市場部工作手冊991221

市場部工作手冊

一九九九年

市場部工作手冊

一、市場部所應關注的三大領域：

1、市場營銷戰略

（1）制定營銷方針和源自市場的檢討

（2）市場細分的決定與適當的進入計畫

（3）訂立廣告推廣計畫

（4）客戶服務

2、產品戰略

（1）市場調研

（2）產品定位及管理

（3）產品測評

3、利益計畫與管理策略

（1） **策略與管理

（2）產品銷售的預算與收益計畫

（3）品牌發展

（4）專利和契約問題

二、營銷方針的確立與貫徹

1、營銷方針的內容

（1）營銷方針是市場部在所轄的業務範圍以內，訂定市場營運、產品發展、**管理、廣告**、客戶服務等方面的方針。

（2）市場部在訂立營銷方針時應考慮長期方針（3-5年），及短期方針（1年以內）兩種。

（3）營銷方針的確立，應以公司經營的目的為基礎。

2、如何訂立營銷方針

（1）明確公司業務的經營目標，及董事長與直屬上司的政策，以此為依據，訂定適合的營銷方針。

（2）市場部對市場營銷各方面的問題（例如：市場開發、產品發展、利潤的提高、**管理、廣告推廣、客戶服務等等），都必須制定方針。

（3）配合當年的營運重點，及公司的經營方針，來訂定營銷方針。

3、營銷方針的貫徹

（1）要發布相關檔案，以期方針能正確並徹底地實施。

（2）盡量以量化的績效考核和評估作為營銷方針貫徹的管理手段。

（3）營銷方針公布後，仍需反覆地加以說明。

三、營銷計畫的要點

1、營銷計畫的內容

（1）市場部所擬定的營銷計畫，不能僅包括以銷售額為主體的預算數值，和計畫的實施步驟而已。

（2）應包括銷售組織、銷售費用、產品、**、市場細分、銷售方法、**（包括廣告和宣傳等）及費用的廣義計畫。

2、擬定營銷計畫時應注意事項

（1）配合已擬定的營銷方針與政策，來訂定計畫。

（2）擬定營銷計畫時，不能只注重特定的部門（或人），而應該以市場需求和消費者滿意度為根本。

（3）營銷計畫的制定必須以市場部為中心，調動產品開發部和全體銷售人員均參與為原則。

（4）勿沿用前期的計畫，或訂定慣性的計畫。必須要組合新計畫，確立努力的新目標。

3、營銷計畫的實施與管理

（1）市場部經理對於營銷計畫的徹底實施，必須負完全責任。

（2）擬定計畫後，要確實施行，並達成目標，計畫才有意義。所以，對於營銷計畫的實施與管理必須徹底。

（3）計畫切勿隨便修正，除非遇到情勢的突變，或盡了一切努力，仍無法達成目標時，方可更改。

四、訂立營銷策略時的注意事項

1、市場部作為主體召集相關部門立案研究，經高階管理層決定。

2、立案應具有全面性和前瞻性，並經過銷售部確認。

3、關注於行業技術的進步和革新，商品的發展與變遷。

4、關注消費結構的變化、消費者購買行為以及渠道的演變。

5、密切觀察競爭對手的發展動向。

6、重視經驗與創造性的結合。

7、靈活運用營銷組合的各種要素。

五、市場調研

1、市場調研的意義：

收集有關市場動向的資料，加以系統地整理和分析，以作為企業經營的參考。

2、收集情報的種類；

（1）產品銷售狀況

（2）品牌滲透狀況

（3）有關投訴的情報

（4）潛在需求調查

（5）市場特性調查

（6）銷售途徑調查

（7）競爭對手活動調查

（8）廣告、**活動調查

（9）銷售組織調查

3、市場分析的20個重點

（1）競爭物件的產品調查

（2）同樣產品在市場上的總量

（3）新產品的將來需要量

（4）新產品的使用狀態（試用狀況）

（5）將來的可能銷售量

（6）各地區市場的特殊性

（7）銷售地區的潛在購買力

（8）目前的產品和產品系列的銷售傾向

（9）銷售地區的新設立或變更

（10）多方面觀察競爭物件的狀態

（11）地域的生產物、生產量的測定

（12）廣告的影響力

（13）推銷員的活動與效率分析

（14）會影響銷售或生產的經濟要素

（15）**研究（初期**、適當**、其他）

（16）目前的銷售方法或政策的再檢討

（17）顧客不滿的調查

（18）相關市場的未來利益的調查

（19）產品系列的單純化

（20）有關產品流通的研究與檢討

4、市場調查的六個重要步驟

（1）對各種問題應徹底了解

（2）訂定計畫，以收集、把握實態

（3）欲調查的資料的評價與證實

（4）收集資料的實際活動

（5）分析、解釋所收集的資料

（6）製作圖表與報告

5、市場調查的領域與步驟

a、產品關係

（1）消費者的情報與潛在需要的調查

（2）調查新產品銷路與在市場上的評價

（3）調查產品的競爭情況，研究其他公司的產品

（4）設計、包裝等研究

b、市場關係

（1）市場領域的調查

（2）自己公司的產品市場占有率和銷售量的動向分析

（3）市場的構造分析

（4）調查銷售途徑與有關區域

c、銷售關係

（1）分析銷售額

（2）業務員的活動、能力與實績

（3）改善、調查銷售方法

（4）調查生產、庫存、產品通路等問題

（5）調查**、利潤、回扣等問題

d、市場調查的步驟

（1）研討調查內容與分析狀況

（2）檢討過去的方法與事前調查

（3）正式調查

（4）調查的收集作業和分析作業

（5）結果的解釋與對策的檢討

6、市場調查的方法

a、詢問法

詢問被調查的物件，並記錄詢問的結果，收集後，再下結論，其方法如下：

（1）直接面談的方法

（2）利用**、信件的方法

（3）附帶商品郵寄以作調查的方法

b、觀察法

由調查員用自己的眼睛，實際作觀察的調查法。此種調查法所得的結果較為正確，但

需花費相當的時間，且調查員必須熟練才行。

c、實驗法

限定地域或購買物件，改變品質、容量、包裝、設計、陳列的方法與商品的組織等，

調查消費者的反應傾向等方法。

d、市場調查對經營的影響

（1）與市場接觸更為緊密

（2）能減少銷售所需的費用

（3）新市場、新用途的開發

（4）可利用為銷售的指標

d、市場調查的界限

（1）從準備到結果分析，需要花相當的時間

（2）需要相當的費用，故會增加產品的成本

（3）調查者有時會摻雜自己的偏見；委託第三者調查，第三者有時會迎合企業的特點

（4）雖然獲致結果，有時卻無法訂定適當的對策

市場調查只是一種手段，並非解決問題之道，若過分依賴調查結果，即會有危險性，若忽視之，則危險性更大。

六、產品發展與產品管理（參見bp-03）

1、確保產品線幅度和深度的合理，避免公司產品間的衝突。

2、產品管理中要密切注意產品的生命週期，並採取相應的策略。

3、市場部負責新產品的立案研究和市場調研，避免紙上談兵，要協同銷售部、事務部、產品開發部等共同完成新產品的開發和推廣。

4、產品包裝

1）包裝本來的目的

（1）保護、儲存內容物

（2）增加商品的價值

（3）使用方便

（4）搬運容易

2）在市場策略中的包裝

（1）推銷品牌。這對廣告、宣傳等共同作戰有利

（2）利用設計刺激購買意欲

（3）與其他廠家的同種商品作差別

（4）作為大量銷售的手段

1 良好的包裝，可減少零售時的麻煩

2 讓顧客能主動地選擇商品

（5）流通、保管、陳列過程上的方便性

3）未來包裝方面的應注意事項

（1）是否過於複雜？

（2）能否更簡便？

（3）包裝材料是否易於廢棄？是否能夠再加以利用？

（4）是否使用有害材料？

（5）是否使用有危險性的材料？

（6）設計是否站在長期性的立場設計的？

5、色彩

1）產品與色彩

除了藝術品、服飾品以外，其他商品大多是在進入二十世紀以後，因大量生產

導致供給過剩後，才開始注重色彩的問題

色彩的特性

（1）寒色與暖色

1 寒色……藍色系。有寒冷的感覺，會讓人覺得商品小而窄

2 暖色……紅色系。有溫暖的感覺，會讓人覺得商品大而寬

（2）明視度

橘黃色與黃色的明視度較高，是較引人注目的色彩

（3）記憶度

寒色較易忘記，暖色較能引人注意，而且記憶較深。

（4）色彩與社會性

如交通訊號燈中，綠、紅、黃燈有不同的意味，而白旗也有它的意思等，但依照地域性的差別，色彩的社會性解釋互異，這一點要特別注意。

2）色彩與產品計畫

（1）要引起購買者的注意

（2）使購買者喜愛商品，感覺出商品的魅力

（3）喚起購買者對廠商的印象

（4）考慮流行的色彩

七、新產品開發建議書範本

——曲奇類產品——

（一）、新產品構思：

1、市場競爭狀況：（插入曲奇品牌占有圖表）

曲奇市場上，沒有品牌佔絕對的優勢，納貝斯克、嘉頓、港聯、九洲、廣合都在尋找機會，謀求突破。九洲占有14%，排在第四，存在機會，也存在威脅。這個產品必須在競爭中從產品和**上勇敢地向對手挑戰，產品可發展空間和機會非常大。

2、品種空隙（插入曲奇品種圖表）

現時市場主要銷售的曲奇產品，最受歡迎的有椰味、花生、杏仁、芝麻和提子，在品種上有增加復合品種的趨勢，例如提子椰味、牛奶巧克力、花生巧克力等。但目前在銷量最大的純椰味曲奇上，九洲沒有產品。

3、口味空隙（插入曲奇品種圖表）

目前市場上銷量最大的五個品種，除了納貝斯克的趣多多具有自己的特色外，其他椰味、花生、杏仁、芝麻風味被四大品牌瓜分。值得一提的是九洲的提子曲奇，除了積士佳的鮮椰提子圈，沒有別的競爭對手。芒果味則是港聯獨家生產。

在這幾中較受歡迎的風味中，九洲沒有涉及椰味、杏仁和芒果味，這三中風味將是九洲很好的機會。

4、曲奇顏色/形狀空隙

根據我們在市場上看到銷售的曲奇，顏色上比較單一，但根據不同的口味會在曲奇的表面有不同的撒料處理。而形狀上面，例如藍罐曲奇有很多的變化，但反觀九洲的產品形狀則比較缺乏變化和創新，而且以實體性曲奇餅為主，缺乏具有變化的形狀。我們從產品創新的角度，提出增加撒料和形狀差異的產品設計概念，以增強同競爭對手的產品差異性。

5、包裝空隙（插入曲奇包裝圖表）

我們按包裝淨重分析市場零售，有三個明顯的檔次銷量最大，最大是260-450克，其次是95-175克，最後是800克左右。這給我們提供了曲奇包裝設計的方向：主要在260-450克的包裝產品，適當的95-175克，少量的800克左右。

同時我們發現，九洲椰味餅只是散裝，因此增加袋狀椰味曲奇是乙個明顯的發展方向。其他產品除提子圈外在300克是個空白，而這正是市場上最受歡迎和九洲銷量最好的包裝規格。

6、消費者購物情態狀況：（有關曲奇消費者訪談結果）

1）、根據我們在8月7日對曲奇產品所做的消費者訪談，我們看到，消費者認同九洲的產品在品質上整體比港聯好，但也有超過一半的人認為九洲的**「貴了點」。

2）、同一次消費者訪談，68%的人認為170克包裝適中，83%的人覺得300克包裝重量適中，而50%的人喜歡300克提子圈的包裝規格

7、曲奇**分布（插入曲奇**圖表）

1）、從**分布上看，四大品牌分成兩大陣營，納貝斯克和嘉頓占領中**位市場，港聯和九洲則占領中低價位市場。

2）、納貝斯克的品牌力量強大，注重品牌拉動，因此做到價位高、銷量大，不列為目標競爭對手。九洲和嘉頓在1.6萬-2.

25萬/噸的**段有重疊，嘉頓是品牌行業的品牌知名度高，擁有固定的消費群，會是乙個強勁的競爭對手。港聯價位與九洲在低價位重疊，**段比九洲更低，也是乙個主要的競爭對手。

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