第二節管理資訊系統的應用
二、資訊系統與組織流程
（三）客戶關係管理（crm）及系統（★★）
客戶關係管理的理念是以客戶關係的建立、發展和維持為目的。當企業和上游**商打交道時，企業是客戶，因此需要「管理」**商；當企業和下游或終端客戶打交道時，企業是**商，因此需要「管理」客戶。
1.客戶關係管理的概念。
客戶關係管理（customer relationship management，crm）是一種以客戶為中心的經營策略，它以資訊科技為手段，對業務功能進行重新設計，並對工作流程進行重組，通過交流溝通，理解並影響客戶行為，最終實現提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創利的目的。
crm核心是客戶價值管理，它將客戶價值分為既成價值、潛在價值和模型價值，通過「一對一」營銷原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現客戶價值持續貢獻，從而全面提公升企業贏利能力。
2.crm系統。
按照目前流行的功能分類方法，crm應用系統可以分為運營型crm、分析型crm、協同型crm。如果把crm比作乙個完整的人，那麼運營型crm是的crm四肢，分析型crm則是crm的大腦和心臟，而協作型crm就是各個感覺器官。
（1）crm運營型系統。
運營型crm系統使企業在網路環境中以電子化方式完成從市場、銷售到服務的全部商務過程。它主要有以下五個方面的應用：
①crm銷售套件。銷售套件對企業的典型作用在於幫助企業管理跟蹤從銷售機會產生到結束的全程資訊。
②crm營銷套件。幫助企業管理者清楚地了解所有市場營銷活動的成效與投資回報率。
③crm服務套件。它幫助企業以最低的成本為客戶提供包括服務請求及投訴的建立、分配、解決、跟蹤、反饋、回訪等相關服務環節的閉環處理模式。
④crm電子商務套件。它是使客戶關係管理成為企業商務過程電子化的「前沿陣地」，幫助企業將門戶站點、各種商務渠道整合在一起，開拓新的銷售渠道及商務處理方式。
⑤crm商務平台套件。它是產品的基礎核心平台，實現產品的基礎資料維護、安全控制、動態配置與工作流定製等功能。
（2）分析型crm系統。
分析型crm系統主要是分析運營型crm中獲得的各種資料，進而為企業的經營、決策提供可靠的量化的依據。分析型系統具備如下六大支柱性功能：
①客戶分析。該功能旨在讓營銷人員可以完整、方便地了解客戶的概貌資訊，通過分析與查詢，掌握特定細分市場的客戶行為、購買模式、屬性以及人口統計資料等資訊。
②客戶建模。該功能主要依據客戶的歷史資料和交易模式等因素來構造**模型。從技術方面看，客戶建模主要是通過資訊分析或者資料探勘等方法獲得。
③客戶溝通。客戶分析的結果可以與客戶建模所形成的一系列適用規則相聯絡。當這個客戶的某個行為觸發了某個規則，企業就會得到提示，啟動相應的溝通活動。
客戶溝通功能可以整合來自企業各個層次的各種資訊，包括客戶分析和客戶建模的結果，針對不同部門的不同產品，幫助企業規劃和實施高度整合的營銷活動。
④個性化。該功能幫助企業根據不同客戶的消費模型建立相應的溝通方式和**內容，以非常低的成本實現真正的一對一營銷。
⑤優化。該功能幫助企業建立最優的處理模式。優化功能還可以基於訊息的優先級別和採取行動所需資源的就緒狀況來指導和幫助營銷人員提高工作效率。
⑥接觸管理。該功能可以幫助企業有效地實現客戶聯絡並記錄客戶對**活動的反應，將客戶所發生的交易與互動事件轉化為有意義、高獲利的營銷商機。這種功能又被稱作實時事件注入。
分析型crm把大容量的銷售、服務、市場及業務資料進行整合，將完整的和可靠的資料轉化為有用的、可靠的資訊，將資訊轉化為知識，進一步為整個企業提供戰略上和戰術上的商業決策，為客戶服務和新產品的研發提供準確的依據，使得公司能夠把有限的資源集中到所選擇的有效的客戶群體，同這些客戶群體保持長期且富有成效的關係。
（3）協作型crm系統。
協作型crm是指企業直接與客戶互動（通常通過網路）的一種狀態，它能實現全方位地為客戶互動服務和收集客戶資訊，形成與多種客戶交流的渠道。
協作型crm的主要功能有以下幾點：
①**介面。**介面能提供與世界先進水平的**系統整合的介面。
②電子郵件和傳真介面。電子郵件和傳真介面能與電子郵件和傳真整合，接收和傳送電子郵件和傳真，能自動產生電子郵件以確認資訊接受等。
③網上互動交流。網上互動交流能進一步加強與網路伺服器的整合以支援互動瀏覽、個性化網頁、站點查詢等功能。
④呼出功能。呼出功能支援**銷售、**市場推廣，如預知撥號、持續撥號和預先撥號等功能。
【相關鏈結】根據企業對crm的不同需求，將crm劃分為三個級別。第一是部門級別，第二是管理級別，第三是企業級別。部門級別是crm最基本的功能，滿足市場、銷售和服務部門的需求。
在部門級別應用中，一般將業務流程按功能分為市場、銷售和服務等三個不同的部門，運營型crm主要是通過業務流程的定製實施，讓企業員工在銷售、營銷和服務支援的時候，得以用最佳方法提高效率。簡單來說，運營型crm可以說是「快速並正確地做事」，也就是按照規章制度的要求和流程標準高效率工作。
管理級別將市場、銷售和服務部門結合起來，幫助企業全面地了解客戶的分類、行為、滿意度、需求和購買趨勢等。企業可利用上述資料擬定正確的經營管理策略，所以我們可以說分析型crm就是「做正確的事、做該做的事」。
企業級別將crm系統與公司服務系統、**鏈管理系統等結合在一起，促進整個企業的工作效率，使企業生產/服務更加面向使用者需求。
（四）**鏈管理（scm）及系統（★★）
1.scm概念。
**鏈是指圍繞核心企業，通過對資訊流、物流、資金流的控制，從採購原材料、製成中間產品及最終產品，最後由銷售網路把產品送到消費者手中的過程。
**鏈管理則是指在滿足一定的客戶服務水平條件下為了使整個**鏈系統成本達到最小而把**商、製造商、倉庫、配送中心和渠道商等有效地組織在一起來進行的產品製造、轉運、分銷及銷售的管理辦法。
**鏈管理包括計畫、採購、製造、配送、退貨五大基本內容。
（1）計畫。這是scm的策略性部分。需要有乙個策略來管理所有的資源，以滿足客戶對企業產品的需求。
（2）採購。選擇能為自己的產品和服務提供貨品和服務的**商，和**商建立一套定價配送和付款流程並創造監控方法和改善管理，同時把對**商提供的貨品和服務的管理流程結合起來，包括提貨、核實貨單、轉送貨物到製造部門並批准對**商的付款等。
（3）製造。安排生產、測試、打包和準備送貨所有的活動，包括質量水平、產品產量和工人的生產效率等的測量。
（4）配送。很多人將此稱為「物流」，具有調整使用者的定單資料、建立倉庫網路、派送人員提貨並送貨到顧客手中、建立貨品計價系統、接收付款等作用。
（5）退貨。這是**鏈中的問題處理部分。它用於建立網路接收客戶退回的次品和多餘產品，並在客戶應用產品出現問題時提供支援。
【提示】乙個公司採用**鏈管理的最終目的有三個方面：
（1）提公升客戶的最大滿意度（提高交貨的可靠性和靈活性）；
（2）降低公司的成本（降低庫存，減少生產及分銷的費用）；
（3）企業整體「流程品質」最優化。
2.scm系統。
scm系統中，原材料和零部件的**商、產品製造企業、運輸和分銷公司、零售企業以及售後服務企業作為經濟實體和**鏈中的節點企業向最終消費者提供產品和服務，**鏈系統同時連線業務夥伴間交付過程的物流、資訊流和資金流。
**鏈可以劃分為以下型別：
（1）穩定的**鏈和動態的**鏈。
基於相對穩定、單一的市場需求而組成的**鏈穩定性較強，而基於相對頻繁變化、複雜的需求而組成的**鏈動態性較高。
（2）平衡的**鏈和傾斜的**鏈。
根據**鏈容量與客戶需求的關係可以將**鏈分為平衡的**鏈和傾斜的**鏈。
乙個**鏈具有一定的、相對穩定的裝置容量和生產能力，但客戶需求處於不斷變化的過程中，當**鏈的容量能滿足客戶需求時，**鏈處於平衡狀態；
而當市場變化加劇，造成**鏈成本增加、庫存增加、浪費增加等現象時，企業不是在最優狀態下運作，**鏈則處於傾斜狀態。
（3）有效性**鏈和反應性**鏈。根據**鏈的功能模式（物理功能和市場中介功能），可以把**鏈分為有效性**鏈（也稱為效率性**鏈）和反應性**鏈（也稱為響應性**鏈）。
有效性**鏈是以最低的成本將原材料轉化成零部件、半成品、產品，並以盡可能低的**有效地實現以**為基本目標的scm系統。
在有效性**鏈的整個運營模式更加強調成本概念，而不強調時間、及時交貨，甚至允許短暫的缺貨，並不影響整體有效性**鏈的運作。
反應性**鏈主要體現**鏈的市場中介的功能，即把產品分配到滿足使用者需求的市場，對未預知的需求做出快速反應的scm系統。反應性**鏈強調的是**鏈的市場整合功能，把產品在正確的時間、地點、數量、品種分配到滿足使用者需求的市場。
反應性**鏈中，運營模式更加強調時間概念，著重強調各個環節之間的協調，從而最終實現快速響應市場變化，及時滿足客戶需求的核心目標。在採購、生產、運輸等環節較少地考慮成本，甚至採用奢侈的操作方式，而在銷售環節從產品附加值中賺取大量的利潤。
【相關鏈結】有效性**鏈和反應性**鏈的比較
（五）電子商務（e-business）及系統（★）
電子商務是一種新興的商務模式，它能夠提供準確、快速、高效的商務運作，是當今世界商務運作發展的主流方向。
1.電子商務的概念。
電子商務是指在全球各地廣泛的商業**活動中，通過資訊化網路所進行並完成的各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動。
2.電子支付技術及應用系統。
電子商務的主要技術是電子支付技術。電子支付指從事電子商務交易的當事人，包括消費者、廠商和金融機構，通過資訊網路，使用安全的資訊傳輸手段，採用數位化方式進行的貨幣支付或資金流轉。隨著計算機技術的發展，電子支付的工具越來越多。
注會考試科目《公司戰略》第八章管理資訊系統的應用與管理
第八章管理資訊系統的應用與管理 第二節管理資訊系統的應用 一 資訊系統與組織管理 四 中層的資訊系統應用 中層的資訊系統主要是指管理資訊系統 狹義 和決策支援系統。1.管理資訊系統 狹義 1 管理資訊系統 狹義 的概念。對於管理資訊系統 mis 廣義的理解是凡是用於管理的資訊系統都可以叫做管理資訊系...
管理資訊系統第八章練習題
第八章習題 8.1單項選擇題 8.1.1在專案管理中，主要需協調 c 之間的矛盾，並要採取措施加強他們之間的聯絡和合作。a.系統設計人員和系統分析人員 b.領導和計算機技術人員 c.系統分析人員和計算機技術人員 d.系統設計人員和程式設計人員 8.1.2為便於系統重構，模組劃分應 b a.大些b.適...
第八章國際營銷調研與資訊系統
一 單項選擇題 1 營銷調研的功能不包括 a.描述 b.c.定價 d.診斷 2 制定成功的營銷策略和避免嚴重的營銷失誤的關鍵因素是 a.資訊 b.調研 c.決策 d.策劃 3 下列屬於國際營銷調研的人口環境的有 a.人均收入 b.人口數量 c.民族 d.宗教 4 下列不屬於國際市場營銷策略調研的是 ...