生的效果卻迥乎異常。從知名度來說，後者更利於傳播，從美譽度來分析，前者並沒有如願以償，特別是在後期，無法守住美譽度的回落。這就造成了高知名度與低美譽度的格局，這種品牌落差，實質上是一種錯位銜接。
到目前為止，腦白金歷時四個年度，知名度一直在攀公升，但美譽度卻在下降。從一些市場反饋的資訊表明，有的市場知名度幾乎達到100%，尤其以「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」這兩句廣告詞，更是婦孺皆知。腦白金的美譽度卻較為一般，僅為知名度的一半，回頭購買頭率也在降低，這意味著消費者正在流失。
市場在變化，消費者在變得理性。**的多面報道，消費者的期望值過高等多種因素，也是促成品牌錯位的主要原因。大山版廣告對挽回腦白金的美譽度，已無回天之術，新版廣告卻姍姍來遲。
腦白金品牌知名度與美譽度的這種錯位，勢必影響到品牌公信力，影響到品牌形象，甚至影響到它整體的銷售狀況。要挽回這種局面，單靠策劃，恐怕難以解決。
第三隻眼看腦白金的營銷策劃（之四）
禮品與功效要各得其所
業內人士都知道，腦白金從啟動到現在，策劃上最成功的地方有兩處：市場匯入和禮品定位，尤其是禮品概念，更深入人心。
「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」，腦白金以禮品定位穩居保健品頭把交椅，在春季、中秋等送禮旺季尤為火爆。腦白金的cf片雖令人很反感，其廣告語直白、俗氣，加上男演員一副娘娘腔調，市儈形象十足，曾被認為最缺乏創意的廣告之一，但它卻是推動銷售最好地廣告表現，留給人的印象特別深刻，很多人因此記住了腦白金。這可能就是本土化的魅力吧！
從營銷的角度來看，我們不能說這則廣告不好，作為企業，並不求創意多有藝術美感，能獲什麼國際大獎，創造銷售才是根本，利益永遠排在第一位。
在國內很多區域市場，腦白金給人印象就是禮品，這種禮品印象對功效市場有些喧賓奪主。從廣告的接受角度分析，消費者對產品都存在「第一印象」，如很多消費者只記得「紅桃ｋ」是補血的，「三株」是調理腸胃的，「腦白金」是送禮的。奇怪的是，很多消費者並不了解腦白金有什麼具體功效。
不少營業員在消費者購買腦白金時，這樣推薦：如送禮，就送康奇的腦白金；如自己吃，就買進口腦白金。這種推薦方法更加強化了禮品概念。
沒有真正確立其功效市場，因而也會造成腦白金淡季銷量下滑。
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