案例分析題一
請結合案例和所學的知識回答問題：
2001 年，全球十大最佳品牌榜首仍是可口可樂，其品牌價值為689.5億美元。可口可樂進入中國市場累計50多年，這個有百年歷史的優秀企業憑藉原有的名牌效應，通過奉行環環相扣的**原則：
「無處不在(pervasive-ness)」、「心中首選 (perference)」、「物有所值(price to value)」，迅速開啟了中國市場。2023年，該公司飲料的銷售量為160億標準箱。2023年第四季度在中國的銷售再次大幅增長近25％，並計畫在 2023年之前達到350億標準箱的銷售目標。
其獨特的**策略主要體現在以下幾方面：
（一）廣告宣傳策略
可口可樂在中國的廣告策略，用簡單的話來表達就是：在廣告上必須用消費者明白的方式去溝通。具體是啟用張惠妹、謝霆鋒、伏明霞、張柏芝這些「新人類」做廣告代言人，走「年輕化」路線。
由於年輕消費者很容易對所喜好的事物留有深刻的美好印象，好比人們對初戀通常懷有特殊感情，所以可口可樂要做年輕人的「初戀」，只有在乙個人很年輕時就 「抓住」他，他才會把你的飲料一直喝下去，形成習慣。
在可口可樂的廣告中，「新星」是可口可樂永恆的題材。先是張惠妹，「雪碧，晶晶亮，透心涼」；然後是新生代偶像謝霆鋒出演的可口可樂數碼精英總動員，動畫小人一聲「action」不知觸動了多少年輕人的心，這個廣告帶動國內的銷售增長了 24％；2023年末又推出謝霆鋒、林心如、張震嶽三人組的「月亮／滑板」篇；2023年春節到來之際，又推出一款鄉土味濃厚的「泥娃娃阿福賀新年」的廣告，以動畫的形式推廣2.25公升的大塑料瓶包裝；這是可口可樂繼「大風車」、「舞龍」廣告之後的第三部專為中國市場推出的「新年賀歲廣告」。
緊接著就是跳水明星三屆奧運會冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞與可口可樂(中國)飲料****簽約，成為新世紀「雪碧」品牌在中國的第一位廣告代言人，並拍攝了新一輯的廣告片。可口可樂公司近來在全球力推「本地化思維，本地化營銷」的市場策略，調動運用全球不同市場的資源，使可口可樂品牌散發多元化的活力，而這種活力的表達就是靠生動的**活動來完成的。
（二）銷售促進策略
2023年6月，可口可樂推出了主題為「可口可樂紅色真好玩」的**活動。在活動期間，只要購買了「可口可樂」、「雪碧」、「芬達」的**包裝品，就會發現在易拉罐拉環和塑料瓶標籤上印有紅色的可口可樂、紅太陽、紅玫瑰、紅蘋果等12 種不同的圖案，若能對中中獎組合的兩個圖案(紅色可口可樂可以代替任何一種圖案)，就能贏取揹包、手錶等五款不同獎品，獎品總值超過1 000萬元。整個**活動通過報紙、電視、海報、宣傳單、活動**、**包裝等**傳遞出去。
這並不是簡單的「起鬨」，透過紅得發燙的市場宣傳，我們可以看出可口可樂公司匠心獨具之處：即通過讓消費者反覆感知紅色的概念，從而讓紅色的可口可樂更深人人心。紅太陽、紅玫瑰、紅蘋果等12種不同的圖案都是讓人容易產生自然聯想的紅色事物，紅色意味著熱烈、刺激、喜悅，意味著活力、積極和氣勢，讓你愛上紅色的獎品，讓你尋找紅色的圖案，最終是為了讓你愛上紅色的可口可樂。
2023年，可口可樂公司在中國內地推出了一套十二生肖的易拉罐，據說是全球首次中國主題的一套紀念品，銷售日期只到2月底。胖乎乎的泥阿福也一夜之間登上了國內可口可樂產品的外包裝，醉翁之意不在酒，「中國娃娃」做形象大使不僅是為了給大夥拜個年，更為推行「本土化」的戰略。
（三）公共關係策略
可口可樂在中國的公關活動一刻都不停歇，從體育、教育、文娛到環保一刻都不停歇，它利用一切可利用的機會提高自己的知名度。但最主要的還是運動、運動!可口可樂在中國的運動旋風首先從足球開始。
可口可樂杯全國青年錦標賽為中國選拔了不少足球尖子，並成為中國青年足球最重要的賽事。「可口可樂——臨門一腳」足球培訓班自2023年在中國實施以來，10多年已培訓超過1000多名青少年足球教練，使近一百萬的兒童能得到先進的技術訓練。可口可樂在奧運會也是不忘與中國的友誼。
例如，2023年可口可樂中國****贊助6名中國選手，參加在西班牙巴塞隆納奧運會前首次舉辦的全球奧運火炬接力長跑活動；2023年，中國冬季奧運會金牌得主王秀麗亦由可口可樂贊助，代表中國在瑞典傳遞奧運聖火；2023年，可口可樂公司三度贊助中國神射手許海峰及12名全國選拔的代表，其中包括3名希望工程優秀受助生，參加在美國亞特蘭大奧運會前的火炬接力。
可口可樂是改革開放後第乙個進入中國的外企公司之一，那時候不允許打廣告。2023年英國女王訪華，英國電視台bbc拍了乙個記錄片給我國**電視台**。作為外交禮節，**電視台必須**，但苦於沒錢給bbc，於是找到可口可樂要贊助。
可口可樂當時提出了乙個贊助條件：在記錄片**前加播可口可樂的廣告片。這成為新中國電視廣告歷史上的開篇之筆。
紅色的生命力不斷地催促自己可以奮力向上。同樣，可口可樂在中國也十分關注文化教育事業。例如，可口可樂積極贊助許多推動教育、扶貧助學的專案，其中以「希望工程」的捐助最為顯著。
可口可樂公司及中國的裝瓶廠，捐贈200萬美元在數十個貧困山村共建了50所希望小學和100個希望書庫；幫助300～600名小學生改善了學習環境；可口可樂公司還捐助500萬元人民幣共10000個獎學金名額，讓貧困的學生可以完成6年的學業。可口可樂在我國還與當地青基會、教委、團委及大學共同挑選一些品學兼優的特困生，幫助他們解決生活費及學費的壓力，協助我國培養優秀的人才。這個專案於2023年實行，有1000多名學生受惠。
問題：（1）可口可樂公司的**策略有什麼特點？其取得成功的最根本原因是什麼？
（2）結合可口可樂公司的銷售促進策略，談談企業在運用銷售促進的過程中，需要進行哪些決策活動？
（3）結合可口可樂公司的公共關係策劃，談談企業如何策劃公共宣傳活動？
案例分析題二
請結合案例和所學的知識回答問題：
美國金霸王電池及其廣告宣傳畫在重慶的街頭隨處可見，該電池在重慶電池市場上已獨占鰲頭。然而，人們做夢也不會想到：金霸王電池從進入重慶市場到占領重慶市場，僅僅只花了6個月的時間。
一種新產品在6個月內就占領那麼大的新市場，真可謂閃電式的「速戰速決」。那麼，它閃電式的「速戰速決」成功秘訣是什麼?質量固然是金霸王電池開拓市場成功的乙個重要因素，但人們讚許更多的是它獨特的銷售渠道策略策劃：
第一步代銷，第二步鋪貨，第三步終端**。
第一步：代銷
所謂代銷，就是指生產廠家或**商家把產品讓批發商或零售商銷售，在規定時間或者在批發商、零售商銷售產品後才收取貨款的銷售方式。它實際上是廠家把產品讓給商家的「試用」過程，若「試用」成功，商家就會經銷該產品。代銷是有風險的，弄不好廠家代銷出去的產品既收不到貨款也取不回貨。
為了有效地發揮代銷的作用，金霸王電池在各區(縣)找的**商都是當地信譽比較好、效益好的大零售商。在兩個半月的以點帶面的代銷後，金霸王電池在重慶已有一定的市場。這時，重慶凱麗**公司緊緊抓住機會，把營銷策略進到第二階段——鋪貨。
第二步：鋪貨
所謂鋪貨，就是廠家(或**商)送貨給零售商，並盡力說服其經銷產品的一種營銷策略。由於金霸王電池質量、效能確實過得硬，故代銷給它帶來了一定的市場，但僅僅依靠幾個大商家，其占領市場的程序將極其緩慢。為了加快其步伐，金霸王電池想到了鋪貨。
鋪貨的重點是重慶各區(縣)的零售店。在零售店的鋪貨中，該公司特別關注到其他任何電池廠家都忽視了的**亭的鋪貨。這一特別關注，使得「鋪貨策略比原來想像的還要有效」。
因為：乙個普通電池，bp機只能用7～8 天，而一對金霸王電池，bp機卻可以用40來天，這大大方便了bp機使用者，並且bp機使用者往往在**亭購買電池。鋪貨，需要很多業務員。
為了解決這一問題，金霸王電池在重慶工業管理學院招聘了一些市場營銷專業學生作為兼職業務員。這些學生曾為多家廠家作過市場調查、產品**、廣告宣傳等實踐活動，在**方面很有經驗。這為他們能成功地說服零售商經銷金霸王電池打下了基礎，從而使得鋪貨面盡可能大。
這樣，在重慶的各處都布滿金霸王電池。從而，把營銷策略推向了第三階段——終端**。
第三步：終端**
所謂終端**，是指廠家為了擴大產品的名聲，擴大或鞏固產品的市場占有率，在零售店處張貼廣告或懸掛橫幅，以刺激消費者購買產品的營銷活動。為了進一步擴大金霸王電池的名聲和銷售量，金霸王電池在零售店處張貼了許多廣告畫，並且每隔一段時間就檢查一次，若廣告畫被其他產品廣告畫所覆蓋，就立刻補上。這樣，在很短的時間內，「金霸王」就進入了重慶人的大腦裡，並留下了深刻的印象，它也影響著他們購買電池的行為。
金霸王電池的銷售渠道另有乙個特點：它直接由生產廠家轉到零售商之手，而不像其他同類產品中間要經過批發商。這一銷售渠道有利於該公司和零售商良好合作關係的形成。
這種良好合作關係的形成必然促進金霸王電池在重慶市場上的開拓。
問題：（1）金霸王電池的分銷渠道設計具有什麼特點？
（2）結合金霸王電池的分銷渠道設計，談談目前實踐中渠道設計的發展趨勢。
（3）結合案例材料分析一下，目前中國企業的渠道網路存在哪些隱患？
案例分析題三
請結合案例和所學的知識回答問題：
作為飲料市場的挑戰者，百事可樂幾乎在所有涉及到的領域與可口可樂要一分高低。對網路營銷工具的運用也不例外。首先，可口可樂公司在網上設立了虛擬互動工廠(即通過遊戲、故事及提供各個生產階段的情況介紹，向網民解釋可口可樂的生產過程，以吸引網友參觀和了解。
2023年8月，可口可樂公司又在中國建設以年輕人為訴求物件的集**、電影、聊天、遊戲等頻道為一體的中文**，突出強調了互動與娛樂的特點，濃重的紅底白色的波浪形「coca-cola」字母，古樸典雅而不失活力，是可口可樂永恆的背景。百事可樂也建立了與其公司形象和定位完全統一的中英文**，以遊戲、**、活動為主題，其背景則依然是標誌創新和年輕的藍色。
百事可樂的網路營銷策略，具體體現在以下三個方面：
（一）媒介策略：與yahoo攜手
2023年4月，百事可樂公司首先宣布與yahoo進行全面網路推廣合作；在**站點，如的投放力度加大；同時還涉足於體育類**，例如和美國棒球聯盟。
網路廣告投放活動是長期行為，從2023年1月至今從未間斷。每年3月、4月，隨著氣溫的公升高，伴隨飲料消費高峰期的來臨，網路廣告投放高峰期便告開始，通常會延續至11月。
（二）創意策略：推崇激情
針對可口可樂的傳統廣告及生活化的「可口」，百事可樂的網路廣告較為活潑，無論是畫面構圖，還是動畫運用都傳達著一種「酷」的感覺。百事可樂善於使用「名人效應」為自己占領市場，請出青少年的偶像，往往是流行樂壇當紅的歌手，作為自己的代言人。拉丁王子richi martain、「小甜甜」布萊妮和樂隊weezer先後出現在百事可樂廣告中。
從nba到棒球，從奧斯卡到古墓麗影遊戲和電影，百事可樂的網路廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關注點。這也是為什麼百事可樂會在美國棒球聯盟**上大投廣告的原因。
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