1、前言
近幾年來，隨著客戶關係管理（customer relationship management，簡稱crm）理念的認同度擴大和行業產品系統的日趨成熟，crm在金融領域的應用也被越來越多的商業銀行納入工作日程。
當前商業銀行已進入以客戶為中心、營銷推廣和星級服務「多管齊下」的時期。隨著金融業競爭的日益激烈，客戶成為商業銀行的戰略性資源，客戶質量決定著銀行的資產狀況。如何根據客戶需求，為客戶提供個性化產品和服務，將成為商業銀行成功的關鍵。
在這樣的情況下，越來越多的銀行引進crm，投入更多時間和精力了解客戶，一方面推出適銷對路的金融產品，滿足客戶需求；另一方面挖掘客戶的潛在需求， 繼而開發新產品引導客戶需求。
在先進資訊科技的支撐下，銀行不僅極大地降低了在資訊採集、整理、儲存和分析上的成本，而且借助資訊科技，以crm的實施為契機，整合銀行原有的客戶資訊系統、後台管理系統、oa系統，構建起客戶資料庫、客戶服務中心。
2、商業銀行crm的內涵
crm是一種以客戶為中心的經營策略，銀行實施crm有利於開拓市場和渠道，與客戶建立長期雙贏的良好關係，保持客戶活躍度，提公升客戶滿意度、忠誠度，並為銀行提供全方位的管理視角，有效降低銀行經營成本，提高銀行贏利水平。
在當前的環境下，市場競爭的焦點已經從產品的競爭轉向品牌、服務、客戶資源的競爭。通過crm與客戶保持長期良好的夥伴關係，掌握客戶資源、滿足客戶需求、贏得客戶信任等，是企業提高市場占有率的關鍵。
3、商業銀行crm存在的問題
（1）對crm認識不足
商業銀行以客戶為中心的經營理念尚未完全踐行，儘管喊出了「客戶至上」的口號，並採用美化營業網點、微笑服務等一系列措施，但是整體的服務水平還有待提高。在日常經營活動中，銀行仍存在以產品為中心的觀念。同時，銀行對crm的理解有誤區——把crm片面地理解為人際關係，認為只要與客戶關係好，就能開發客戶、留住客戶。
實際上，crm要求我們對目標客戶群要有一定的辨識、服務和挖掘能力，最終提高客戶對銀行的忠誠度。
（2）機構設定不合理
目前商業銀行內部機構設定普遍存在管理層過多、機構職能重複、職責不清等問題，其結構無法滿足銀行以客戶為中心的經營理念。在銀行各業務部門分設客戶經理的情況下，同一位客戶若有多種業務需求，往往需要多頭接待，容易引起客戶不滿；同時，各業務部門的業務角度和口徑不一致，容易導致客戶不理解和不配合。
（3）crm軟體質量不佳
crm是資訊科技與業務管理相結合的產物，資訊科技支撐著crm的實現和成熟。
crm的核心是客戶，沒有充分的客戶資訊，就談不上crm。傳統的商業銀行在獲取客戶資訊上是隨意性、分散性的，並未將客戶資訊視為重要資源。銀行各部門之間資訊不對稱且各成體系，不能為銀行決策分析提供完整而有效的客戶資訊基礎。
在這種情況下，crm軟體的質量將直接影響crm專案的實施程序。然而中國的crm軟體廠商開發能力不強，難以為銀行提供實用、易用的crm軟體，如果軟體缺乏資料分析能力或操作難度過大，銀行的許多crm專案將難以實現。
（4）綜合型客戶經理數量不足
商業銀行的綜合型客戶經理，既要有強烈的角色意識和敬業精神，更要有較高的綜合業務水平和內外部協調能力，對銀行所能提供的金融產品和服務應當有所了解，熟悉產品特點和相關政策，才能正確引導客戶。然而由於缺乏系統培訓，商業銀行的綜合型客戶經理數量不足，難以服務銀行日益增長的客戶。
4、商業銀行crm的必要性
（1）提公升核心競爭力
商業銀行建立核心競爭力即是創造自身的品牌價值，使客戶對自身產品和服務有不可替代的認同感。目前商業銀行的核心競爭力並非體現在營業網點等硬體設施上，而是體現在高質量、人性化服務上。銀行通過crm系統對大量零散的客戶資訊進行整理分析，衡量客戶的需求、盈利水平、信用度、風險度、滿意度等指標，為銀行提供及時、準確的決策支援，為客戶提供高質量、人性化服務，從而提公升自身核心競爭力。
（2）適應經濟發展趨勢
客戶金融需求隨著國民經濟的發展而日益多樣化，從簡單的存貸款和結算業務到複雜的**融資、信用證、保函、衍生品交易、綜合理財、投資服務等服務，客戶的需求發生了巨大的變化，長期以來佔據銀行收入大頭的利差收入空間正被逐漸壓縮，而**於手續費收入、產品**收入和信用卡年費收入等的中間業務收入佔比逐漸增加，銀行的資金中介作用變得越來越弱，銀行必須不斷進行組織重構、流程再造和業務創新，才不至於被新時代的市場所淘汰。
在網際網路金融漸漸崛起的今天，消費者希望獲得便捷而安全的服務，商業銀行的傳統經營模式已難以適應消費者日益增長的需求。當前商業銀行依靠分支機構數量而形成的傳統規模優勢越來越難以發揮原有作用，未來的發展必然從追求「規模效益」轉向挖掘「客戶效益」。crm作為一種改善銀行與客戶關係的新型管理模式，主要通過將銀行內部資源進行有效整合，使銀行以更低成本和更高效率滿足客戶需求，提高銀行整體經濟效益。
（3）維護客戶關係
客戶是商業銀行的重要資源，銀行的發展離不開客戶。實施crm，以客戶為中心，實行營銷推廣和星級服務「多管齊下」的戰略，快速響應市場需求，滿足客戶個性化要求，可以維護和加深銀行與客戶的關係，促進銀行業務的可持續發展。
5、商業銀行crm的解決方案
（1）改革經營管理體制
商業銀行crm是一場深刻的服務變革，對銀行內部組織結構提出了全新的要求。作為高度資訊化、市場化條件下的產物，crm要求銀行內部組織結構必須遵循以市場為導向、以客戶為中心的原則，盡快摒棄以產品為中心的組織體系，全面推行扁平化管理，整合金融產品開發、銷售、客戶服務於一體，實施以客戶為中心的核心交易系統，獲得全面、及時、準確的客戶資訊，通過有效分析客戶的利潤貢獻率來制定相應的市場銷售和服務策略，達到提高客戶服務效率的目的。
（2）構建合理業務流程
商業銀行在進行業務流程再造時，加強對客戶需求的定量分析，對當前的市場營銷和業務管理的流程進行科學梳理，改革業務流程，以達到提高業務效率的效果。
對於客戶服務流程，要求以客戶為中心進行改革，使之能向客戶提供最優服務，提高客戶滿意度。在設計業務流程時，應針對不同的客戶群體設計不同的流程方案，而不必事無鉅細，以繁馭簡。
（3）實施差異化營銷政策
資訊科技的廣泛應用，使基於交易記錄為基礎的客戶需求偏好分析成為可能。銀行要準確判斷客戶的基本需求和特殊需求，並適時採取相應策略。基本需求具有相對穩定性，銀行需要圍繞基本需求提供便捷而安全的優質服務，提高客戶滿意度；而對於特殊群體或重量級客戶的特殊需求，銀行則必須制定特殊政策，提供個性化服務。
任何一家商業銀行基本上都能為客戶的基本需求提供無差異服務，因此客戶在選擇銀行時存在很大的選擇空間。客戶的特殊需求可以體現在vip服務**、機場貴賓廳服務、健康尊享醫療、高爾夫預訂服務、投資理財、上市重組顧問、系統資金管理、低風險資產置換、併購債務處理等等。要留住客戶，立竿見影的工作即是發現客戶的特殊需求並予以滿足，在提公升客戶滿意度的同時，提高客戶的轉移成本。
（4）培養綜合型客戶經理
在實施crm專案的員工隊伍中，綜合型客戶經理是至關重要的力量，系統的綜合型客戶經理培養機制是銀行可持續發展的保證。商業銀行應堅持任人為賢的原則，在選拔人才的過程中，應按照客戶經理的培養目標實行競聘上崗，對客戶經理的專業理論知識、實踐能力、職業道德、敬業精神等進行綜合考核，一方面是驗證培訓結果與預期目標是否相符，另一方面是通過資訊反饋不斷改進培訓系統。
（5）運用交叉營銷
交叉營銷是指在營銷人員獲得乙個客戶後，可以通過對客戶的深入理解，發現營銷不同產品或向不同部門（或客戶）營銷的機會，從而幫助客戶，滿足客戶需求，達到銷售目的。
交叉營銷是一種有助於發揮crm綜合效應的重要工具。運用交叉營銷，取代單一營銷的模式，將客戶資源資訊共享，發揮各部門的合力，可以在同乙個客戶身上挖掘更多需求，充分利用一切可能的資源來開展營銷，橫向開拓市場，形成良性迴圈。交叉營銷不僅有利於維護和加深銀行與客戶的關係，提高客戶滿意度和轉移成本，還有利於提高銀行的綜合收益。
6、結語
綜上所述，crm是商業銀行在日益激烈的市場競爭中提高自身競爭力的必然選擇。在實施crm的同時，商業銀行必須立足自身實際，放眼未來，全盤考慮，才能借助crm創造更大的價值。
商業銀行客戶關係管理探析
摘要 上世紀90年代以來，國外的商業銀行開始重視客戶關係管理。隨著我國加入wto，商業銀行不但要面臨來自國內的銀行的競爭壓力，還要面對國際銀行的壓力。在這種情況下，我國商業銀行如何挖掘自身潛力，尋找優質客戶，開展客戶關係管理就成為一項非常重要的課題。分析了我國商業銀行實施客戶關係管理的必然性和重要作...
我國商業銀行客戶關係管理模式研究
一 客戶關係管理的內涵客戶關係管理是現代管理科學與先進資訊科技結合的產物是企業重新樹立 以客戶為中心 的發展戰略從而在此基礎上開展的包括判斷 選擇 爭取 也是企業為最終實現電子化 自動化運營目標所創造和使用的技術軟硬體系統及整合的管理方法 同時還直接表現為以現代資訊科技為手段包括業務操作 客戶資訊和...
我國商業銀行客戶關係管理模式研究
2.我國商業銀行實施crm是加入wto經營環境下打造新的核心競爭力的需要。當前，我國銀行業總體格局可劃分為4家國有獨資商業銀行。10家股份制銀行和90家城市商業銀行，隨著網上銀行和金融電子化的快速發展，我國銀行原先在分支機構數量和分布上的優勢正逐步消失，而在資本比例 經營的業務。客戶資源的爭奪和服務...