情境一： 旅遊景區營銷與策劃
1-1巧借奧運東風促旅遊發展
奧運申辦成功，舉國同慶。我國旅遊業將是「率先受益」的行業，面臨著前所未有的大好機遇。如何通過實施有效的旅遊營銷活動，促進我國旅遊業更大的發展，成為當前乙個十分有意義的話題。
2023年奧運會舉辦國雪梨在奧運會準備期間，澳大利亞旅遊局自掏腰包邀請世界各地多達3000名記者來澳參觀。這筆耗資20億澳元的費用換來記者們大篇幅報導澳大利亞。而過去澳大利亞在這方面的開支不過是每年300萬～500萬澳元。
奧運結束後，澳大利亞旅遊委員會又推出了一系列由扮演鱷魚先生的霍根（paulhogan）所主演的電視廣告片等**活動，獲得了巨大成功。雪梨奧運會的舉辦，吸引了世界37億電視觀眾及眾多的旅遊者的關注。澳大利亞旅遊協會董事總經理莫爾斯表示，旅遊觀光業無疑是雪梨奧運會的最大贏家，奧運盛事吸引了11萬名國際遊客到澳大利亞。
估計跨越此屆奧運的前後的10年內，還會為澳大利亞帶來160萬遊客。在傳媒大量報導和奧運贊助商的宣傳下，奧運盛事為澳大利亞旅遊業帶來16億澳元（8.8億美元）的收益，佔其國內生產總值的10%。
莫爾斯指出，現在澳大利亞已經成為美國、英國、日本、南韓和新加坡人士最想遊覽的地方。
我國申奧成功，在今後的6年中，旅遊業每年會有50億元的收入增量，到舉辦當年會增加100億美元的旅遊收入，來華遊客會增加100%，國內旅遊也會高潮迭起。目前我國一些旅遊企業已經開始以積極的市場營銷活動，來迎接這個巨大商機。東方航空股份****（以下簡稱東航）借奧運東風促旅遊發展的事實既為典型的一例。
北京舉辦2023年奧運會，將對國內航空業帶來極大的發展機遇，作為國內三大骨幹航空公司之一的東方航空股份****，東航擁有以空中巴士和波音為主的大中型運輸飛機60多架，經營著200條國際、國內航線，服務於國內外約70多個城市，其航空網路以上海為中心輻射全國，連線亞、歐、美、澳，與美國、法國、日本等5個國家的6大航空公司實行了**共享，與10多個國家的20多個航空公司簽訂了合作協議。為給奧運會前後國內外的旅客提供更加便捷、舒適的空中旅行服務。2023年開始，東航採取了以下幾點措施：
1. 進一步拓展航線網路和擴大機隊規模。東航聯合雲南航空公司，兼併西
北航空公司,機隊規模將擴大至118架。
2. 進一步完善配套硬體設施。東航在國際航線上將不斷花巨資改裝頭等艙
和公務艙的機上娛樂設施,同時在2023年,東航將陸續引進世界最先進的空中巴士a340-a600型客機，這種具有最豪華裝飾和最現代設施的客機將投入東航國際航線運營，為前來中國旅遊的中外旅客提供國際一流的空中服務。
3. 進一步做好服務工作。東航將為旅客提供高效、準點的「無縫隙服務」 。
2023年，東航在國內首次推出「東航快線」品牌服務，並將推出上海往返北京、上海往返香港的快線航班，以每小時一班、整點起降，高頻率、快節奏為旅客服務，受到旅客的廣泛好評。而奧運會以後，東航將保持高頻率的航班密度配合結合的程序，使得旅客出行、中轉更加便利，在市場競爭中佔據主動。
在奧運會的東風下，我國其它許多旅遊企業和旅遊部門也紛紛推出各種舉措進行旅遊市場營銷，共同開發旅遊市場，以迎接新一輪旅遊熱潮。
（資料**王亞駿、龔立仁：《巧借奧運東風促旅遊發展》，載《中國旅遊報》，2001）
問題： 1．分析東航採取一系列措施的依據？
2．結合某一旅遊企業實際分析應如何借2023年的奧運時機提高企業效益？
1-2美國遭遇恐怖襲擊事件對全球和我國入境旅遊市場的影響
一、「9·11」事件對美國旅遊業的影響
2023年9月11日在美國發生****劫持飛機撞擊世貿大廈和五角大樓的事件。「9·11」恐怖襲擊事件使美國旅遊業遭受了前所未有的重創，儘管恐怖事件發生在東海岸，但位於西海岸的加州卻是重災區，因為旅遊業是加州的經濟支柱之一，該州2023年一年接待外國遊客640萬人，佔全國的1/4 ，旅遊收入高達70億美元。洛杉磯會議與訪問者接待局的負責人麥可·克林斯19日對記者說：
「要問現在的國際旅遊業狀況如何？它停止了！」 日本是加州旅遊最大客源國，但也是這次旅遊訂單退訂數量最多的國家。
洛杉磯日本旅遊局的經理滕本說，它在9月份原計畫接待8000個日本旅遊團，但在恐怖事件後這些團全部取消了。更糟糕的是，10月和11月份的旅遊訂單也撤銷了一半以上。
由於外國遊客急劇減少，許多旅館和旅遊勝地都感到了極大的壓力。在洛杉磯市中心主要接待日本遊客的紐奧塔尼飯店，目前的客房入住率僅為25%，而往年這時是75%。專家認為旅遊業這次遭受的損失超過了海灣戰爭的衝擊。
內華達世界文明的賭城—拉斯維加斯平均每年接待大約3600萬遊客，其中外國遊客佔13%，這次也受到衝擊，許多外國旅遊團也退了訂單。會議訪問學者接待局的發言人羅布·鮑爾斯說，這次打擊與海灣戰爭不同的是「心理打擊」 ，負面影響需要一年的時間才能消除。外國遊客急劇減少，大量旅遊計畫被取消，旅遊業均叫苦不迭。
二、 對全球旅遊業的影響
美國遭****襲擊事件，既給了美國旅遊業一次重大打擊，也波及到了英、法、德、日、澳、加等發達國家。這一事件對全球旅遊業產生了重大影響。美國、加拿大旅遊業是直接受害者，各國紛紛取消前往兩國的航班和旅行團隊。
當時由英國出發前往美國、加拿大的航班全部取消，近期由英國赴美國和加拿大的旅行團也全部取消。9月30日以前德國幾個大旅行社去往美國和加拿大的旅行全部取消。日本大量赴美航班被取消，許多旅行社赴美旅遊團無法成行。
受此事件影響，巴基斯坦、阿富汗及中東個別國家，也遇到了英、法、德等發達國家大量取消旅行團的情況。如英國前往中東的部分航班被取消。德國部分去絲綢之路旅遊的客人，擔心通過中東、巴基斯坦、阿富汗等敏感地區，已取消旅遊預訂。
旅遊安全一直是旅遊者關注的焦點，恐怖活動給全球旅遊者的心理投下了陰影。這次利用交通工具製造的恐怖事件，也增加了人們對旅遊交通工具特別是對乘坐飛機的不信任感，進而影響旅遊動機的形成和旅遊行為。另外由此次事件所引發的******，會增加飛機、船舶以及汽車等交通工具的運營成本，直接導致各國居民外出旅遊費用的上公升，對全球旅遊業造成的影響將是長期的。
三、對我國入境旅遊的影響
此次事件對我國入境旅遊也帶來了直接影響。當時受取消航班的影響，美國來華入境旅遊人數將大幅度下降，受事件直接影響的個別專業團體退團。交通公社中國旅行大阪支店取消了兩個原定去中國的旅遊團。
但其他國家和地區來華旅遊團沒有發生大規模退團事件。中國香港地區往內地的團隊沒有受到影響。這一事件短期內對中國入境旅遊市場的影響不會太大。
中國旅遊的安全性，使得日本等國家部分旅遊者原本打算赴美國的旅遊客流由於受阻而轉向中國，這也是中國旅遊業的乙個機遇。
美國作為我國入境旅遊第四大客源國，吸引美來華旅遊人數是營銷管理者的乙個重大問題。美國的入境旅遊、出境旅遊和國內旅遊均會受到旅遊者對安全的擔憂和全球經濟的影響，其它國家的來華旅遊業將受到連帶影響。
問題：運用環境分析的內容及方法，結合案例，分析環境因素對旅遊企業的影響。
1-3馬里奧特的市場調研
有些商人可以不帶運通卡，但是如果不帶上玩具熊，他們是不會離開家的。這是馬里奧特公司（marriott）下屬的courtyard分部在對其顧客進行調查時發現的乙個令人吃驚的事實。正如馬里奧特公司國內公關部經理吉爾里坎貝爾（geary campbell）所說的，在courtyard，市場調研「對我們了解顧客的需求和需要是十分重要的。
如果我們不進行調研，我們就不可能搞清楚實際情況。」
坎貝爾還說，調查也可作為一種營銷工具，「它讓**和消費者了解我們的顧客在做些什麼，還可以使courtyard這個品牌得到更多的認同。」
維吉尼亞州麥克萊恩市的希夫里特公司（d．k．shifflet & associates of mclean,va．）對在過去12個月中至少做過6次商務旅行的300名courtyard的顧客進行了調查。調查採用**調查方式，問題共有30個，主要包括：旅行者在旅行期間是怎樣和他們的家人及辦公室進行聯絡的；為了使旅行生活能有在家的感覺，旅行者會怎樣做或隨身攜帶些什麼。
坎貝爾說：我們還想搞清楚旅行者的一些習慣，諸如他們旅行時的習慣。」
有些調查結果是馬里奧特公司事先預計到的。例如，調查發現58%的商務旅行者帶有膝上電腦。有些發現出乎預料，如這些帶有膝上電腦的人說，他們帶電腦是為了玩遊戲；同時有7%的商務旅行者說，他們旅行時帶著玩具熊或其他玩具。
基於以上資料，courtyard對營銷方式作了調整。例如，由於很多商務旅行者都帶有膝上電腦並可以上網，於是，馬里奧特在網上為商務旅行者們提供了很多資訊，其中包括標出旅店位置的地圖及courtyard進行的**活動。調查還表明，很多商務旅行者希望能安靜地休息，因此，courtyard的大堂也取消了可能會打擾顧客的**和電視聲音。
坎貝爾說，一些調查結果證實，商務旅行者希望的「並不只是前台人員微笑的面孔」，他們還希望能提前購買早餐和***理登記和結賬手續。
通過市場調研，courtyard識別出了商務旅行者的需要和需求，並且開辦了能夠使顧客成為回頭客的服務。
由於商務旅行非常繁忙，所以courtyard盡可能做到使旅行者住得方便和統一。正如坎貝爾所說：「無論他們住在華盛頓特區的courtyard，還是住在西雅圖，他們都會有同樣的經歷，他們知道可以得到什麼樣的服務。
」馬里奧特曾就其提供全方位服務的旅館對顧客進行了調查，了解他們對中等價位旅館的要求。在此項調查兩年之後，也就是2023年，馬里奧特推出了courtyard品牌。坎貝爾說，courtyard的主要顧客是商務旅行者。
通過市場調研，馬里奧特不但設計出了像courtyard這樣的新品牌，而且還因其產品滿足了不斷變化的市場需求從而建立起了品牌權益。
資料**：（美）小卡爾邁克丹尼爾（carl mcdaniel, jr．），羅傑蓋茲（roger gates）著；範秀成等譯：《當代市場調研》，機械工業出版社，2023年6月。
第2—3頁。
問題：談談市場調查對旅遊企業的重要性。
1-4 西安市度假村市場調查方案
一、研究目的
本次市場調查的目的是為陝西某集團鯨魚溝度假村開發專案提供市場分析基本資料，以幫助其在該項目的市場定位和市場經營策略方面做出正確抉擇。需要調查研究的具體內容有以下幾個方面：
1．西安市度假村的基本情況，包括：度假村的數量，規模，分布，高中低檔次結構，客房出租率，經濟效益率。
2．各層次度假村的典型調查，調查內容有：各度假村的設計接待能力，實際接待能力，服務設施，服務功能，不同時間段（周一至周四，周五至週日）的客源結構，客房出租率，出租**及其變化等。
3．西安市消費者的收入狀況和消費結構，度假消費狀況，消費者對目前西安市度假村的評價及要求。
4．西安市集團度假消費狀況。
市場營銷策劃案例習題
如何讓市場營銷更有人情味？首先，我想我們需要來解釋一下什麼叫做人情味。人和人之間的公平 平等 關懷 互助等富有人文美的優良品格，都屬於人情味兒。這是來自於百科的解釋，而在我們日常的營銷活動當中應當如何才能更有人情味呢？首先我認為這是乙個長期累積的過程，更多的投其所好，以此來獲得消費者的信任，然後再由...
市場營銷策劃案例經典大全
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