一、案例分析(第1題～第3題，每題20分，共60分。)
1. 請結合案例和所學知識回答問題。
某公司想了解一下其產品的需求情況，為此他們組織了一次市場調研活動。按照調研計畫該企業首先進行了一次問卷調查，他們選取了北京、上海和廣州三個城市作為代表城市，在這三個城市中隨機發放問卷。他們向消費者所提供的問卷中，問答專案達幾百個，而且十分具體。
該調查所獲得的資料被存入計算機，進行詳細的分析。
此外，該公司為了改進其剛剛研製成功的產品，還邀請消費者擔當「商品顧問」，讓他們試用這種新的產品，然後「雞蛋裡挑骨頭」，從他們那裡收集各種改進的意見。該公司擔心「商品顧問」有時也會提供不真實的資訊，因此，研究所的市場調查人員經常親自逛市場，「偷聽」消費者購買時的對話，或者乾脆裝扮成消費者，四處探聽店員和顧客對產品的意見。他們的目的只有乙個，就是一定要搞到真正準確的資訊，而不是虛假的讚譽。
在親自獲取市場資訊的同時，該公司還把其他部門所提供的市場分析進行加工和整理，來補充市場調查所獲取資訊的不足。這些從公開出版物、報紙、雜誌、**和有關行業獲取的統計資料，為該企業了解整個市場的巨集觀資訊提供了幫助。
來自消費者的資訊成千上萬，如何分析研究，取其精華，該公司有其獨特的方法。他們把所有資訊分為兩類，一類是期望值高的資訊，即希望商品達到某種程度，或希望出現某種新產品；另一類是具體的改進建議。該公司十分重視前者，這類資訊雖然沒有具體意見，甚至很模糊，卻反映了消費者的期望，是新產品開發的重要啟示，而具體的改進意見一旦和高期望值資訊結合起來，則能起到錦上添花的作用。
問題：（1）該公司在親自獲取市場資訊的同時，還需要多種二手資料的支援，公司可以通過哪幾種途徑獲得二手資料（至少列舉三個）？該公司在進行問卷調查時所採用的方法屬於哪種
（1）公司可以通過企業職能管理部門提供的資料、企業經營機構提供的資料、經濟公報、統計公報、行業銷售情況、經營特點、發展趨勢等資訊資料、大眾傳播**等途徑獲得二手資料。該公司在進行問卷調查時所採用的方法屬於非隨機抽樣調查。
（2）在調查問卷設計中，問句可以採用不同的形式，主要有幾種？
根據具體情況的不同，問句可以採用不同的形式，主要有以下幾種：
a. 開放式問句：回答這種問句時被調查物件可以自由回答問題，不受任何限制。換句話說，就是事先不規定答案。
b. 封閉式問句：這種問句與開放式問正好相反，它的答案已事先由調研人員設計好，被調查物件只要在備選答案中選擇合適的答案即可。它又有如下形式：
a. 二項選擇法（又稱是否法/真偽法）。
b. 多項選擇法。
c. 程度尺度法。研究同質間的不同程度差別，通常用"很好"、"較好"、"一般"、"較差"、"差"一類的回答來表述。
d. 順序法。這種方法就是列舉出若干專案，以決定其中較重要的順序方案。
e. 回想法。在問卷設計中，我們還可以採用回想法，這種方法的運用一是了解到客戶對於品牌的印象、記憶程度；二是了解客戶對此行業的知曉範圍。
2. 請結合案例和所學的知識回答問題。
a公司是一生產小掛飾的民營企業。為了能夠讓消費者在情感上有更好的認同，a公司的品牌識別一直與各種運動會掛鉤：贊助桌球隊、奧委會合作夥伴、贊助2000－2023年度nba聯賽等。
可以說，通過體育與消費者的溝通來傳達品牌形象，是a公司與其他同類企業的最大不同之處。這樣的品牌識別其實是a公司實行差異化戰略的乙個重要環節。a公司在這個方向的指導下，多次成功地策劃了各種公共宣傳活動。
2023年，a公司推出了面向貧困地區中小學校體育基礎教育的陽光工程。「陽光工程」計畫從2023年起到2023年奧運會開幕，為期6年。在這幾年中，a公司將累計的幾百萬人民幣用於購買各種體育器材，並將這些體育器材捐贈給400所貧困地區中小學校。
全國有23個省份的基礎體育器材缺乏的學校得到捐助，是以消費者的名義「買一件小掛飾捐一分錢」的形式進行的。a公司的小掛飾**初步定為5元，單位產品的變動成本是3元，每月的固定成本是100000元。
這個活動為a公司在消費者心目中贏得良好的印象。
2023年，該公司在首都的20多所高校中舉行了三人籃球賽，掀起了一股籃球大戰熱潮，這一舉動使得a公司的品牌深入北京青年群體的人心。這次活動之後，a公司還在一些高校設立了贊助校內體育特長生的獎學金，表示對國家體育活動的重視與支援。
這些活動使得a公司的產品與體育緊緊聯絡在一起。
這樣的活動和純廣告、純**的宣傳形式的不同之處，就在於前者與消費者有很多的溝通，有利於樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立較為長久的互動關係。
問題：（1）成功的公共宣傳活動能達到哪些目的？
. （1）成功的公共宣傳活動能達到以下幾方面的目的：
a. 提高企業或產品的知名度與美譽度。
b．幫助新產品開啟銷路。
c．有助於挽回突發事件的不利影響。
d．有利於建立良好的社群關係。
（2）根據量、本、利之間的關係，盈虧平衡點的銷售收入應該等於什麼（請用公式表示）？根據案例的資訊，a公司盈虧平衡點的銷售量是多少？
（2）盈虧平衡點的銷售收入額＝盈虧平衡點的變動成本總額＋固定成本總額
根據量、本、利分析法，可計算出盈虧平衡點的銷售量：
＝＝50000（件）
3. 請結合案例和所學知識回答問題。
小王奉命到華星公司去追討20萬元的債務，與原經辦人李東以前合作得還比較愉快，這次欠款確實是因為華星公司資金周轉遇到困難。小王與李東商量：「如果現在清賬,我們給予3%的現金折扣。
」李東說考慮考慮。經過努力、協商，最終追回欠款。
問題：（1）小王採用的是什麼追賬策略？自行追賬策略的基本方法有哪些？
採用的是自行追賬中的對銷售商和購買商都有利的現金折扣輔助策略。
自行追賬的基本方法有：函電追賬、面訪追賬、"it"追賬。
（2）自行追賬策略的輔助方法有哪些？
自行追賬的幾種輔助方法有：
採用對銷售商和購買商都有利的現金折扣；
向債務人收取懲罰利息；
對已發生拖欠的客戶停止供貨；
取消信用額度；
處理客戶開出的空頭支票。
二、情景題(第4題～第5題，每題20分，共40分。)
4. 北京樂達公司是一家專門從事電腦生產的公司，其生產的電腦主要針對企業，迎合了企業的某些特殊需求，下面是該公司市場部經理a與某市場調研公司有關負責人b所進行的一段談判對話：
a：我們上次所進行的合作不知貴公司還記得嗎？
b：我們公司是與貴公司合作過。今年上半年，貴公司想在短期內進入家用電腦市場，但又認為雖然自己的技術可以支援家用電腦的生產，但自己在品牌上卻不一定具有優勢，因為公司的品牌主要在企業使用者中具有影響力，家庭使用者不一定知道這個品牌。
為了驗證這個結論你們決定進行一次市場調研，通過實地調查來了解消費者對該品牌的要求。於是就產生了我們之間的合作。
a：我們上次的合作是非常愉快的，貴公司在合作過程中表現出了非常友好的姿態，並且全力以赴，具體的合作方式是貴公司為我們提供市場調研問卷，我們自己組織調研。但調研的結果不是很理想，我們針對這個結果進行了分析，認為原因是複雜的，但有幾點是比較明確的：
在實際調查過程中，很多被調查者不願意提供合作，認為該問卷太複雜，很多問題都不理解，並且填這樣的問卷太浪費時間，而且還有些問題涉及到了個人因素。由於被調查者的不合作我們通過調研並沒有取得自己想要的東西。
b：從貴公司的分析中可以看出，該調查失敗的原因似乎是在我們所設計的調查問卷質量不過關上。但我們認為調研過程中所進行的控制是非常重要的，在控制過程中會有很多因素對整個調研的結果造成影響，不知貴公司是否對整個調研過程進行過分析？
問題：（1）一般來說，乙份問卷應該包括哪些內容？
（1）乙份問卷一般包括：問卷的開頭，要包括問候語、填表說明和問卷編號；問卷的正文，包括資料蒐集、被調查者的基本情況和編碼；問卷的結尾，用以被調查者的意見、感受，或是記錄調查情況，也可以是感謝語以及其他補充說明。
（2）在設計新的問卷時，要想避免被調查者的牴觸應該注意哪些問題？在具體調查過程中，該公司為了控制質量應採取的措施有哪些？
（2）要想避免被訪問者的牴觸，在問卷設計時應注意的問題是：提問的內容盡可能短；用詞要確切、通俗；一項提問只包含一項內容；避免誘導性提問；避免否定形式的提問；避免敏感性問題等。
抽查某一調查區域的抽樣和調查情況，詢問受訪者，了解調查員的調查情況；檢驗調查完畢的問卷是否完整，有無遺漏，可否補救；定期定時開碰頭會，了解調查過程中遇到的問題，討論解決辦法，並由負責人了解調查進度和進**況，予以指導。
5. 一名顧客來到了小徐的服裝店，小徐上前招呼該顧客。小徐在和顧客的交談中發現顧客性格比較開朗，十分容易相處，對小徐介紹的服裝感到滿意，也沒有否定小徐對店中服裝做出的描述評價。
小徐覺得這位顧客是有心來自己店買服裝，她應該好好抓住這個機會，努力向顧客介紹自己店裡的服裝，促成交易。
小徐在和顧客交談的過程中，了解到顧客想買一件上衣。小徐根據顧客的年齡、相貌和經濟等特徵，把今年新出的一種上衣拿出來給顧客看，接著說：「這是今年新出的一款上衣，它的款式設計是來自於巴黎著名的服裝設計師a，這件上衣挺適合您的，它彷彿就是為了適應您的行為舉止和氣質而設計出來的，價錢也十分合理，我們店講的是一分錢一分貨。
」顧客這時開始認真地檢查這件上衣，小徐立即向顧客做出服裝的質量保證，還告訴顧客該店還包括服裝的售後服務，從而打消了顧客對服裝質量的疑慮。
在做了一系列引發顧客興趣的努力之後，小徐決定進一步激發顧客的購買慾望。雙方展開了一場心理戰。顧客突然間抱怨服裝的顏色過時了。
小徐毫不緊張，答道：「您的記憶力的確很好，這種顏色幾年前已經流行過了。但是如今，又有了這種顏色回潮的跡象。
」顧客想了想後，對小徐的態度明顯好轉。小徐抓住這一有利時機，對顧客說：「先生，現在您如果花幾分鐘把購買手續辦一下的話，這套服裝就是您的了。
」顧客猶豫了一下，便點了點頭。幾分鐘以後，顧客帶著新上衣高興地離開了小徐的服裝店，小徐順利地促成了這筆交易。
問題：（1）這名顧客屬於哪種型別？除了這種型別的顧客，還有哪些型別的顧客？
1）這名顧客屬於隨和型。除了這種型別以外，還有內向型，剛強型，神經質型，虛榮型，好鬥型，頑固型，懷疑型和沉默型。
營銷師培訓總結
學院學生實習 實訓 總結報告 學院 專業班級 學生姓名學號 實習 實訓 地點 報告題目 報告日期 2011 年 10 月 28 日指導教師評語 成績 五級記分制 指導教師 簽字 培訓時間 教學周第九周 培訓內容 本次培訓的第一堂課是在b217進行的。其主要內容是 首先，老師講解本次專周的時間 地點安...
大連汽車營銷師培訓
職業簡介 汽車營銷師指從事汽車市場調研 分析與競爭研究，為企業生產經營決策提供諮詢，並可進行汽車產品營銷策劃，汽車營銷市場策劃，汽車品牌市場宣傳，汽車市場 策劃的專業人員。培訓物件 從事汽車營銷及營銷管理工作的人員，具有高中以上學歷或中等職業學校 中專 職高 畢業證書 大專和本科以上應屆 往屆畢業生...
汽車營銷師
專案名稱細則號 3.2.5 回訪顧客 剛交車 購車3個月 快到首保日期 1儀容儀表鑑定要求 配分等級 評分細則 操作技能評分實施說明 1.髮式整齊，無頭屑，不遮蓋臉面，不挑染頭髮。a精神面貌 著裝 儀容 儀態 2.雙手保持清潔，指甲修剪整齊，指甲的長度以指尖頂端附近為宜，女士甲油顏色以透明色 肉色為...