學院經濟與**學院
班級國貿1104
學號 20112112410
姓名林龍
1．摘要
福建名茶——鐵觀音，作為享譽全球的世界名茶之一，廣受消費者的追捧。福建安溪鐵觀音集團****作為一家集烏龍茶種植、生產、加工、銷售、科研及茶文化傳播為一體的現代企業，成為首批農業產業化國家重點龍頭企業，現擁有上萬畝優質生態茶園。本次營銷調研通過對茶葉市場的分析，鐵觀音的供給及需求的分析，競爭者，安溪鐵觀音集團的4p以及swot分析以及企業內部營銷狀況的分析，從而得出以下結論：
（1）安溪鐵觀音集團產銷分離，很大程度制約了其發展的空間。（2）產品種類不足，導致其目標市場範圍小，對於年輕人市場的缺失。（3）安溪鐵觀音集團管理存在缺陷，導致茶農還存在「小農經營」的現象。
（4）品牌意識薄弱，未註冊商標。
對於以上結論，提出以下建議：
（1）品牌及包裝策略：樹立品牌形象，突出鐵觀音養生保健的功效，同時減少農藥的使用 ，積極樹立品牌綠色健康的形象。
（2）產品策略：將企業的經營範圍擴大，打造便利快捷的茶產品。
（3）目標市場營銷策略：對鐵觀音的目標市場進行年齡結構的劃分，對於不同型別的消費者實行不同的營銷策略。
（4）**策略：從而採用心理定價以及成本定價結合的策略，占領高階市場。
（5）產品服務：做好售後服務，建立顧客檔案，傾聽顧客的意見，穩定現有的消費者。
（6）渠道密集滲透終端攔截策略的應用：「密集」社群銷售服務終端，加大對區域市場的滲透。
2．目錄
調研背景4
中國茶葉市場狀況4
消費者需求的影響因素5
生產者供給的影響因素6對茶葉主要競爭對手的分析6
安溪鐵觀音茶及中國茶行業4p分析7
安溪鐵觀音集團的swot分析8
策略建議9
3．正文
（1）調研背景
福建安溪鐵觀音集團****自2023年建立之日起，不斷擴張，並且取得了不少輝煌的成就，在全國已開設了300多家終端連鎖店，分布在北京、上海、廣州、深圳等國內20多個主要省市和地區，同時對於國外市場，也占有很高的地位。
（2）中國茶葉市場狀況
現在的茶葉市場存在著以下幾個特點：
（1）茶葉種類多，市場中的企業多：不論從自然環境還是從文化因素上來講，都促成了茶葉的發展。我國有上千種茶葉，中國的茶文化也聞名於國外，在這上千種的茶葉中，就有200多種名茶。
同時我國的茶企約有7萬多家。據統計，中國茶葉種植面積世界第一，產量世界第二，出口量世界第三，但出口總額只排名世界第四。
（2）企業實力弱，不注重品牌的樹立以及維護。我國茶葉企業的數量雖然達到7萬多家，但是大多數企業資金少，缺乏有效管理，市場競爭力弱。讓人驚訝的是，在我國茶葉市場中，主導行業發展的企業仍然沒有出現。
（3）茶葉市場的營銷力度差，處於被動狀態，且大部分市場被全國知名的茶業巨頭所佔據。而鐵觀音的地位，在全國茶市場鐘，概念模糊，缺少品牌概念的認識。
（4）茶葉市場管理不足，秩序混亂。茶葉種類繁多，茶葉企業眾多，這兩者都導致了茶葉市場管理難度的加大，偽劣產品眾多以及農藥含量超標的狀況頻頻發生。管理的不足，也導致茶葉品質標準的實施的難度加大，食品行業的qs認證無法得到實行。
（3）消費者需求的影響因素
（1）經濟發展水平：飲茶屬於一種文化，經濟發展水平越高，人們對於生活質量的要求就越高，從而對於茶葉的需求就會增加。尤其當經濟水平有了很大的提公升時，人們的收入水平上公升，對於一些名茶的需求就會增加，從而對於鐵觀音的需求將上公升。
（2）**因素：隨著生活水平的上公升，被視為中國重要文化的茶文化，被人們視為一種高質量生活的享受，因此茶葉的**也相當昂貴。而安溪鐵觀音，作為世界名茶之一，如今的**已經飆公升到500元以上每500克。
（3）茶葉的功效：茶葉，是著名的世界三大飲料之一，被稱為「東方飲料的皇帝」。經分析，茶葉中含有咖啡鹼、單寧、茶多酚、蛋白質、碳水化合物、游離氨基酸、葉綠素、胡蘿蔔素、芳香油、酶、維生素ａ原、維生素ｂ、維生素ｃ、維生素ｅ、維生素ｐ以及無機鹽、微量元素等400多種成分。
而鐵觀音，作為茶葉中的上品，有著以下功效：****、抗癌、抗衰老、防治心血管疾病、防治齲齒、防治糖尿病等。眾多的功效，讓茶葉對於消費者的吸引力加大，尤其是鐵觀音備受消費者的青睞。
（4）個人偏好：茶葉的種類眾多，消費者也憑藉個人偏好，選擇不同的茶葉，從而產生對不同的茶葉的需求。
（5）人口構成：人口結構包括年齡結構、職業結構、性別結構等。據調查，從年齡結構上講，中老年人是茶葉的主要消費者；從職業結構上講，茶葉可作為禮品，因此，白領也是茶葉主要的消費者之一；從性別結構上講，茶葉消費者中男性消費者居多。
（4）生產者供給的影響因素
（1）**因素：作為**格的產品，茶葉的**上公升，將會導致茶葉市場中的生產者數量上公升，供給增加。
（2）稅收因素：稅收是茶葉**中的組成部分，當稅收增加時，將會導致企業利潤降低，生產者的積極性被抑制，從而導致供給減少。
（3）知名企業的壟斷：以上分析過茶葉市場中只有少許知名企業占有大部分的市場份額，而這些知名企業有可能通過**策略排擠弱小的企業或者剛剛進入茶葉市場的企業。
（5）對茶葉主要競爭對手的分析
以下對於安溪鐵觀音的主要競爭對手進行分析。
雲南紅碎茶：是我國著名紅茶良種，茶香高雅濃郁，湯色紅豔明亮，滋味濃厚強烈，品質優異，在國際市場上享有盛譽。
雲南普洱茶：滋味醇厚，有獨特的陳香味，有「美容茶」「**茶」之稱。
江蘇碧螺春：屬於綠茶類，芽多、嫩香，湯清、味醇，為我國十大名茶之一。
浙江龍井茶：與「西湖龍井」相媲美，色香味形俱佳。
福建烏龍茶：形憂色美，品種分明，特徵各異，香高味醇。
福建武夷大紅袍：具有綠茶之清香，紅茶之甘醇。
同時，茶飲料主要的競爭產品還有：奶茶、碳酸飲料、果汁。
（六）安溪鐵觀音茶及中國茶行業4p分析
產品方面：品牌產品在市場上具有強勁的競爭力，不僅因為品牌意味著優質，更主要還包含了一種文化，如身份的象徵、夢想的象徵，從而構成商品價值的一部分。安溪鐵觀音集團位於福建安溪，盛產鐵觀音，因此要充分利用自身的歷史和產地優勢，以質量為上，獲得消費者的信任，利用品牌美譽度，跨入國際茶葉市場。
精心打造出適應異國文化的、具有時尚內涵的國際品牌茶，營造乙個與日本茶、印度茶競爭市場，與聯合利華立頓等國際品牌一比高低的局面。
**方面：我國的茶葉種植面積世界第一，產量世界第二，但是出口總額僅排名世界第四，目前仍處於原始的小門市現貨交易，無法形成規模化經營，對於控制國際茶葉市場的**並不占上風。中國茶行業應積極介入國際茶葉拍賣市場，熟悉茶葉拍賣的交易方式，並嘗試在中國設立有世界影響力的茶葉拍賣市場，以高產量、高品質的品牌茶葉參與國際茶葉市場的拍賣競爭，進而影響茶葉**。
同時也要注重茶葉市場的管理，避免各企業相互壓價，導致企業利潤降低，降低效率。隨著中國綠茶已基本壟斷國際綠茶市場，國內茶行業的相關部門應協調行動，統一出口管理，針對國際茶葉市場的動態和**趨勢合理定價，盡可能使企業獲得較大利益。
渠道方面：現存的原始交易方式和管理方式，致使我國茶業流通規模化和產業化難以實現，大大侷限了我國茶葉市場的發展。通過產銷合一，銜接緊密，現貨現賣。
有效縮短生產銷售週期，減少周轉損耗，相對降低了成本。通過拉長茶葉加工的產業鏈，生產一些茶食品，如茶餅乾、茶點心等，拓展茶葉營銷渠道的寬度。
（7）安溪鐵觀音集團的swot分析
（1）優勢：
1.自然優勢：安溪鐵觀音集團位於福建安溪，該地理位置四面環山，四季如春，土地大部分為酸性紅土，給予了鐵觀音良好的生長環境。
2.品質上乘：安溪鐵觀音是我國十大名茶之一，為烏龍茶中的極品，有養生保健之功效，其製作工藝也有嚴格的標準和技術操作規範，有「七泡有余香」的美譽。
（2）劣勢：
1.品牌意識薄弱：安溪鐵觀音集團使用中的「安溪鐵觀音」只是乙個統稱，且其中的各個廠商都是孤軍奮戰，團結協作能力不夠，在茶葉的包裝上只是簡單註明「鐵觀音」三個字，卻沒有註冊乙個屬於自己的商標。
2缺乏系統管理，導致各地**參差不齊。茶葉市場上存在著許多劣質的鐵觀音茶，以及一些沒有規範管理的鐵觀音商販，再加上集團在各個地方的聯絡不夠，管理不夠系統，導致各地**不一。
3市場建設不足：由於產品沒有市場資訊指導，沒有暢通無阻的渠道銷售，盲目種植、盲目生產，銷售困難。即便有，也是有一時，無一時；短期有，長期無。
出口上，全國沒有乙個拍賣市場，生產無法與國際市場相聯絡。
4.產銷分離。產銷分離是制約安溪鐵觀音集團良好發展的重要因素之一。
茶農的利益無法得到保障，而鐵觀音的高利潤有很大一部分落入中間商的手中，從而大大制約了茶農的生產積極性。集團內的幾千畝茶園，有很大一部分是屬於「契約式」的，使得很多茶農還維持小農經營的局面。
5.產品型別太少：鐵觀音集團主要以銷售鐵觀音茶葉為主，而鐵觀音茶吸引的卻主要都是中老年人，忽視了年輕人這一市場。產品型別的缺乏，也大大侷限了企業利潤的增長。
（8）策略建議
此次調研中，調查問卷發放50份，有效問卷37份（問卷圖樣見附錄）。調查結果如下：
被調查人員63%為男性，37%為女性，主要年齡段為41~50以及50~60歲，佔總人數約57%；對職業主要為無；月收入2000以下佔14%，2000—3000佔43%，3001—5000佔7%，其餘各年齡段所佔比例較少；約有34%的人喝過鐵觀音，其收入普遍較高（5000以上）；有約82%的人對鐵觀音了解一點；主要通過朋友介紹以及廣告了解鐵觀音；茶齡主要在10年至15年；有74%的人對鐵觀音能接受的**在100元到300元每斤；86%的人對鐵觀音的功效非常滿意，12%的人滿意，2%的人表示一般；約63%的人對鐵觀音的包裝一般，27%的人表示滿意，10%的人不滿意；有91%的人表示鐵觀音**太高，有54%的人表示企業規模小，產業化水平低，有37%的人表示鐵觀音知名品牌少，影響力小。
如何品飲安溪鐵觀音
安溪鐵觀音的品飲藝術，主要集中講究觀其形 思其美 演過程 表其義 聞其香 品其味 會真韻等七個情節。所謂 觀其形 指 觀外形 色澤 形態 鐵觀音成品茶重似鐵，色澤青褐，顯砂綠，有 寶色 三節色形狀。所謂 思其美 指 形態美 鐵觀音茶條索捲曲緊結秀麗，素有 美如觀音 之稱，沖泡後葉青綠，葉緣紅，有 綠...
安溪鐵觀音的品質鑑別方法
知道安溪鐵觀音的鑑別及評估標準嗎？鑑別安溪鐵觀音是一項高深的學問，安溪的著名茶師和老茶民觀形聞香即可鑑別安溪鐵觀音茶茶葉優劣，高者能品斷是安溪鐵觀音茶產何地何村，幾年生茶樹，特點突出者還能品味出自何名茶師之手。外行人品飲安溪鐵觀音茶可從 觀形 聽聲 察色 聞香 品韻 入手，辨別茶葉優劣。優質安溪鐵觀...
烏龍茶安溪鐵觀音茶藝服務標準
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